As marcas DTC devem vender para comerciantes de massa?

Vender produtos para comerciantes de massa é um objetivo de muitas marcas de comércio eletrônico direto ao consumidor. Certamente foi para a Beardbrand quando lançamos a empresa em 2013. Eventualmente, tivemos sucesso quando a Target começou a vender nossos produtos cinco anos depois.

Lindsey Reinders, minha sócia, dirigiu esse projeto. Ela abordou a Target, negociou o acordo, sincronizou nossos sistemas internos com os da Target e, por fim, supervisionou o cumprimento e o envio.

O merchandising em massa é um canal que vale a pena para as marcas de comércio eletrônico? Beardbrand faria isso de novo com a Target? Qual é o processo? Recentemente, fiz essas perguntas a Lindsey e muito mais.

Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição a seguir foi editada para maior extensão e clareza.

Eric Bandholz: Você estava neste podcast em 2018. Conversamos sobre encontrar parceiros de negócios.

Lindsey Reinders: Sim, o que procurar em uma pessoa para fazer um negócio crescer. Como examiná-los e encontrar o caminho certo.

Bandholz: Hoje espero discutir outra questão: como entrar no varejo de massa. Em que ano a Beardbrand foi lançada na Target? Isso foi em 2018?

Reis: Foi. Fevereiro de 2018. Demorou um ano inteiro de trabalho para chegar lá.

Bandholz: Muitos de nossos ouvintes são marcas de comércio eletrônico direto ao consumidor. Eles desenvolveram seus próprios produtos. Como eles sabem se o varejo em massa vai funcionar para eles?

Reinders: Uma das coisas que nos ajudou foi ver os produtos já disponíveis na Target. Um prospect da Beardbrand teve suas necessidades atendidas na Target?

Nos perguntamos: “O que podemos trazer para completar o que está faltando? E que tipo de informação baseada em dados podemos oferecer como empresa de comércio eletrônico – quem está comprando e por quê?”

Os dados sempre foram um ponto fraco para os varejistas de massa. Os clientes pegam os produtos da prateleira e passam pela fila do caixa. O varejista não realiza uma pesquisa pós-compra, não vê os e-mails nos quais os clientes clicam ou analisa seu caminho em um site.

Bandholz: Ouvi histórias horríveis de empresas vendendo para o Walmart ou algo semelhante, e depois faliram porque o Walmart reduziu os custos.

Reinders: É um ponto válido. O varejista de massa vai proteger sua margem. E se a sua marca não está tendo um bom desempenho, você tem potencial para ser a empresa que está compensando essa margem. Fomos cautelosos durante nossa negociação para transferir o máximo possível de responsabilidade por essa margem para o varejista.

Como uma marca independente, não podemos nos dar ao luxo de compensar sua margem se eles não puderem vender o produto. Então, tentamos colaborar em promoções, dados e garantir que as pessoas saibam que nossa marca está no Target. Oferecemos exclusividade para alguns de nossos produtos. Também negociamos o contrato para evitar a possibilidade de falência em estornos.

Um estorno é quando você é penalizado por não cumprir sua parte no acordo. Se você estiver enviando com atraso, enviando produtos com defeito ou enviando pedidos de compra incompletos, receberá um estorno. Isso nos força, como fornecedores, a estar no topo do nosso jogo operacionalmente, o que pode ser uma coisa boa. Mas você precisa entrar de olhos bem abertos, sabendo do potencial de perder muito dinheiro se não conseguir executar operacionalmente para manter o produto na prateleira.

Bandholz: Quando entramos na Target em 2018, esse foi nosso quinto ano de negócios. Deveríamos ter tentado chegar lá antes?

Reinders: Nós mergulhamos nossos dedos em uma loja de varejo de massa antes da Target. Mas não estávamos prontos. Tivemos muitos estornos. Nossa papelada estava uma bagunça. Não sabíamos quando eles estavam devolvendo as coisas ou se deveriam ter devolvido. Acabou nos afogando. Além disso, nossos produtos nunca decolaram por lá.

Então, esperar até o ano cinco por uma grande oportunidade como a Target foi uma boa jogada para nós. O fracasso anterior foi uma escala menor, mas um tipo semelhante de cadeia de varejo de massa. Ele nos forneceu familiaridade com a papelada e as expectativas de envio.

Bandholz: Pequenos varejistas podem acessar Wholesale.beardbrand.com e fazer um pedido, pagar com cartão de crédito e então nós enviamos. É como uma transação de varejo. Mas com o Target, é muito mais complicado.

Reinders: Certo, tivemos que criar um EDI — interface de documento eletrônico. A Target envia pedidos de seu sistema automaticamente para nossa plataforma EDI. Em seguida, extraímos do EDI para nossa contabilidade e outros softwares. Mas, sim, vender para a Target é uma fera totalmente diferente a esse respeito.

Bandholz: Felipe, que estava neste podcast há algumas semanas, montou nosso EDI. Em outras palavras, tivemos que contratar alguém para montá-lo.

Reinders: Felipe foi uma grande parte para nos colocar em funcionamento com a Target porque ele tinha essa familiaridade com EDI, requisitos de transporte, logística da cadeia de suprimentos e tudo relacionado. Foi crucial para o nosso sucesso.

Bandholz: Olhando para trás, você teria feito algo diferente nos estágios iniciais com a Target?

Reinders: Estou feliz com a parte de chegar à prateleira. Felipe nos guiou bem até lá. Houve alguma ambiguidade inicial sobre como as caixas deveriam ser rotuladas. Mas no geral executamos muito bem. O que aprendemos desde então é que não podemos ser tão responsivos e interativos no varejo de massa quanto no comércio eletrônico. A Beardbrand foi construída ao longo dos anos ouvindo nossos clientes e fazendo ajustes para melhorar. Não podemos fazer isso tão rapidamente com a Target porque eles têm nossos produtos em 2.000 lojas.

Quando melhoramos a embalagem, por exemplo, ela acaba indo para a prateleira, mas vários itens dessa prateleira não são melhorados. Então isso tem sido difícil do ponto de vista da marca, pois tentamos ser muito consistentes e evolutivos com nossos produtos e marca. Não sei como resolver isso a não ser vender mais rápido.

Bandholz: A grande questão para muitos ouvintes é como uma marca entra na Target? Qual é o processo?

Reinders: Nosso corretor de marketing facilitou a conversa. As marcas podem contratar um corretor ou uma agência que tenha experiência com a Target ou outro varejista de massa. A nossa é composta principalmente por ex-funcionários da Target. Eles conhecem as funções internas, a linguagem e o que os compradores procuram. E eles foram capazes de nos guiar nessas conversas, como o valor que nossa marca traz e o que a Target precisa. Eu não faria de outra maneira. Eles têm sido cruciais.

Bandholz: Você tem insights sobre Target versus outros varejistas de massa, como Walmart, CVS, Walgreens?

Reinders: Nós pesquisamos isso. Focamos na Target com base no tipo de marcas que ela carrega e em sua reputação. A Target se sente confortável em trazer marcas jovens para as massas. O Walmart faz um ótimo trabalho para garantir que seus clientes obtenham o melhor valor. Isso exige uma marca mais madura. Beardbrand nunca foi o produto mais barato do mercado. Portanto, se uma marca estiver pronta para oferecer um acordo, o Walmart pode ser um bom lugar.

CVS e Walgreens são boas opções dependendo do produto. Eles se concentram na conveniência em vez de oferecer uma variedade ou itens de ponta.

Tivemos um pouco de experiência com mercearias regionais. Descobrimos que os produtos de higiene são uma reflexão tardia para os supermercados. Os compradores estão lá principalmente para obter comida. Além disso, eles são programados para olhar as circulares e os cupons. Então eles estão procurando um acordo.

Bandholz: A Beardbrand tem outras contas de atacado, como farmácias independentes, salões e barbearias. Como eles receberam a notícia de que entramos na Target?

Reinders: Tivemos algumas reações. Algumas pessoas ficaram entusiasmadas com a reputação da Target e legitimar a marca. Outros estavam preocupados em perder seus clientes da Beardbrand para a Target. Alguns pensaram que estávamos nos tornando muito mainstream.

Para nós, tudo se resumia à nossa missão de alcançar o maior número possível de homens. Fizemos o possível para proteger esses varejistas independentes, oferecendo um produto exclusivo à Target que não competiria diretamente com o que seus clientes já estavam comprando. E lembramos a eles que uma maré alta levanta todos os barcos.

Acho que não perdemos nenhuma dessas contas.

Bandholz: Quais são os requisitos de pessoal para gerenciar uma conta do Target?

Reinders: Depende se você vai para uma defesa de zona ou homem-a-homem. Temos uma zona de defesa aqui na Beardbrand, onde nosso gerente de estoque e logística assume o processo para atender todos os pedidos de compra, não apenas os da Target. E então nosso gerente de contas faz muita parte da experiência de todos os clientes atacadistas com negociações, promoções, respondendo perguntas sobre novos produtos, esse tipo de coisa.

Poderíamos contratar uma pessoa para gerenciar as contas menores e outra para gerenciar uma única conta principal, responsável por toda a interação com o armazém e todo o estoque. Essa seria a abordagem homem-a-homem.

Se eu tivesse uma varinha mágica e recursos ilimitados, contrataria uma equipe de merchandising para entrar nas lojas Target e melhorar as vendas. Esses funcionários ajudariam a criar a experiência para outros grandes varejistas como parte da negociação e trazê-los a bordo.

Bandholz: Qual é o futuro do varejo físico? O Covid abalou tudo.

Reinders: Eu vejo mais da abordagem híbrida – faça o pedido online e vá até a loja para obtê-lo, em vez de fazer o pedido online e um caminhão entrega alguns dias depois.

Parece que as lojas físicas estão se tornando mais experienciais, mais atraentes e mais um destino ou showroom. A remodelação de lojas da Target parece focar em iluminação, experiência e estética, dando às pessoas um lugar fora de casa e uma experiência de compra mais envolvente do que clicar e rolar.

Bandholz: Onde as pessoas podem entrar em contato com você, entrar em contato com você?

Reinders: Estou no Twitter e LinkedIn. E Beardbrand.com, é claro.

Bandholz: Você é meu parceiro de negócios. É melhor ninguém te roubar. Nós vamos montar isso até o fim.

Renas: Todo o caminho.