Como criar mensagens e posicionamento de produtos que se destaquem

É um cenário familiar: você sabe que tem um produto que agrega valor, mas é um mercado lotado e seus concorrentes também têm ótimos produtos. Como você compartilha as vantagens especiais de sua inovação com o público que mais poderia se beneficiar? A resposta: mensagens e posicionamento fortes do produto.

Estou na Salesforce há quase uma década e nossas mensagens e posicionamento percorreram um longo caminho durante esse período. Estou animado para compartilhar algumas coisas que aprendi.

Mas primeiro, vamos entrar na mesma página com algumas definições rápidas. Mensagens e posicionamento são muitas vezes considerados a mesma coisa, mas na verdade são diferentes. (Não se estresse - eu costumava cometer esse erro também.)

O posicionamento é a estrutura interna que sua equipe usa para identificar o que torna seu produto especial.

As mensagens são as palavras externas e visuais que transmitem esse posicionamento do produto aos clientes. Isso pode ser em seu site, em marketing por e-mail, comerciais de TV, anúncios em revistas – você escolhe.

O posicionamento é a estrutura interna que sua equipe usa. As mensagens são as palavras externas e visuais que transmitem o posicionamento.

A mensagem e o posicionamento do produto funcionam juntos e devem ser a Estrela do Norte para qualquer lançamento de produto. Se bem feito, eles o destacarão da concorrência, conquistarão novos clientes e criarão confiança com os existentes. Eles também ajudarão na conscientização e reputação geral da sua marca, o que, por sua vez, atrairá os melhores talentos.

Parece bom? Continue lendo para saber como o Salesforce usa mensagens e posicionamento para levar produtos ao mercado, além de quatro dicas para aprimorar o seu.

Como a Salesforce cria suas mensagens e posicionamento

No departamento de marketing da Salesforce, pensamos em mensagens e posicionamento de forma um pouco diferente do que alguns outros profissionais de marketing. Como vendemos ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), nossa missão é ajudar nossos clientes a se conectarem com seus clientes de maneiras novas e interessantes.

Um bom posicionamento requer um profundo conhecimento do cliente, do mercado e da concorrência. Você precisa saber todas essas coisas por dentro e por fora:

• Os desejos e necessidades do cliente (às vezes antes mesmo que eles saibam)
• Seus pontos de dor
• Como eles medem o sucesso
• O que está acontecendo em seu mercado, incluindo novas regulamentações e tendências
• Produtos, preços e a maneira como eles falam sobre si mesmos de seus concorrentes

Acreditamos que uma ótima mensagem de produto é simples, diferenciada, memorável e inspira ação. É o outdoor que você viu na estrada e se pegou pensando dias depois. Ou o e-mail de marketing que parece estar falando com você pessoalmente. A mensagem faz você se inclinar para frente, querer aprender mais e, às vezes, se você for mole como eu, até chorar. (Os novos comerciais do Google sempre me pegam!)

Lembre-se, ninguém quer lançamentos de produtos cheios de jargões técnicos e hipérboles sobre o quão grande é sua marca. Os clientes estão mais ocupados do que nunca e têm uma baixa tolerância a bobagens – para não mencionar um curto período de atenção. Eles querem algo que valha a pena e que possa entretê-los ou resolver um problema.

Aqui estão quatro dicas para ajudá-lo a melhorar suas mensagens e posicionamento:

1. Crie um fluxo de trabalho para organizar seu processo de mensagens e posicionamento

Há muita diversão em criar estratégias, entrevistar pessoas e fazer brainstorming de ideias. Mas você também precisa de um fluxo de trabalho cuidadoso para garantir que as partes interessadas certas sejam contabilizadas.

Faça a si mesmo estas perguntas:

• Com quem preciso colaborar?
• Em que ponto é melhor para as partes interessadas fornecerem informações sobre ideias?
• Qual formato eles preferem?

Crie um cronograma de projeto com um modelo RACI para que todos permaneçam alinhados e dentro do prazo durante todo o processo.

Se você estiver familiarizado com o Salesforce, talvez saiba que Einstein é a marca de nossos recursos de inteligência artificial. Mas o que você provavelmente não sabe é que quando o lançamos em 2016, o negócio do Einstein tinha dois gerentes gerais (GMs).

Isso significava que toda vez que tivéssemos novas mensagens sobre “inteligência”, isso precisaria ser verificado com ambos. Incorporamos essas aprovações em nosso RACI.;

Muitas vezes tentávamos reunir os GMs na mesma sala, para que eles pudessem ouvir o feedback um do outro. Isso foi muito produtivo e reduziu o número de revisões, para que pudéssemos finalizar as mensagens mais rapidamente.

2. A melhor ferramenta para pesquisa de posicionamento são seus ouvidos

Um ótimo posicionamento começa com a escuta . Você deve ouvir os pontos problemáticos de seus clientes, as flutuações no mercado e os movimentos feitos por seus concorrentes. Você pode fazer isso na forma de grupos focais, pesquisas e testes de mensagens.

Antes de lançarmos o Einstein, fizemos um tour de escuta com clientes em potencial.

Essas conversas ajudaram a identificar casos de uso para nosso produto, aprimorar nossas descrições dos principais benefícios e até mesmo descobrir quais nomes de produtos eles mais gostaram.

Identificamos esses recursos que se destacaram:

• Descubra insights e padrões ocultos em seus dados
• Preveja resultados para cada função e setor
• Recomendar a melhor ação, oferta ou engajamento
• Automatize processos e fluxos de trabalho de negócios

3. Adapte as mensagens do seu produto para públicos específicos

Depois que sua estrutura de posicionamento for aprovada, é hora de começar a elaborar sua mensagem. Esta é uma chance de mostrar o quão bem você conhece seu público. Como eles querem ser falados? Em quais canais eles estão? Com o que eles se importam?

Esta é a parte divertida! Solte-se e seja criativo. Eu recomendo ter diferentes tipos de mensagens do produto, dependendo do público e do canal. Apenas certifique-se de que as mensagens sempre cheguem à estrutura de posicionamento do seu produto.

Vamos voltar ao nosso exemplo de Einstein. A inteligência artificial e a análise podem ser usadas para ajudar quase todos os negócios – mas de maneiras diferentes. Nosso desafio foi pegar esses temas complexos e torná-los tangíveis para nossos diversos públicos-alvo.

Criamos mensagens personalizadas para diferentes personas, funções e setores para abordar pontos problemáticos específicos na linguagem de nossos compradores.

Criamos mensagens personalizadas para diferentes personas, funções e setores para abordar pontos problemáticos específicos na linguagem de nossos compradores.

Para Vendas, por exemplo, a mensagem era “Em quais leads devo focar?” O serviço perguntou: “Quais casos são de maior prioridade?” Para Marketing, foi “Qual conteúdo de e-mail terá melhor repercussão?”

4. As mensagens são sempre um trabalho em andamento

Sua posição não muda, mas a mensagem do seu produto é flexível. Continue testando, recebendo feedback e ouvindo seus clientes. Suas mensagens evoluirão junto com lançamentos de novos produtos, condições de mercado, ofertas competitivas e muito mais. Na Salesforce, gostamos de dizer “melhor, melhor, nunca melhor”. Essa é a mentalidade perfeita para adotar ao abordar as mensagens.

Na Salesforce, gostamos de dizer 'melhor, melhor, nunca melhor'. Essa é a mentalidade perfeita para adotar ao abordar as mensagens.

Quando lançamos o Einstein, lideramos com uma mensagem bastante técnica sobre nossos modelos de IA e como abordamos o aprendizado de máquina de maneira diferente:

Cientista de dados de todos

Foi muito sob o capô. Aprendemos rapidamente que os usuários do Salesforce (representantes de vendas, agentes de serviço, profissionais de marketing) só queriam saber como a IA poderia ajudá-los a trabalhar melhor, de forma mais inteligente e mais rápida.

Nossa nova mensagem foi:

Seu assistente de CRM inteligente

Então tomamos uma decisão bastante drástica de revisar nossa mensagem cerca de seis meses após o lançamento. Mudamos para mensagens mais simples focadas em problemas e soluções, com casos de uso para apoiar a história. Percebemos uma grande mudança na forma como nossa mensagem foi absorvida e isso acabou levando a mais vendas e clientes mais satisfeitos – um ganha-ganha.