แบรนด์ DTC ควรขายให้กับผู้ค้าจำนวนมากหรือไม่?

การขายสินค้าให้กับผู้ค้าขายจำนวนมากเป็นเป้าหมายของแบรนด์อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคจำนวนมาก แน่นอนว่าสำหรับ Beardbrand เมื่อเราเปิดตัวบริษัทในปี 2013 ในที่สุดเราก็ประสบความสำเร็จเมื่อ Target เริ่มขายผลิตภัณฑ์ของเราในอีก 5 ปีต่อมา

Lindsey Reinders หุ้นส่วนธุรกิจของฉัน เป็นผู้ขับเคลื่อนโครงการนั้น เธอเข้าหา Target เจรจาข้อตกลง ซิงค์ระบบภายในของเรากับ Target และดูแลการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการจัดส่งในท้ายที่สุด

การขายสินค้าจำนวนมากเป็นช่องทางที่คุ้มค่าสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซหรือไม่? Beardbrand จะทำอีกครั้งกับ Target หรือไม่? กระบวนการคืออะไร? ฉันเพิ่งถามคำถามเหล่านั้นกับ Lindsey และอีกมากมาย

การสนทนาด้วยเสียงทั้งหมดของเราถูกฝังไว้ด้านล่าง การถอดเสียงที่ตามมาได้รับการแก้ไขเพื่อความยาวและความชัดเจน

Eric Bandholz: คุณอยู่ในพอดคาสต์นี้ในปี 2018 เราคุยกันเรื่องการหาพันธมิตรทางธุรกิจ

Lindsey Reinders: ใช่แล้ว สิ่งที่ควรมองหาในตัวบุคคลเพื่อสร้างธุรกิจให้เติบโตด้วย วิธีการตรวจพวกเขาและหาคนที่เหมาะสม

Bandholz: วันนี้ฉันหวังว่าจะหารือเกี่ยวกับปัญหาอื่น: วิธีการเข้าสู่ร้านค้าปลีกจำนวนมาก Beardbrand เปิดตัวในปีใดใน Target? นั่นคือปี 2018?

Reinders: มันเป็น กุมภาพันธ์ 2018 ใช้เวลาทั้งปีกว่าจะไปถึงที่นั่น

Bandholz: ผู้ฟังของเราหลายคนเป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภค พวกเขาได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเอง พวกเขารู้ได้อย่างไรว่าการค้าปลีกมวลชนจะได้ผลสำหรับพวกเขาหรือไม่?

Reinders: สิ่งหนึ่งที่ช่วยเราได้คือการดูผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วที่ Target กลุ่มเป้าหมายของ Beardbrand ตอบสนองความต้องการของเขาที่ Target หรือไม่?

เราถามตัวเองว่า “เราจะเอาอะไรมาเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไปได้บ้าง? และข้อมูลประเภทใดที่เราสามารถนำเสนอในฐานะบริษัทอีคอมเมิร์ซ ใครเป็นคนซื้อและทำไม”

ข้อมูลเป็นจุดอ่อนสำหรับผู้ค้าปลีกรายใหญ่มาโดยตลอด ลูกค้าเลือกสินค้าจากชั้นวางและผ่านขั้นตอนการชำระเงิน ผู้ค้าปลีกไม่ทำแบบสำรวจหลังการซื้อ ดูอีเมลที่ลูกค้าคลิก หรือวิเคราะห์เส้นทางของตนบนเว็บไซต์

Bandholz: ฉันเคยได้ยินเรื่องสยองขวัญของบริษัทต่างๆ ที่ขายใน Walmart หรือที่คล้ายกัน แล้วพวกเขาก็เลิกกิจการเพราะ Walmart ลดต้นทุนลง

Reinders: มันเป็นจุดที่ถูกต้อง ผู้ค้าปลีกรายใหญ่จะปกป้องส่วนต่างของตน และหากแบรนด์ของคุณไม่มีประสิทธิภาพ แสดงว่าคุณมีศักยภาพที่จะเป็นบริษัทที่ทำผลกำไรได้ เราระมัดระวังในระหว่างการเจรจาเพื่อเปลี่ยนความรับผิดชอบสำหรับส่วนต่างนั้นไปยังผู้ค้าปลีกให้มากที่สุด

ในฐานะที่เป็นแบรนด์อินดี้บู๊ทสแตรป เราไม่สามารถที่จะเพิ่มกำไรได้หากพวกเขาไม่สามารถขายสินค้าได้ ดังนั้นเราจึงพยายามทำงานร่วมกันในการส่งเสริมการขาย ข้อมูล และทำให้แน่ใจว่าผู้คนรู้ว่าแบรนด์ของเราอยู่ใน Target เรานำเสนอความพิเศษเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์บางรายการของเรา นอกจากนี้เรายังได้เจรจาสัญญาเพื่อหลีกเลี่ยงการล้มละลายจากการปฏิเสธการชำระเงิน

การปฏิเสธการชำระเงินคือเมื่อคุณถูกลงโทษสำหรับการไม่ยุติการต่อรองราคา หากคุณจัดส่งล่าช้า จัดส่งสินค้าที่มีข้อบกพร่อง หรือจัดส่งใบสั่งซื้อไม่ครบถ้วน คุณจะได้รับการปฏิเสธการชำระเงิน มันบังคับให้เราในฐานะผู้ขายต้องอยู่เหนือเกมของเราในการดำเนินงาน ซึ่งอาจเป็นสิ่งที่ดี แต่คุณต้องเปิดตาให้กว้าง โดยรู้ถึงศักยภาพของการสูญเสียเงินจำนวนมาก หากคุณไม่สามารถดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อเก็บผลิตภัณฑ์ไว้บนชั้นวางได้

Bandholz: เมื่อเราเข้าสู่ Target ในปี 2018 นั่นเป็นปีที่ห้าของธุรกิจ เราควรจะพยายามไปถึงที่นั่นก่อนหน้านี้หรือไม่?

Reinders: เราจุ่มนิ้วเท้าของเราลงในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ก่อน Target แต่เราไม่พร้อม เรามีการปฏิเสธการชำระเงินจำนวนมาก เอกสารของเราเป็นระเบียบ เราไม่รู้ว่าพวกเขาจะคืนของเมื่อไรหรือควรส่งคืนหรือไม่ มันจบลงด้วยการจมน้ำตายเรา นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ของเราก็ไม่เคยออกไปไหนเลย

ดังนั้นการรอจนถึงปีที่ 5 สำหรับโอกาสที่ยิ่งใหญ่เช่น Target จึงเป็นการเคลื่อนไหวที่ดีสำหรับเรา ความล้มเหลวก่อนหน้านี้เป็นขนาดที่เล็กกว่า แต่เป็นห่วงโซ่การค้าปลีกแบบมวลชนที่คล้ายคลึงกัน ทำให้เรามีความคุ้นเคยกับเอกสารและความคาดหวังในการจัดส่ง

Bandholz: ผู้ค้าปลีกรายย่อยสามารถไปที่ Wholesale.beardbrand.com และสั่งซื้อ ชำระเงินด้วยบัตรเครดิต จากนั้นเราจะจัดส่งให้ มันเหมือนกับการทำธุรกรรมค้าปลีก แต่สำหรับ Target มันซับซ้อนกว่ามาก

Reinders: ใช่ เราต้องสร้าง EDI — ส่วนต่อประสานเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ Target ส่งคำสั่งซื้อจากระบบของพวกเขาไปยังแพลตฟอร์ม EDI ของเราโดยอัตโนมัติ จากนั้นเราดึงจาก EDI เข้าสู่บัญชีและซอฟต์แวร์อื่นๆ ของเรา แต่ใช่ การขายให้กับ Target เป็นสัตว์ร้ายที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในเรื่องนั้น

Bandholz: เฟลิเป้ที่อยู่ในพอดแคสต์นี้เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน ตั้งค่า EDI ของเรา กล่าวอีกนัยหนึ่งเราต้องจ้างคนมาตั้งค่า

Reinders: เฟลิเป้เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เราเริ่มต้นและดำเนินการกับ Target เพราะเขามีความคุ้นเคยกับ EDI ข้อกำหนดในการจัดส่ง โลจิสติกส์ในห่วงโซ่อุปทาน และทุกอย่างที่เกี่ยวข้อง มันเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของเรา

Bandholz: มองย้อนกลับไป คุณเคยทำอะไรที่แตกต่างออกไปในช่วงเริ่มต้นกับ Target หรือไม่?

Reinders: ฉันมีความสุขกับการไปที่ร้าน เฟลิเป้นำทางเราไปได้ดีที่นั่น มีความคลุมเครือในเบื้องต้นว่าควรติดป้ายกล่องอย่างไร แต่โดยรวมแล้วเราทำได้ดีทีเดียว สิ่งที่เราได้เรียนรู้ตั้งแต่นั้นมาคือเราไม่สามารถตอบสนองและทำซ้ำได้ในการค้าปลีกจำนวนมากเหมือนอีคอมเมิร์ซ Beardbrand สร้างขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาโดยรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าของเราและปรับแต่งเพื่อปรับปรุง เราไม่สามารถทำอย่างนั้นได้เร็วกับ Target เพราะพวกเขามีสินค้าของเราในร้านค้ากว่า 2,000 แห่ง

ตัวอย่างเช่น เมื่อเราปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์จะไปที่ชั้นวางในที่สุด แต่สินค้าหลายรายการบนชั้นวางนั้นไม่ได้รับการปรับปรุง นั่นเป็นเรื่องยากจากมุมมองของแบรนด์ เนื่องจากเราพยายามที่จะมีความสอดคล้องและมีวิวัฒนาการกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของเรา ไม่รู้จะแก้ยังไง นอกจากขายได้เร็วกว่า

Bandholz: คำถามที่ใหญ่กว่าสำหรับผู้ฟังหลายคนคือแบรนด์จะเข้าถึง Target ได้อย่างไร? กระบวนการคืออะไร?

Reinders: นายหน้าการตลาดของเราอำนวยความสะดวกในการสนทนา แบรนด์สามารถจ้างนายหน้าหรือตัวแทนที่มีประสบการณ์กับ Target หรือผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายอื่น ของเรามีพนักงานกับพนักงานที่เป็นอดีตเป้าหมายเป็นส่วนใหญ่ พวกเขารู้หน้าที่ภายใน ภาษา และสิ่งที่ผู้ซื้อมองหา และพวกเขาสามารถแนะนำเราตลอดการสนทนาเหล่านั้นได้ เช่น คุณค่าที่แบรนด์ของเรานำมาและสิ่งที่ Target ต้องการ ฉันจะไม่ทำอย่างอื่น พวกเขามีความสำคัญ

Bandholz: คุณมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Target เมื่อเทียบกับผู้ค้าปลีกรายใหญ่อื่นๆ เช่น Walmart, CVS, Walgreens หรือไม่

Reinders: เราค้นคว้ามาแล้ว เรามุ่งเน้นไปที่ Target โดยพิจารณาจากประเภทของแบรนด์และชื่อเสียง Target รู้สึกสบายใจที่จะนำแบรนด์รุ่นเยาว์ไปสู่มวลชน Walmart ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมเพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับความคุ้มค่าสูงสุด ที่ต้องใช้แบรนด์ที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้น Beardbrand ไม่เคยเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุดในตลาด ดังนั้นหากแบรนด์พร้อมที่จะเสนอข้อตกลง Walmart อาจเป็นที่ที่ดี

CVS และ Walgreens เป็นตัวเลือกที่ดีขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ พวกเขามุ่งเน้นไปที่ความสะดวกสบายมากกว่าการนำเสนอรายการที่หลากหลายหรือล้ำสมัย

เรามีประสบการณ์เล็กน้อยกับพ่อค้าของชำในภูมิภาค เราพบว่าผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายเป็นผลพลอยได้สำหรับร้านของชำ ผู้ซื้อส่วนใหญ่อยู่ที่นั่นเพื่อซื้ออาหาร นอกจากนี้ยังตั้งโปรแกรมให้ดูที่หนังสือเวียนและคูปองอีกด้วย ดังนั้นพวกเขาจึงกำลังมองหาข้อตกลง

Bandholz: Beardbrand มีบัญชีค้าส่งอื่นๆ เช่น ร้านขายยาอิสระ ร้านเสริมสวย และร้านตัดผม พวกเขานำข่าวของเราเข้าสู่ Target ได้อย่างไร?

Reinders: เรามีปฏิกิริยาสองสามอย่าง บางคนรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับชื่อเสียงของ Target และทำให้แบรนด์ถูกต้องตามกฎหมาย คนอื่นกังวลว่าพวกเขาจะสูญเสียลูกค้า Beardbrand ไปที่ Target บางคนคิดว่าเรากลายเป็นกระแสหลักเกินไป

สำหรับเรา ภารกิจของเราคือการเข้าถึงผู้ชายให้ได้มากที่สุด เราพยายามอย่างเต็มที่เพื่อปกป้องผู้ค้าปลีกอิสระเหล่านั้นโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์พิเศษเฉพาะให้กับ Target ซึ่งจะไม่แข่งขันโดยตรงกับสิ่งที่ลูกค้าของตนซื้ออยู่แล้ว และเราเตือนพวกเขาว่ากระแสน้ำขึ้นเรือทุกลำ

ฉันไม่คิดว่าเราสูญเสียบัญชีเหล่านั้น

Bandholz: ข้อกำหนดด้านบุคลากรในการจัดการบัญชี Target คืออะไร?

Reinders: ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะไปป้องกันโซนหรือเล่นคนเดียว เรามีการป้องกันโซนที่ Beardbrand ซึ่งผู้จัดการสินค้าคงคลังและโลจิสติกส์ของเราดูแลกระบวนการในการดำเนินการตามคำสั่งซื้อทั้งหมด ไม่ใช่แค่ของ Target จากนั้นผู้จัดการบัญชีของเราก็ใช้ประสบการณ์ในส่วนลูกค้าค้าส่งทั้งหมดด้วยการเจรจาต่อรอง การส่งเสริมการขาย การตอบคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ สิ่งนั้นๆ

เราสามารถจ้างบุคคลเพื่อจัดการบัญชีขนาดเล็กและอีกคนหนึ่งเพื่อจัดการบัญชีหลักเพียงบัญชีเดียว ซึ่งรับผิดชอบในการโต้ตอบทั้งหมดกับคลังสินค้าและสินค้าคงคลังทั้งหมด นั่นจะเป็นแนวทางแบบคนต่อคน

ถ้าฉันมีไม้กายสิทธิ์และทรัพยากรไม่จำกัด ฉันจะจ้างทีมขายสินค้าเพื่อไปที่ร้านค้า Target และปรับปรุงการขาย พนักงานเหล่านั้นจะช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายอื่น ๆ โดยเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาและนำพวกเขาขึ้นเครื่อง

Bandholz: อนาคตของการขายปลีกทางกายภาพคืออะไร? โควิดทำให้ทุกอย่างสั่นคลอน

Reinders: ฉันเห็นวิธีการแบบไฮบริดมากขึ้น — สั่งซื้อทางออนไลน์และขับรถไปที่ร้านเพื่อรับมัน แทนที่จะสั่งซื้อทางออนไลน์และรถบรรทุกจะส่งสินค้าให้ในอีกไม่กี่วันต่อมา

ดูเหมือนว่าหน้าร้านจริงกำลังมุ่งสู่การเป็นประสบการณ์ น่าสนใจยิ่งขึ้น และเป็นจุดหมายปลายทางหรือโชว์รูมมากขึ้น การปรับปรุงร้านค้าของ Target ดูเหมือนจะเน้นที่แสง ประสบการณ์ และสุนทรียศาสตร์ ทำให้ผู้คนได้อยู่นอกบ้านและมีประสบการณ์การช็อปปิ้งที่เกี่ยวข้องมากกว่าเมื่อเทียบกับการคลิกและการเลื่อนดู

Bandholz: ผู้คนสามารถติดต่อคุณได้ที่ไหน ติดต่อคุณ?

Reinders: ฉันใช้ Twitter และ LinkedIn และ Beardbrand.com แน่นอน

Bandholz: คุณเป็นหุ้นส่วนธุรกิจของฉัน ไม่มีใครดีไปกว่าการแย่งชิงคุณไป เราจะขี่มันจนจบ

Reinders: ตลอดทาง