DTC Markaları Kitle Satıcılarına Satış Yapmalı mı?

Ürünleri kitlesel satıcılara satmak, birçok doğrudan tüketiciye yönelik e-ticaret markasının hedefidir. 2013'te şirketi kurduğumuzda kesinlikle Beardbrand içindi. Sonunda, beş yıl sonra Target ürünlerimizi satmaya başladığında başardık.

İş ortağım Lindsey Reinders bu projeyi yürüttü. Target'a yaklaştı, anlaşmayı müzakere etti, dahili sistemlerimizi Target'ınkiyle senkronize etti ve nihayetinde siparişin yerine getirilmesini ve sevkıyatını denetledi.

Kitlesel satış, e-ticaret markaları için değerli bir kanal mı? Beardbrand, Target ile tekrar yapar mı? Süreç nedir? Geçenlerde Lindsey'e bu soruları ve daha fazlasını sordum.

Sesli konuşmamızın tamamı aşağıda gömülüdür. Aşağıdaki transkript, uzunluk ve netlik için düzenlenmiştir.

Eric Bandholz: 2018'de bu podcast'teydiniz. İş ortakları bulmaktan bahsetmiştik.

Lindsey Reinders: Evet, bir işi büyütmek için bir insanda nelere dikkat etmeli. Nasıl veterinerlik yapılır ve doğru olanı nasıl bulunur.

Bandholz: Bugün başka bir konuyu tartışmayı umuyorum: kitlesel perakendecilere nasıl girilir. Beardbrand, Target'ta hangi yıl piyasaya çıktı? O 2018 miydi?

Reinders: Öyleydi . Şubat 2018. Oraya ulaşmak tam bir yıl sürdü.

Bandholz: Dinleyicilerimizin çoğu doğrudan tüketiciye yönelik e-ticaret markalarıdır. Kendi ürünlerini geliştirdiler. Kitlesel perakendenin onlar için işe yarayacağını nasıl bilecekler?

Reinders: Bize yardımcı olan şeylerden biri, Target'ta halihazırda mevcut olan ürünlere bakmaktı. Bir Beardbrand adayının ihtiyaçları Target'ta karşılandı mı?

Kendimize sorduk, “Eksik olanı tamamlamak için ne getirebiliriz? Ve bir e-ticaret şirketi olarak ne tür veri tabanlı bilgiler sunabiliriz - kim satın alıyor ve neden?”

Veriler, kitlesel perakendeciler için her zaman zayıf bir nokta olmuştur. Müşteriler ürünleri raftan alır ve ödeme hattından geçer. Perakendeci bir satın alma sonrası anket yürütmez, müşterilerin tıkladığı e-postaları görmez veya bir web sitesindeki yollarını analiz etmez.

Bandholz: Walmart veya benzerlerine satış yapan şirketlerin korku hikayelerini duydum ve sonra Walmart maliyetleri aşağı çektiği için iflas ettiler.

Reinders: Bu geçerli bir nokta. Kitlesel perakendeci marjını koruyacak. Ve markanız performans göstermiyorsa, bu marjı oluşturan şirket olma potansiyeliniz var. Müzakeremiz sırasında, bu marjın sorumluluğunu mümkün olduğunca perakendeciye devretmek için dikkatli davrandık.

Bağımsız önyüklemeli bir marka olarak, ürünü satamazlarsa marjlarını telafi edemeyiz. Bu yüzden promosyonlar, veriler üzerinde işbirliği yapmaya ve insanların markamızın Target'ta olduğunu bilmesini sağlamaya çalıştık. Bazı ürünlerimiz için münhasırlık sunduk. Ters ibrazlarda kendimizi potansiyel olarak iflas ettirmemek için sözleşmeyi de müzakere ettik.

Ters ibraz, pazarlığın size düşen kısmını yerine getirmediğiniz için cezalandırıldığınız zamandır. Geç gönderim yapıyorsanız, hatalı ürünler gönderiyorsanız veya eksik satın alma siparişlerini gönderiyorsanız, ters ibraz alırsınız. Bir satıcı olarak bizi operasyonel olarak oyunumuzun zirvesinde olmaya zorluyor ki bu iyi bir şey olabilir. Ancak, ürünü raflarında tutmak için operasyonel olarak yürütemezseniz çok para kaybetme potansiyelini bilerek, gözünüz açık girmelisiniz.

Bandholz: 2018'de Target'a girdiğimizde, bu bizim beşinci işimizdi. Oraya daha erken gitmeye çalışmalı mıydık?

Reinders: Target'tan önce ayaklarımızı büyük bir perakende mağazasına soktuk. Ama hazır değildik. Bir sürü ters ibrazımız oldu. Evraklarımız karmakarışıktı. Eşyaları ne zaman iade ettiklerini veya iade etmeleri gerekip gerekmediğini bilmiyorduk. Sonunda bizi boğdu. Ayrıca ürünlerimiz orada hiç havalanmadı.

Yani Target gibi büyük bir fırsat için beşinci yıla kadar beklemek bizim için iyi bir hamleydi. Daha önceki başarısızlık, daha küçük bir ölçekteydi, ancak benzer bir toplu perakende zinciri türüydü. Evrak ve sevkiyat beklentileri konusunda bize aşinalık sağladı.

Bandholz: Küçük perakendeciler Toptan.beardbrand.com'a gidip sipariş verebilir, kredi kartıyla ödeme yapabilir ve biz de kargoya veririz. Perakende alışverişi gibi. Ancak Target ile bu çok daha karmaşık.

Reinders: Doğru, bir EDI - elektronik belge arayüzü oluşturmamız gerekiyordu. Target, sistemlerinden siparişleri otomatik olarak EDI platformumuza gönderir. Daha sonra EDI'den muhasebe ve diğer yazılımlarımıza çekiyoruz. Ama evet, Target'a satış yapmak bu açıdan tamamen farklı bir canavar.

Bandholz: Birkaç hafta önce bu podcast'te yer alan Felipe, EDI'mizi kurdu. Başka bir deyişle, onu kurmak için birini işe almamız gerekiyordu.

Reinders: Felipe, bizi Target ile çalışır hale getirmenin büyük bir parçasıydı çünkü EDI, nakliye gereksinimleri, tedarik zinciri lojistiği ve ilgili her şeye aşinaydı. Başarımız için çok önemliydi.

Bandholz: Geriye baktığınızda, Target ile başlangıç ​​aşamalarında farklı bir şey yapar mıydınız?

Reinders: Rafa çıkma bölümünden memnunum. Felipe bizi orada iyi yönlendirdi. Kutuların nasıl etiketlenmesi gerektiği konusunda başlangıçta bazı belirsizlikler vardı. Ama genel olarak oldukça iyi bir performans sergiledik. O zamandan beri öğrendiğimiz şey, toplu perakendede e-ticaret kadar duyarlı ve yinelemeli olamayacağımızdır. Beardbrand, müşterilerimizi dinlemek ve geliştirmek için ince ayarlar yapmak üzerine yıllar içinde inşa edilmiştir. Ürünlerimizi 2.000 mağazada sattıkları için Target ile bunu o kadar hızlı yapamıyoruz.

Örneğin, ambalajı iyileştirdiğimizde, sonunda rafa gidiyor, ancak o raftaki birkaç ürün iyileştirilmiyor. Ürünlerimiz ve markamızla çok tutarlı ve evrimsel olmaya çalıştığımız için bu, marka açısından zor oldu. Bunu daha hızlı satmaktan başka nasıl çözeceğimi bilmiyorum.

Bandholz: Pek çok dinleyici için en büyük soru, bir markanın Target'a nasıl girdiğidir. Süreç nedir?

Reinders: Pazarlama komisyoncumuz konuşmayı kolaylaştırdı. Markalar, Target veya başka bir toplu perakendeci deneyimi olan bir komisyoncu veya acente kiralayabilir. Bizimkiler çoğunlukla eski Hedef çalışanlardan oluşuyor. Dahili işlevleri, dili ve alıcıların ne aradığını biliyorlar. Ve markamızın getirdiği değer ve Target'ın neye ihtiyacı olduğu gibi konuşmalarda bize rehberlik edebildiler. Başka türlü yapmazdım. Çok önemliydiler.

Bandholz: Walmart, CVS, Walgreens gibi diğer kitlesel perakendecilere karşı Target hakkında bilginiz var mı?

Reinders: Bunu araştırdık. Ne tür markalar taşıdığına ve itibarına göre Target'a odaklandık. Hedef, genç markaları kitlelere ulaştırmanın rahatlığındadır. Walmart, müşterilerinin en iyi değeri elde etmesini sağlamak için harika bir iş çıkarıyor. Bu daha olgun bir marka gerektirir. Beardbrand hiçbir zaman piyasadaki en ucuz ürün olmadı. Dolayısıyla bir marka anlaşma sunmaya hazırsa Walmart iyi bir yer olabilir.

CVS ve Walgreens, ürüne bağlı olarak iyi seçeneklerdir. Çeşitli veya son teknoloji ürünler sunmak yerine rahatlığa odaklanırlar.

Bölgesel bakkallarla biraz tecrübemiz oldu. Bakım ürünlerinin marketler için sonradan düşünüldüğünü gördük. Alışveriş yapanlar öncelikle yiyecek almak için oradalar. Ayrıca, sirkülerlere ve kuponlara bakmaya programlanmışlardır. Yani bir anlaşma arıyorlar.

Bandholz: Beardbrand'ın bağımsız eczaneler, kuaförler ve berberler gibi başka toptan satış hesapları vardır. Target'a girdiğimiz haberini nasıl aldılar?

Reinders: Birkaç tepki aldık. Bazı insanlar Target'ın itibarı ve markayı meşrulaştırma konusunda endişeliydi. Diğerleri, Beardbrand müşterilerini Target'a kaptıracaklarından endişeliydi. Birkaçı fazla ana akım haline geldiğimizi düşündü.

Bizim için, mümkün olduğu kadar çok erkeğe ulaşma görevimiz geldi. Target'a müşterilerinin halihazırda satın aldığı ürünle doğrudan rekabet etmeyecek özel bir ürün sunarak bu bağımsız perakendecileri korumak için elimizden gelenin en iyisini yaptık. Ve onlara yükselen bir gelgitin tüm tekneleri kaldırdığını hatırlattık.

Bu hesaplardan hiçbirini kaybettiğimizi sanmıyorum.

Bandholz: Bir Hedef hesabı yönetmek için personel gereksinimleri nelerdir?

Reinders: Bölge savunması mı yoksa adam erkeğe mi gittiğinize bağlı. Burada, Beardbrand'da, envanter ve lojistik yöneticimizin yalnızca Target'in değil, tüm satın alma siparişlerini yerine getirme sürecini omuzladığı bir bölge savunmamız var. Ve sonra hesap yöneticimiz, pazarlık, promosyon, yeni ürünlerle ilgili soruları yanıtlama, bu tür şeylerle tüm toptan satış müşterilerinin deneyim bölümünün çoğunu yapar.

Küçük hesapları yönetmek için bir kişiyi ve depo ile tüm etkileşimden ve tüm envanterden sorumlu olan tek bir büyük hesabı yönetmek için başka birini işe alabiliriz. Erkek erkeğe yaklaşım bu olurdu.

Sihirli bir değneğim ve sınırsız kaynaklarım olsaydı, Target mağazalarına gidip satışları artırması için bir mağazacılık ekibi tutardım. Bu çalışanlar, müzakerenin bir parçası olarak diğer büyük perakendeciler için deneyim oluşturmaya ve onları gemiye dahil etmeye yardımcı olacaktır.

Bandholz: Fiziksel perakendenin geleceği nedir? Covid her şeyi sarstı.

Reinders: Daha çok hibrit yaklaşımı görüyorum - çevrimiçi sipariş vermek ve bir kamyonun birkaç gün sonra teslim etmesi yerine, çevrimiçi sipariş verin ve almak için mağazaya gidin.

Fiziksel mağazaların deneyimsel, daha çekici ve daha çok bir destinasyon veya showroom olma yolunda ilerlediği görülüyor. Target'in mağazaları yeniden modellemesi, aydınlatma, deneyim ve estetiğe odaklanıyor gibi görünüyor, insanlara evin dışında bir yer ve tıklama ve kaydırma yerine daha kapsamlı bir alışveriş deneyimi sunuyor.

Bandholz: İnsanlar size nereden ulaşabilir, sizinle iletişime geçebilir?

Reinders: Twitter ve LinkedIn'deyim. Ve elbette Beardbrand.com.

Bandholz: Sen benim iş ortağımsın. Kimse seni avlasa iyi olmaz. Bunu sonuna kadar süreceğiz.

Reinders: Tüm yol boyunca.