¿Deberían las marcas DTC vender a comerciantes masivos?

Vender productos a comerciantes masivos es un objetivo de muchas marcas de comercio electrónico directo al consumidor. Ciertamente lo fue para Beardbrand cuando lanzamos la empresa en 2013. Finalmente, tuvimos éxito cuando Target comenzó a vender nuestros productos cinco años después.

Lindsey Reinders, mi socia comercial, impulsó ese proyecto. Se acercó a Target, negoció el acuerdo, sincronizó nuestros sistemas internos con los de Target y, en última instancia, supervisó el cumplimiento y el envío.

¿Es el merchandising masivo un canal que vale la pena para las marcas de comercio electrónico? ¿Lo volvería a hacer Beardbrand con Target? ¿Cuál es el proceso? Hace poco le hice a Lindsey esas preguntas y más.

Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción que sigue está editada por su extensión y claridad.

Eric Bandholz: Estuviste en este podcast en 2018. Hablamos sobre encontrar socios comerciales.

Lindsey Reinders: Sí, qué buscar en una persona con la que hacer crecer un negocio. Cómo examinarlos y encontrar el correcto.

Bandholz: Hoy espero discutir otro tema: cómo ingresar a los minoristas masivos. ¿En qué año se lanzó Beardbrand en Target? ¿Eso fue 2018?

Reinders: Lo fue. Febrero de 2018. Llevó un año entero de trabajo llegar allí.

Bandholz: Muchos de nuestros oyentes son marcas de comercio electrónico directo al consumidor. Han desarrollado sus propios productos. ¿Cómo saben si el comercio minorista masivo les va a funcionar?

Reinders: Una de las cosas que nos ayudó fue ver los productos que ya estaban disponibles en Target. ¿Se cumplieron las necesidades de un prospecto de Beardbrand en Target?

Nos preguntamos: “¿Qué podemos aportar para completar lo que falta? ¿Y qué tipo de información basada en datos podemos ofrecer como empresa de comercio electrónico? ¿Quién está comprando y por qué?

Los datos siempre han sido un punto débil para los minoristas masivos. Los clientes recogen productos del estante y pasan por la línea de pago. El minorista no realiza una encuesta posterior a la compra, no ve los correos electrónicos en los que los clientes hacen clic ni analiza su ruta en un sitio web.

Bandholz: He escuchado historias de terror de compañías que venden en Walmart o similar, y luego cierran porque Walmart redujo los costos.

Reinders: Es un punto válido. El minorista masivo va a proteger su margen. Y si su marca no está funcionando, tiene el potencial de ser la empresa que está compensando ese margen. Fuimos cautelosos durante nuestra negociación para transferir la mayor responsabilidad posible de ese margen al minorista.

Como marca independiente, no podemos darnos el lujo de compensar su margen si no pueden vender el producto. Entonces, tratamos de colaborar en promociones, datos y asegurarnos de que la gente sepa que nuestra marca está en Target. Ofrecemos exclusividad para algunos de nuestros productos. También negociamos el contrato para evitar la posibilidad de quedar en bancarrota por devoluciones de cargo.

Una devolución de cargo es cuando se le penaliza por no cumplir con su parte del trato. Si envía tarde, envía productos defectuosos o envía pedidos de compra incompletos, recibirá un contracargo. Nos obliga como proveedores a estar en la cima de nuestro juego operativamente, lo que puede ser algo bueno. Pero debe ingresar con los ojos bien abiertos, sabiendo el potencial de perder mucho dinero si no puede ejecutar operativamente para mantener el producto en su estante.

Bandholz: Cuando ingresamos a Target en 2018, ese fue nuestro quinto año comercial. ¿Deberíamos haber tratado de llegar antes?

Reinders: Sumergimos nuestros dedos de los pies en una tienda minorista masiva antes de Target. Pero no estábamos listos. Tuvimos muchas devoluciones de cargo. Nuestro papeleo era un desastre. No sabíamos cuándo devolverían las cosas o si deberían haberlas devuelto. Terminó ahogándonos. Además, nuestros productos nunca despegaron allí.

Así que esperar hasta el quinto año para tener una gran oportunidad como Target fue una buena decisión para nosotros. El fracaso anterior fue una escala más pequeña pero un tipo similar de cadena minorista masiva. Nos proporcionó familiaridad con el papeleo y las expectativas de envío.

Bandholz: Los minoristas pequeños pueden ir a Wholesale.beardbrand.com y hacer un pedido, pagar con su tarjeta de crédito y luego lo enviamos. Es como una transacción minorista. Pero con Target, es mucho más complicado.

Reinders: Correcto, tuvimos que crear un EDI: interfaz de documentos electrónicos. Target envía pedidos desde su sistema automáticamente a nuestra plataforma EDI. Luego extraemos del EDI a nuestro software de contabilidad y otros. Pero sí, vender a Target es una bestia completamente diferente en ese sentido.

Bandholz: Felipe, que estuvo en este podcast hace unas semanas, configuró nuestro EDI. En otras palabras, tuvimos que contratar a alguien para configurarlo.

Reinders: Felipe fue una parte importante para ponernos en marcha con Target porque estaba familiarizado con EDI, los requisitos de envío, la logística de la cadena de suministro y todo lo relacionado. Fue crucial para nuestro éxito.

Bandholz: Mirando hacia atrás, ¿habrías hecho algo diferente en las etapas iniciales con Target?

Reinders: Estoy contento con la parte de llegar al estante. Felipe nos guió bien allí. Hubo cierta ambigüedad inicial en cuanto a cómo se debían etiquetar las cajas. Pero en general lo ejecutamos bastante bien. Lo que hemos aprendido desde entonces es que no podemos ser tan receptivos e iterativos en el comercio minorista masivo como el comercio electrónico. Beardbrand se basa a lo largo de los años en escuchar a nuestros clientes y hacer ajustes para mejorar. No podemos hacer eso tan rápido con Target porque tienen nuestros productos en 2000 tiendas.

Cuando mejoramos el empaque, por ejemplo, eventualmente va al estante, pero varios artículos en ese estante no se mejoran. Eso ha sido difícil desde el punto de vista de la marca, ya que tratamos de ser muy coherentes y evolutivos con nuestros productos y nuestra marca. No sé cómo resolver eso aparte de vender más rápido.

Bandholz: La pregunta más importante para muchos oyentes es ¿cómo llega una marca a Target? ¿Cuál es el proceso?

Reinders: Nuestro agente de marketing facilitó la conversación. Las marcas pueden contratar a un corredor o una agencia que tenga experiencia con Target u otro minorista masivo. El nuestro está compuesto en su mayoría por ex-empleados de Target. Conocen las funciones internas, el lenguaje y lo que buscan los compradores. Y pudieron guiarnos a través de esas conversaciones, como el valor que aporta nuestra marca y lo que necesita Target. No lo haría de otra manera. Han sido cruciales.

Bandholz: ¿Tiene información sobre Target en comparación con otros minoristas masivos, como Walmart, CVS, Walgreens?

Reinders: Hemos investigado eso. Nos enfocamos en Target según el tipo de marcas que ofrece y su reputación. Target se siente cómodo llevando marcas jóvenes a las masas. Walmart hace un gran trabajo al garantizar que sus clientes obtengan el mejor valor. Eso requiere una marca más madura. Beardbrand nunca ha sido el producto más barato del mercado. Entonces, si una marca está lista para ofrecer un trato, Walmart podría ser un buen lugar.

CVS y Walgreens son buenas opciones dependiendo del producto. Se enfocan en la conveniencia en lugar de ofrecer una variedad o artículos de vanguardia.

Hemos tenido un poco de experiencia con los tenderos regionales. Descubrimos que los productos de cuidado personal son una ocurrencia tardía para las tiendas de comestibles. Los compradores están allí principalmente para conseguir comida. Además, están programados para mirar las circulares y los cupones. Así que están buscando un trato.

Bandholz: Beardbrand tiene otras cuentas mayoristas, como farmacias independientes, salones y barberías. ¿Cómo tomaron la noticia de que íbamos a Target?

Reinders: Tuvimos un par de reacciones. Algunas personas estaban entusiasmadas con la reputación de Target y la legitimación de la marca. A otros les preocupaba perder a sus clientes de Beardbrand frente a Target. Algunos pensaron que nos estábamos volviendo demasiado convencionales.

Para nosotras, se reducía a nuestra misión de llegar a tantos hombres como fuera posible. Hicimos todo lo posible para proteger a esos minoristas independientes ofreciendo un producto exclusivo a Target que no competiría directamente con lo que sus clientes ya estaban comprando. Y les recordamos que la marea alta levanta todos los barcos.

No creo que hayamos perdido ninguna de esas cuentas.

Bandholz: ¿Cuáles son los requisitos de personal para administrar una cuenta de Target?

Reinders: Depende de si optas por una defensa en zona o de hombre a hombre. Tenemos una defensa de zona aquí en Beardbrand donde nuestro gerente de inventario y logística asume el proceso para cumplir con todas las órdenes de compra, no solo las de Target. Y luego, nuestro gerente de cuenta hace gran parte de la experiencia de todos los clientes mayoristas con negociaciones, promociones, respondiendo preguntas sobre nuevos productos, ese tipo de cosas.

Podríamos contratar a una persona para administrar las cuentas más pequeñas y otra para administrar una sola cuenta principal, responsable de toda la interacción con el almacén y todo el inventario. Ese sería el enfoque de hombre a hombre.

Si tuviera una varita mágica y recursos ilimitados, contrataría un equipo de comercialización para ir a las tiendas Target y mejorar las ventas. Esos empleados ayudarían a crear la experiencia para otros minoristas importantes como parte de la negociación y traerlos a bordo.

Bandholz: ¿Cuál es el futuro del comercio minorista físico? Covid sacudió todo.

Reinders: Veo más el enfoque híbrido: ordene en línea y conduzca usted mismo a la tienda para obtenerlo, en lugar de ordenar en línea y un camión lo entrega unos días después.

Parece que las tiendas físicas se están moviendo hacia ser experienciales, más atractivas y más como un destino o sala de exposición. La remodelación de las tiendas de Target parece centrarse en la iluminación, la experiencia y la estética, brindando a las personas un lugar fuera de la casa y una experiencia de compra más involucrada en lugar de hacer clic y desplazarse.

Bandholz: ¿Dónde pueden comunicarse con usted las personas?

Reinders: Estoy en Twitter y LinkedIn. Y Beardbrand.com, por supuesto.

Bandholz: Eres mi socio comercial. Es mejor que nadie te robe. Vamos a montar esto hasta el final.

Reinders: Todo el camino.