눈에 띄는 제품 메시징 및 포지셔닝 구축 방법

친숙한 시나리오입니다. 귀하는 가치를 더하는 제품이 있다는 것을 알고 있지만 시장이 복잡하고 경쟁업체에도 훌륭한 제품이 있습니다. 혁신의 특별한 이점을 가장 큰 혜택을 받을 수 있는 청중과 어떻게 공유합니까? 답은 강력한 제품 메시지와 포지셔닝입니다.

저는 거의 10년 동안 Salesforce에서 근무했으며 그 기간 동안 우리의 메시징 및 포지셔닝은 많은 발전을 이루었습니다. 제가 배운 몇 가지를 공유하게 되어 기쁩니다.

그러나 먼저 몇 가지 빠른 정의와 함께 같은 페이지를 살펴보겠습니다. 메시징과 포지셔닝은 종종 같은 것으로 간주되지만 실제로는 다릅니다. (스트레스하지 마세요. 저 역시 이런 실수를 저질렀습니다.)

포지셔닝은 팀이 제품을 특별하게 만드는 요소를 정확히 찾아내기 위해 사용하는 내부 프레임워크입니다.

메시징은 이 제품 포지셔닝을 고객에게 전달하는 외부 단어 및 시각 자료입니다. 이것은 귀하의 웹사이트, 이메일 마케팅, TV 광고, 잡지 광고에 있을 수 있습니다.

포지셔닝은 팀이 사용하는 내부 프레임워크입니다. 메시징은 포지셔닝을 전달하는 외부 단어와 시각 자료입니다.

제품 메시징 및 포지셔닝은 함께 작동하며 모든 제품 출시의 북극성이 되어야 합니다. 잘하면 경쟁에서 차별화되고 새로운 고객을 확보하며 기존 고객과의 신뢰를 구축할 수 있습니다. 또한 전반적인 브랜드 인지도와 평판에 도움이 되어 최고의 인재를 유치할 것입니다.

좋은 소리? Salesforce가 메시징 및 포지셔닝을 사용하여 제품을 시장에 출시하는 방법과 자신을 연마하기 위한 4가지 팁에 대해 알아보려면 계속 읽으십시오.

Salesforce가 메시징 및 포지셔닝을 구축하는 방법

Salesforce 마케팅 부서에서 우리는 메시징 및 포지셔닝에 대해 다른 마케팅 담당자와 약간 다르게 생각합니다. 고객 관계 관리(CRM) 도구를 판매하기 때문에 우리의 사명은 고객이 새롭고 흥미로운 방식으로 고객 과 연결할 수 있도록 돕는 것입니다.

훌륭한 포지셔닝을 위해서는 고객, 시장 및 경쟁업체에 대한 깊은 지식이 필요합니다. 이 모든 것을 안팎으로 알아야 합니다.

• 고객의 욕구와 필요(때로는 그들이 알기도 전에)
• 그들의 고통점
• 성공을 측정하는 방법
• 새로운 규정 및 추세를 포함하여 시장에서 일어나고 있는 일
• 경쟁업체의 제품, 가격 및 자신에 대해 말하는 방식

우리는 훌륭한 제품 메시지가 단순하고 차별화되며 기억에 남고 행동에 영감을 준다고 믿습니다. 고속도로에서 본 광고판이고 며칠 후를 생각하는 자신을 발견합니다. 또는 당신에게 개인적으로 말하는 것처럼 느껴지는 마케팅 이메일. 메시지는 앞으로 기대고 더 배우고 싶게 만들고 때로는 나처럼 부드러운 사람이라면 울기까지합니다. (새로운 Google 광고는 매번 나를 사로잡는다!)

아무도 당신의 브랜드가 얼마나 훌륭한지 기술적인 전문용어와 과장법으로 가득 찬 제품 프레젠테이션을 원하지 않는다는 것을 기억하십시오. 고객들은 그 어느 때보다 바쁘고 말도 안 되는 일에 대한 내성이 낮습니다. 그들은 시간을 들일 가치가 있고 즐겁게 하거나 문제를 해결할 수 있는 것을 원합니다.

다음은 메시징 및 포지셔닝을 개선하는 데 도움이 되는 4가지 팁입니다.

1. 메시징 및 포지셔닝 프로세스를 구성하는 워크플로 만들기

전략을 세우고, 사람들을 인터뷰하고, 아이디어를 브레인스토밍하는 데에는 많은 재미가 있습니다. 그러나 올바른 이해 관계자가 고려되었는지 확인하려면 사려 깊은 워크플로도 필요합니다.

스스로에게 다음과 같은 질문을 해보세요.

• 누구와 협력해야 합니까?
• 이해 관계자가 아이디어에 대한 의견을 제공하는 가장 좋은 시점은 무엇입니까?
• 그들은 어떤 형식을 선호합니까?

RACI 모델로 프로젝트 타임라인을 만들어 모든 사람이 프로세스 전반에 걸쳐 일정을 맞추고 기한을 준수할 수 있도록 합니다.

Salesforce에 익숙하다면 Einstein이 당사 인공 지능 기능의 브랜드 이름이라는 것을 알 수 있습니다. 하지만 2016년에 시작했을 때 아인슈타인 비즈니스에는 두 명의 GM이 있었습니다.

즉, "지능"에 대한 새로운 메시지를 받을 때마다 두 가지 모두를 검토해야 합니다. 우리는 이러한 승인을 RACI에 구축했습니다.;

우리는 종종 GM을 같은 방에 모아서 서로의 피드백을 들을 수 있도록 했습니다. 이는 정말 생산적이고 수정 횟수를 줄여서 메시지를 더 빨리 마무리할 수 있었습니다.

2. 포지셔닝 연구를 위한 최고의 도구는 귀입니다

훌륭한 포지셔닝은 경청 에서 시작됩니다. 고객의 고충, 시장 변동, 경쟁자의 움직임에 귀를 기울여야 합니다. 포커스 그룹, 설문 조사 및 메시지 테스트의 형태로 이를 수행할 수 있습니다.

아인슈타인을 출시하기 전에 잠재 고객과 함께 리스닝 투어를 했습니다.

이러한 대화는 우리 제품의 사용 사례를 식별하고, 주요 이점에 대한 설명을 다듬고, 가장 마음에 드는 제품 이름을 찾는 데 도움이 되었습니다.

우리는 눈에 띄는 이러한 기능을 지적했습니다.

• 데이터에 숨겨진 인사이트와 패턴 발견
• 모든 기능 및 산업에 대한 결과 예측
• 최선의 행동, 제안 또는 참여 추천
• 비즈니스 프로세스 및 워크플로 자동화

3. 특정 청중을 위한 제품 메시지 맞춤화

포지셔닝 프레임워크가 승인되면 메시지 작성을 시작할 때입니다. 청중을 얼마나 잘 알고 있는지 보여줄 수 있는 기회입니다. 그들은 어떻게 이야기하기를 원합니까? 어떤 채널에 있습니까? 그들은 무엇에 관심이 있습니까?

이것은 재미있는 부분입니다! 여유를 갖고 창의력을 발휘하세요. 청중과 채널에 따라 다양한 유형의 제품 메시지를 사용하는 것이 좋습니다. 메시지가 항상 제품 포지셔닝 프레임워크에 연결되도록 하십시오.

아인슈타인의 예로 돌아가 봅시다. 인공 지능과 분석은 거의 모든 비즈니스를 지원하는 데 사용할 수 있지만 다양한 방식으로 사용할 수 있습니다. 우리의 과제는 이러한 복잡한 주제를 가져와 다양한 대상 청중이 이해할 수 있도록 만드는 것이었습니다.

우리는 구매자의 언어로 특정 문제를 해결하기 위해 다양한 페르소나, 역할 및 산업에 대한 맞춤형 메시지를 만들었습니다.

우리는 구매자의 언어로 특정 문제를 해결하기 위해 다양한 페르소나, 역할 및 산업에 대한 맞춤형 메시지를 만들었습니다.

예를 들어 영업의 경우 "어떤 리드에 집중해야 합니까?"라는 메시지가 있었습니다. 서비스는 "어떤 경우가 가장 우선 순위가 높습니까?"라고 물었습니다. 마케팅의 경우 "어떤 이메일 콘텐츠가 가장 공감할 것인가?"였습니다.

4. 메시징은 항상 진행 중인 작업입니다.

귀하의 위치는 변경되지 않지만 제품 메시지는 유연합니다. 계속 테스트하고 피드백을 받고 고객의 의견을 경청하십시오. 귀하의 메시지는 신제품 출시, 시장 상황, 경쟁 제품 등에 따라 발전할 것입니다. Salesforce에서 우리는 “더 나은, 더 나은, 결코 최고가 아닙니다”라는 말을 좋아합니다. 이것은 메시징에 접근할 때 채택할 완벽한 사고 방식입니다.

Salesforce에서 우리는 '더 나은, 더 나은, 결코 최선이 아닌 것'이라는 말을 좋아합니다. 이것은 메시징에 접근할 때 채택할 완벽한 사고 방식입니다.

우리가 Einstein을 출시했을 때 우리는 AI 모델과 기계 학습에 어떻게 접근했는지에 대한 꽤 기술적인 메시지로 주도했습니다.

모두의 데이터 과학자

그것은 매우 후드 아래에있었습니다. Salesforce 사용자(영업 담당자, 서비스 에이전트, 마케터)는 AI가 어떻게 더 효율적이고 스마트하며 빠르게 작업할 수 있는지 알고 싶어한다는 사실을 빠르게 알게 되었습니다.

우리의 새로운 메시지는 다음과 같습니다.

스마트 CRM 도우미

그래서 우리는 출시 후 약 6개월 만에 메시지를 정밀하게 점검하기로 꽤 과감한 결정을 내렸습니다. 우리는 스토리를 뒷받침하는 사용 사례와 함께 고통과 솔루션에 중점을 둔 단순한 메시징으로 전환했습니다. 우리는 메시지가 흡수되는 방식에 큰 변화가 있음을 알아차렸고 이는 궁극적으로 더 많은 판매와 더 행복한 고객으로 이어졌습니다.