Cara Membangun Pesan dan Pemosisian Produk yang Menonjol

Ini adalah skenario yang umum: Anda tahu bahwa Anda memiliki produk yang menambah nilai, tetapi ini adalah pasar yang ramai dan pesaing Anda juga memiliki produk yang hebat. Bagaimana Anda membagikan keunggulan khusus dari inovasi Anda kepada audiens yang dapat paling diuntungkan? Jawabannya: pesan dan pemosisian produk yang kuat.

Saya telah berada di Salesforce selama hampir satu dekade, dan pengiriman pesan serta pemosisian kami telah berkembang pesat selama waktu itu. Saya senang berbagi beberapa hal yang telah saya pelajari.

Tapi pertama-tama, mari kita masuk ke halaman yang sama dengan beberapa definisi singkat. Messaging dan positioning sering dianggap sama, padahal sebenarnya berbeda. (Jangan stres – saya juga pernah melakukan kesalahan ini.)

Positioning adalah kerangka internal yang digunakan tim Anda untuk menunjukkan dengan tepat apa yang membuat produk Anda istimewa.

Pesan adalah kata-kata dan visual eksternal yang menyampaikan positioning produk ini kepada pelanggan. Ini bisa di situs web Anda, dalam pemasaran email, iklan TV, iklan majalah – sebut saja.

Positioning adalah kerangka internal yang digunakan tim Anda. Pesan adalah kata-kata eksternal dan visual yang menyampaikan positioning.

Pesan produk dan pemosisian bekerja bersama dan harus menjadi Bintang Utara untuk peluncuran produk apa pun. Jika dilakukan dengan baik, mereka akan membedakan Anda dari pesaing, memenangkan pelanggan baru, dan membangun kepercayaan dengan pelanggan yang sudah ada. Mereka juga akan membantu kesadaran merek dan reputasi Anda secara keseluruhan, yang pada gilirannya akan menarik talenta terbaik.

Kedengarannya bagus? Baca terus untuk mengetahui tentang bagaimana Salesforce menggunakan perpesanan dan pemosisian untuk membawa produk ke pasar — ​​ditambah empat kiat untuk mengasah produk Anda sendiri.

Bagaimana Salesforce membangun pesan dan pemosisiannya

Di departemen pemasaran Salesforce, kami berpikir tentang pengiriman pesan dan pemosisian sedikit berbeda dari beberapa pemasar lain. Karena kami menjual alat manajemen hubungan pelanggan (CRM), misi kami adalah membantu pelanggan kami terhubung dengan pelanggan mereka dengan cara baru dan menarik.

Positioning yang bagus membutuhkan pengetahuan mendalam tentang pelanggan, pasar, dan persaingan. Anda perlu mengetahui semua hal ini di dalam dan di luar:

• Keinginan dan kebutuhan pelanggan (terkadang bahkan sebelum mereka tahu)
• Poin rasa sakit mereka
• Bagaimana mereka mengukur kesuksesan
• Apa yang terjadi di pasar Anda, termasuk peraturan dan tren baru
• Produk pesaing Anda, harga, dan cara mereka berbicara tentang diri mereka sendiri

Kami percaya pesan produk yang hebat itu sederhana, berbeda, mudah diingat, dan menginspirasi tindakan. Itu adalah papan reklame yang Anda lihat di jalan bebas hambatan dan menemukan diri Anda memikirkannya beberapa hari kemudian. Atau email pemasaran yang terasa seperti berbicara kepada Anda secara pribadi. Pesan itu membuat Anda mencondongkan tubuh ke depan, ingin belajar lebih banyak, dan terkadang, jika Anda seorang yang lembut seperti saya, bahkan menangis. (Iklan Google baru membuat saya mengerti setiap saat!)

Ingat, tidak ada yang menginginkan penawaran produk yang penuh dengan jargon teknis dan hiperbola tentang betapa hebatnya merek Anda. Pelanggan lebih sibuk dari sebelumnya dan memiliki toleransi yang rendah terhadap omong kosong — belum lagi rentang perhatian yang pendek. Mereka menginginkan sesuatu yang sepadan dengan waktu mereka dan dapat menghibur mereka atau memecahkan masalah.

Berikut adalah empat tip untuk membantu Anda meningkatkan pesan dan pemosisian Anda:

1. Buat alur kerja untuk mengatur proses pengiriman pesan dan pemosisian Anda

Ada banyak kesenangan yang bisa didapat dalam menyusun strategi, mewawancarai orang, dan bertukar pikiran. Tetapi Anda juga membutuhkan alur kerja yang bijaksana untuk memastikan pemangku kepentingan yang tepat diperhitungkan.

Tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan ini:

• Dengan siapa saya perlu berkolaborasi?
• Pada titik apa yang terbaik bagi para pemangku kepentingan untuk memberikan masukan tentang ide-ide?
• Format mana yang mereka sukai?

Buat garis waktu proyek dengan model RACI sehingga semua orang tetap selaras dan tepat waktu selama proses berlangsung.

Jika Anda akrab dengan Salesforce, Anda mungkin tahu bahwa Einstein adalah nama merek untuk kemampuan kecerdasan buatan kami. Tapi yang mungkin tidak Anda ketahui adalah ketika kami meluncurkannya pada tahun 2016, bisnis Einstein memiliki dua manajer umum (GM).

Itu berarti setiap kali kami memiliki pesan baru seputar "kecerdasan", itu perlu diperiksa dengan keduanya. Kami membangun persetujuan tersebut ke dalam RACI kami.;

Kami sering mencoba mengumpulkan para GM di ruangan yang sama, sehingga mereka bisa mendengar tanggapan satu sama lain. Itu benar-benar produktif dan mengurangi jumlah revisi, sehingga kami dapat menyelesaikan pengiriman pesan lebih cepat.

2. Alat terbaik untuk penelitian pemosisian adalah telinga Anda

Positioning yang bagus dimulai dengan mendengarkan . Anda harus mendengarkan poin rasa sakit pelanggan Anda, fluktuasi di pasar, dan gerakan yang dilakukan oleh pesaing Anda. Anda dapat melakukan ini dalam bentuk grup fokus, survei, dan pengujian pesan.

Sebelum meluncurkan Einstein, kami melakukan tur mendengarkan dengan calon pelanggan.

Percakapan ini membantu mengidentifikasi kasus penggunaan untuk produk kami, mengasah deskripsi kami tentang manfaat utama, dan bahkan menemukan nama produk mana yang paling mereka sukai.

Kami menunjukkan fitur-fitur ini yang menonjol:

• Temukan wawasan dan pola tersembunyi di data Anda
• Prediksi hasil untuk setiap fungsi dan industri
• Merekomendasikan tindakan, penawaran, atau keterlibatan terbaik
• Mengotomatiskan proses bisnis dan alur kerja

3. Sesuaikan pesan produk Anda untuk audiens tertentu

Setelah kerangka kerja pemosisian Anda disetujui, inilah saatnya untuk mulai menyusun pesan Anda. Ini adalah kesempatan untuk menunjukkan seberapa baik Anda mengenal audiens Anda. Bagaimana mereka ingin diajak bicara? Di saluran mana mereka? Apa yang mereka pedulikan?

Ini adalah bagian yang menyenangkan! Lepaskan dan jadilah kreatif. Saya merekomendasikan memiliki berbagai jenis pesan produk, tergantung pada audiens dan saluran. Pastikan pesan selalu naik ke kerangka pemosisian produk Anda.

Mari kita kembali ke contoh Einstein kita. Kecerdasan buatan dan analitik dapat digunakan untuk membantu hampir setiap bisnis – tetapi dengan cara yang berbeda. Tantangan kami adalah mengambil topik yang kompleks ini dan menjadikannya nyata untuk berbagai audiens target kami.

Kami membuat pesan yang disesuaikan untuk persona, peran, dan industri yang berbeda untuk mengatasi masalah spesifik dalam bahasa pembeli kami.

Kami membuat pesan yang disesuaikan untuk persona, peran, dan industri yang berbeda untuk mengatasi masalah spesifik dalam bahasa pembeli kami.

Untuk Penjualan, misalnya, pesannya adalah “Prospek mana yang harus saya fokuskan?” Layanan bertanya, "Kasus mana yang menjadi prioritas tertinggi?" Untuk Pemasaran, itu adalah "Konten email mana yang paling beresonansi?"

4. Perpesanan selalu dalam proses

Posisi Anda tidak berubah, tetapi pesan produk Anda fleksibel. Terus uji, dapatkan umpan balik, dan dengarkan pelanggan Anda. Pesan Anda akan berkembang seiring dengan peluncuran produk baru, kondisi pasar, penawaran kompetitif, dan banyak lagi. Di Salesforce, kami ingin mengatakan "lebih baik, lebih baik, tidak pernah yang terbaik." Ini adalah pola pikir yang sempurna untuk diadopsi ketika mendekati pengiriman pesan.

Di Salesforce, kami ingin mengatakan 'lebih baik, lebih baik, tidak pernah yang terbaik.' Ini adalah pola pikir yang sempurna untuk diadopsi ketika mendekati pengiriman pesan.

Ketika kami meluncurkan Einstein, kami memimpin dengan pesan yang cukup teknis tentang model AI kami dan bagaimana kami mendekati pembelajaran mesin secara berbeda:

Ilmuwan Data Semua Orang

Itu sangat di bawah tenda. Kami segera mengetahui bahwa pengguna Salesforce (perwakilan penjualan, agen layanan, pemasar) hanya ingin tahu bagaimana AI dapat membantu mereka bekerja lebih baik, lebih cerdas, dan lebih cepat.

Pesan baru kami adalah:

Asisten CRM Cerdas Anda

Jadi kami membuat keputusan yang cukup drastis untuk merombak pesan kami sekitar enam bulan setelah peluncuran. Kami beralih ke pesan sederhana yang berfokus pada masalah dan solusi, dengan kasus penggunaan untuk mendukung cerita. Kami melihat perubahan besar dalam cara pesan kami diserap dan ini pada akhirnya menghasilkan lebih banyak penjualan dan lebih banyak pelanggan yang bahagia — saling menguntungkan.