Haruskah Merek DTC Menjual ke Pedagang Massal?

Menjual produk ke merchandiser massal adalah tujuan dari banyak merek e-niaga langsung ke konsumen. Tentu saja untuk Beardbrand ketika kami meluncurkan perusahaan pada tahun 2013. Akhirnya kami berhasil ketika Target mulai menjual produk kami lima tahun kemudian.

Lindsey Reinders, mitra bisnis saya, mendorong proyek itu. Dia mendekati Target, merundingkan kesepakatan, menyinkronkan sistem internal kami dengan Target, dan akhirnya mengawasi pemenuhan dan pengiriman.

Apakah merchandising massal saluran yang bermanfaat untuk merek e-niaga? Akankah Beardbrand melakukannya lagi dengan Target? Apa prosesnya? Saya baru-baru ini menanyakan Lindsey pertanyaan-pertanyaan itu dan banyak lagi.

Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip berikut ini diedit agar panjang dan jelas.

Eric Bandholz: Anda berada di podcast ini pada tahun 2018. Kami berbicara tentang menemukan mitra bisnis.

Lindsey Reinders: Ya, apa yang harus dicari dalam diri seseorang untuk mengembangkan bisnis. Bagaimana cara memeriksanya dan menemukan yang tepat.

Bandholz: Hari ini saya berharap untuk membahas masalah lain: bagaimana masuk ke pengecer massal. Tahun berapa Beardbrand diluncurkan di Target? Apakah itu 2018?

Reinders: Itu. Februari 2018. Butuh waktu satu tahun penuh untuk sampai ke sana.

Bandholz: Banyak dari pendengar kami adalah merek e-niaga langsung ke konsumen. Mereka telah mengembangkan produk mereka sendiri. Bagaimana mereka tahu jika ritel massal akan bekerja untuk mereka?

Reinders: Salah satu hal yang membantu kami adalah melihat produk yang sudah tersedia di Target. Apakah prospek Beardbrand memenuhi kebutuhannya di Target?

Kami bertanya pada diri sendiri, “Apa yang bisa kami bawa untuk melengkapi apa yang hilang? Dan informasi berbasis data seperti apa yang dapat kami tawarkan sebagai perusahaan e-niaga — siapa yang membeli dan mengapa?”

Data selalu menjadi titik lemah bagi pengecer massal. Pelanggan memilih produk dari rak dan melewati jalur checkout. Pengecer tidak melakukan survei pasca pembelian, melihat email yang diklik pelanggan, atau menganalisis jalur mereka di situs web.

Bandholz: Saya pernah mendengar cerita horor tentang perusahaan yang menjual ke Walmart atau sejenisnya, dan kemudian mereka gulung tikar karena Walmart menurunkan biaya.

Pengingat: Ini poin yang valid. Pengecer massal akan melindungi marginnya. Dan jika merek Anda tidak berkinerja, Anda berpotensi menjadi perusahaan yang menghasilkan margin itu. Kami berhati-hati selama negosiasi kami untuk mengalihkan sebanyak mungkin tanggung jawab atas margin itu ke pengecer.

Sebagai merek bootstrap indie, kami tidak dapat menutupi margin mereka jika mereka tidak dapat menjual produk. Jadi, kami mencoba berkolaborasi dalam promosi, data, dan memastikan orang tahu bahwa merek kami ada di Target. Kami menawarkan eksklusivitas untuk beberapa produk kami. Kami juga merundingkan kontrak untuk menghindari kemungkinan bangkrutnya diri kami sendiri karena tolak bayar.

Tolak bayar adalah saat Anda dihukum karena tidak memenuhi kesepakatan Anda. Jika Anda terlambat mengirim, mengirimkan produk yang rusak, atau mengirimkan pesanan pembelian yang tidak lengkap, Anda akan mendapatkan tolak bayar. Ini memaksa kami sebagai vendor untuk berada di atas permainan kami secara operasional, yang bisa menjadi hal yang baik. Tetapi Anda harus masuk dengan mata terbuka lebar, mengetahui potensi kehilangan banyak uang jika Anda tidak dapat mengeksekusi secara operasional untuk menyimpan produk di rak mereka.

Bandholz: Ketika kami masuk ke Target pada tahun 2018, itu adalah tahun kelima bisnis kami. Haruskah kita mencoba ke sana lebih awal?

Pengingat: Kami mencelupkan kaki kami ke toko ritel massal sebelum Target. Tapi kami tidak siap. Kami memiliki banyak tagihan balik. Dokumen kami berantakan. Kami tidak tahu kapan mereka mengembalikan barang atau apakah mereka seharusnya mengembalikannya. Itu akhirnya menenggelamkan kami. Plus produk kami tidak pernah lepas landas di sana.

Jadi menunggu sampai tahun kelima untuk kesempatan besar seperti Target adalah langkah yang baik bagi kami. Kegagalan sebelumnya adalah skala yang lebih kecil tetapi jenis rantai ritel massal yang serupa. Ini memberi kami keakraban dengan dokumen dan harapan pengiriman.

Bandholz: Pengecer kecil dapat pergi ke Wholesale.beardbrand.com dan memesan, membayar dengan kartu kredit mereka, dan kemudian kami mengirimkannya. Ini seperti transaksi ritel. Tetapi dengan Target, ini jauh lebih rumit.

Pengingat: Benar, kami harus membuat EDI — antarmuka dokumen elektronik. Target mengirimkan pesanan dari sistem mereka secara otomatis ke platform EDI kami. Kami kemudian menarik dari EDI ke akuntansi kami dan perangkat lunak lainnya. Tapi, ya, menjual ke Target adalah hal yang sangat berbeda dalam hal itu.

Bandholz: Felipe, yang ada di podcast ini beberapa minggu yang lalu, mengatur EDI kami. Dengan kata lain, kami harus mempekerjakan seseorang untuk mengaturnya.

Reinders: Felipe adalah bagian besar dalam membangun dan menjalankan kami dengan Target karena dia memiliki keakraban dengan EDI, persyaratan pengiriman, logistik rantai pasokan, dan segala sesuatu yang terkait. Itu sangat penting untuk kesuksesan kami.

Bandholz: Melihat ke belakang, apakah Anda akan melakukan sesuatu yang berbeda pada tahap awal dengan Target?

Reinders: Saya senang dengan porsinya. Felipe membimbing kami dengan baik di sana. Ada beberapa ambiguitas awal tentang bagaimana kotak harus diberi label. Tapi secara keseluruhan kami mengeksekusi dengan cukup baik. Apa yang telah kami pelajari sejak saat itu adalah kami tidak bisa seresponsif dan iteratif di ritel massal seperti e-niaga. Beardbrand dibangun selama bertahun-tahun untuk mendengarkan pelanggan kami dan membuat penyesuaian untuk ditingkatkan. Kami tidak dapat melakukannya secepat itu dengan Target karena mereka memiliki produk kami di 2.000 toko.

Ketika kami memperbaiki kemasan, misalnya, akhirnya masuk ke rak, tetapi beberapa item di rak itu tidak diperbaiki. Jadi itu sulit dari sudut pandang merek, karena kami mencoba untuk sangat konsisten dan evolusioner dengan produk dan merek kami. Saya tidak tahu bagaimana menyelesaikannya selain menjual lebih cepat.

Bandholz: Pertanyaan yang lebih besar bagi banyak pendengar adalah bagaimana sebuah merek bisa masuk ke Target? Apa prosesnya?

Pengingat: Pialang pemasaran kami memfasilitasi percakapan. Merek dapat menyewa broker atau agen yang memiliki pengalaman dengan Target atau pengecer massal lainnya. Kami kebetulan dikelola dengan sebagian besar mantan karyawan Target. Mereka tahu fungsi internal, bahasa, dan apa yang dicari pembeli. Dan mereka dapat memandu kami melalui percakapan tersebut, seperti nilai yang dibawa oleh merek kami dan apa yang dibutuhkan Target. Saya tidak akan melakukannya dengan cara lain. Mereka sangat penting.

Bandholz: Apakah Anda memiliki wawasan tentang Target versus pengecer massal lainnya, seperti Walmart, CVS, Walgreens?

Reinders: Kami telah meneliti itu. Kami fokus pada Target berdasarkan jenis merek yang dibawanya dan reputasinya. Target nyaman membawa merek muda ke massa. Walmart melakukan pekerjaan yang baik untuk memastikan pelanggannya mendapatkan nilai terbaik. Itu membutuhkan merek yang lebih matang. Beardbrand tidak pernah menjadi produk termurah di pasaran. Jadi, jika sebuah merek siap menawarkan kesepakatan, Walmart mungkin merupakan tempat yang baik.

CVS dan Walgreens adalah pilihan yang baik tergantung pada produknya. Mereka fokus pada kenyamanan daripada menawarkan variasi atau item mutakhir.

Kami memiliki sedikit pengalaman dengan pedagang regional. Kami menemukan bahwa produk perawatan adalah renungan untuk toko kelontong. Pembeli terutama ada di sana untuk mendapatkan makanan. Plus, mereka diprogram untuk melihat surat edaran dan kupon. Jadi mereka mencari kesepakatan.

Bandholz: Beardbrand memiliki akun grosir lainnya, seperti apotek independen, salon, dan tempat pangkas rambut. Bagaimana mereka menerima berita tentang kita masuk ke Target?

Pengingat: Kami memiliki beberapa reaksi. Beberapa orang tertarik dengan reputasi Target dan melegitimasi merek tersebut. Yang lain khawatir mereka akan kehilangan pelanggan Beardbrand mereka ke Target. Beberapa orang mengira kami menjadi terlalu mainstream.

Bagi kami, itu tergantung pada misi kami untuk menjangkau sebanyak mungkin pria. Kami melakukan yang terbaik untuk melindungi pengecer independen tersebut dengan menawarkan produk eksklusif ke Target yang tidak akan secara langsung bersaing dengan apa yang sudah dibeli pelanggan mereka. Dan kami mengingatkan mereka bahwa gelombang pasang mengangkat semua perahu.

Saya tidak berpikir kami kehilangan salah satu akun itu.

Bandholz: Apa persyaratan staf untuk mengelola akun Target?

Reinders: Itu tergantung pada apakah Anda pergi untuk pertahanan zona atau man-to-man. Kami memiliki pertahanan zona di sini di Beardbrand di mana manajer inventaris dan logistik kami memikul proses untuk memenuhi semua pesanan pembelian, bukan hanya Target. Dan kemudian manajer akun kami melakukan banyak bagian pengalaman semua pelanggan grosir dengan negosiasi, promosi, menjawab pertanyaan tentang produk baru, hal semacam itu.

Kami dapat mempekerjakan seseorang untuk mengelola akun yang lebih kecil dan satu lagi untuk mengelola satu akun utama, yang bertanggung jawab atas semua interaksi dengan gudang dan semua inventaris. Itu akan menjadi pendekatan man-to-man.

Jika saya memiliki tongkat ajaib dan sumber daya tak terbatas, saya akan menyewa tim merchandising untuk pergi ke toko Target dan meningkatkan penjualan. Karyawan tersebut akan membantu menyusun pengalaman untuk pengecer besar lainnya sebagai bagian dari negosiasi dan membawa mereka bergabung.

Bandholz: Bagaimana masa depan ritel fisik? Covid mengguncang segalanya.

Pengingat: Saya melihat lebih banyak pendekatan hibrida — pesan online dan bawa diri Anda ke toko untuk mendapatkannya, daripada memesan secara online dan truk mengirimkannya beberapa hari kemudian.

Tampaknya toko fisik bergerak menuju pengalaman, lebih menarik, dan lebih menjadi tujuan atau ruang pamer. Renovasi toko Target tampaknya berfokus pada pencahayaan, pengalaman, dan estetika, memberi orang tempat di luar rumah dan pengalaman berbelanja yang lebih melibatkan daripada mengklik dan menggulir.

Bandholz: Di mana orang dapat menghubungi Anda, menghubungi Anda?

Pengingat: Saya di Twitter dan LinkedIn. Dan Beardbrand.com, tentu saja.

Bandholz: Anda adalah mitra bisnis saya. Tidak ada yang lebih baik mengusirmu. Kita akan mengendarai ini sampai akhir.

Pengingat: Sepanjang jalan.