I marchi DTC dovrebbero vendere ai commercianti di massa?

La vendita di prodotti a distributori di massa è un obiettivo di molti marchi di e-commerce diretti al consumatore. Certamente è stato per Beardbrand quando abbiamo lanciato l'azienda nel 2013. Alla fine ci siamo riusciti quando Target ha iniziato a vendere i nostri prodotti cinque anni dopo.

Lindsey Reinders, il mio socio in affari, ha guidato quel progetto. Si è avvicinata a Target, ha negoziato l'accordo, ha sincronizzato i nostri sistemi interni con quelli di Target e, infine, ha supervisionato l'adempimento e la spedizione.

Il merchandising di massa è un canale utile per i marchi di e-commerce? Beardbrand lo farebbe di nuovo con Target? Qual è il processo? Di recente ho posto a Lindsey queste domande e altro ancora.

La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione che segue è modificata per lunghezza e chiarezza.

Eric Bandholz: Eri su questo podcast nel 2018. Abbiamo parlato di trovare partner commerciali.

Lindsey Reinders: Sì, cosa cercare in una persona con cui far crescere un business. Come controllarli e trovare quello giusto.

Bandholz: Oggi spero di discutere un'altra questione: come entrare nella grande distribuzione. In che anno è stato lanciato Beardbrand in Target? Era il 2018?

Reinders: Lo era. Febbraio 2018. Ci è voluto un anno intero di lavoro per arrivarci.

Bandholz: Molti dei nostri ascoltatori sono marchi di e-commerce diretti al consumatore. Hanno sviluppato i propri prodotti. Come fanno a sapere se la vendita al dettaglio di massa funzionerà per loro?

Reinders: Una delle cose che ci ha aiutato è stata guardare i prodotti già disponibili su Target. Un potenziale cliente di Beardbrand ha soddisfatto i suoi bisogni in Target?

Ci siamo chiesti: “Cosa possiamo portare per completare ciò che manca? E che tipo di informazioni basate sui dati possiamo offrire come azienda di e-commerce: chi sta acquistando e perché?"

I dati sono sempre stati un punto debole per la grande distribuzione. I clienti prelevano i prodotti dallo scaffale e passano alla fila alla cassa. Il rivenditore non conduce un sondaggio post-acquisto, non vede le e-mail su cui i clienti fanno clic o non analizza il loro percorso su un sito web.

Bandholz: Ho sentito storie dell'orrore di aziende che vendono in Walmart o simili, e poi hanno cessato l'attività perché Walmart ha abbassato i costi.

Reinders: È un punto valido. La grande distribuzione proteggerà il suo margine. E se il tuo marchio non funziona, hai il potenziale per essere l'azienda che sta creando quel margine. Durante la nostra negoziazione siamo stati cauti nel trasferire la maggior responsabilità possibile per quel margine al rivenditore.

In quanto marchio indipendente con bootstrap, non possiamo permetterci di recuperare il loro margine se non possono vendere il prodotto. Quindi, abbiamo cercato di collaborare su promozioni, dati e assicurandoci che la gente sapesse che il nostro marchio è in Target. Abbiamo offerto l'esclusiva per alcuni dei nostri prodotti. Abbiamo anche negoziato il contratto per evitare di rischiare il fallimento degli storni di addebito.

Uno storno di addebito è quando sei penalizzato per non aver mantenuto la tua parte dell'affare. Se spedisci in ritardo, spedisci prodotti difettosi o spedisci ordini di acquisto incompleti, riceverai uno storno di addebito. Ci costringe come fornitore a essere al top del nostro gioco operativamente, il che può essere una buona cosa. Ma devi entrare con gli occhi ben aperti, conoscendo il potenziale di perdere molti soldi se non puoi eseguire operativamente per mantenere il prodotto sul loro scaffale.

Bandholz: Quando siamo entrati in Target nel 2018, quello era il nostro quinto anno di attività. Avremmo dovuto provare ad arrivarci prima?

Reinders: Prima di Target, siamo entrati in un negozio di vendita al dettaglio di massa. Ma non eravamo pronti. Abbiamo avuto molti storni di addebito. Le nostre scartoffie erano un disastro. Non sapevamo quando avrebbero restituito le cose o se avrebbero dovuto restituirle. Ha finito per annegarci. Inoltre i nostri prodotti non sono mai decollati lì.

Quindi aspettare fino al quinto anno per una grande opportunità come Target è stata una buona mossa per noi. Il fallimento precedente era una catena di vendita al dettaglio di massa su scala più piccola ma simile. Ci ha fornito familiarità per quanto riguarda le scartoffie e le aspettative di spedizione.

Bandholz: I piccoli rivenditori possono andare su Wholesale.beardbrand.com ed effettuare un ordine, pagare con la loro carta di credito e poi spedirlo. È come una transazione al dettaglio. Ma con Target, è molto più complicato.

Reinders: Giusto, dovevamo creare un'interfaccia per documenti elettronici EDI. Target invia automaticamente gli ordini dal proprio sistema alla nostra piattaforma EDI. Quindi estraiamo dall'EDI il nostro software di contabilità e altro. Ma sì, vendere a Target è una bestia completamente diversa da questo punto di vista.

Bandholz: Felipe, che era su questo podcast qualche settimana fa, ha creato il nostro EDI. In altre parole, dovevamo assumere qualcuno per configurarlo.

Reinders: Felipe ha avuto un ruolo importante nel metterci in funzione con Target perché aveva familiarità con l'EDI, i requisiti di spedizione, la logistica della catena di approvvigionamento e tutto ciò che riguardava. È stato fondamentale per il nostro successo.

Bandholz: Guardando indietro, avresti fatto qualcosa di diverso nelle fasi iniziali con Target?

Reinders: Sono contento della parte per arrivare allo scaffale. Felipe ci ha guidato bene lì. C'era una certa ambiguità iniziale su come etichettare le scatole. Ma nel complesso ci siamo comportati abbastanza bene. Quello che abbiamo imparato da allora è che non possiamo essere reattivi e iterativi nella vendita al dettaglio di massa come l'e-commerce. Beardbrand è costruito negli anni sull'ascolto dei nostri clienti e sull'apportare modifiche per migliorare. Non possiamo farlo così rapidamente con Target perché ha i nostri prodotti in 2.000 negozi.

Quando miglioriamo la confezione, ad esempio, alla fine va sullo scaffale, ma diversi articoli su quello scaffale non vengono migliorati. Quindi è stata dura dal punto di vista del marchio, poiché cerchiamo di essere molto coerenti ed evolutivi con i nostri prodotti e il nostro marchio. Non so come risolverlo se non vendere più velocemente.

Bandholz: La domanda più grande per molti ascoltatori è come fa un marchio a entrare in Target? Qual è il processo?

Reinders: Il nostro broker di marketing ha facilitato la conversazione. I marchi possono assumere un broker o un'agenzia che ha esperienza con Target o un altro grande rivenditore. Il nostro è composto principalmente da ex dipendenti Target. Conoscono le funzioni interne, la lingua e cosa cercano gli acquirenti. E sono stati in grado di guidarci attraverso quelle conversazioni, come il valore apportato dal nostro marchio e ciò di cui Target ha bisogno. Non lo farei in nessun altro modo. Sono stati cruciali.

Bandholz: Hai informazioni su Target rispetto ad altri rivenditori di massa, come Walmart, CVS, Walgreens?

Reinders: L' abbiamo studiato. Ci siamo concentrati su Target in base al tipo di marchi che porta e alla sua reputazione. Target è a suo agio nel portare i giovani marchi alle masse. Walmart fa un ottimo lavoro per garantire ai propri clienti il ​​miglior rapporto qualità-prezzo. Ciò richiede un marchio più maturo. Beardbrand non è mai stato il prodotto più economico sul mercato. Quindi, se un marchio è pronto a offrire un accordo, Walmart potrebbe essere un buon posto.

CVS e Walgreens sono buone opzioni a seconda del prodotto. Si concentrano sulla convenienza piuttosto che offrire una varietà o articoli all'avanguardia.

Abbiamo avuto un po' di esperienza con i negozi di alimentari regionali. Abbiamo scoperto che i prodotti per la toelettatura sono un ripensamento per i negozi di alimentari. Gli acquirenti sono principalmente lì per procurarsi il cibo. Inoltre, sono programmati per guardare le circolari ei coupon. Quindi stanno cercando un accordo.

Bandholz: Beardbrand ha altri account all'ingrosso, come farmacie indipendenti, saloni e parrucchieri. Come hanno preso la notizia che siamo entrati in Target?

Reinders: Abbiamo avuto un paio di reazioni. Alcune persone erano entusiaste della reputazione di Target e della legittimazione del marchio. Altri erano preoccupati che avrebbero perso i loro clienti Beardbrand a causa di Target. Alcuni pensavano che stessimo diventando troppo mainstream.

Per noi, si trattava della nostra missione di raggiungere quanti più uomini possibile. Abbiamo fatto del nostro meglio per proteggere quei rivenditori indipendenti offrendo un prodotto esclusivo a Target che non competesse direttamente con ciò che i loro clienti stavano già acquistando. E abbiamo ricordato loro che una marea in aumento solleva tutte le barche.

Non credo che abbiamo perso nessuno di quei conti.

Bandholz: Quali sono i requisiti di personale per gestire un account Target?

Reinders: Dipende se scegli una difesa a zona o un uomo a uomo. Abbiamo una difesa di zona qui a Beardbrand in cui il nostro responsabile dell'inventario e della logistica si assume il processo per evadere tutti gli ordini di acquisto, non solo quelli di Target. E poi il nostro account manager fa gran parte dell'esperienza di tutti i clienti all'ingrosso con negoziazioni, promozioni, risposte a domande sui nuovi prodotti, quel genere di cose.

Potremmo assumere una persona per gestire gli account più piccoli e un'altra per gestire un singolo account principale, responsabile di tutta l'interazione con il magazzino e tutto l'inventario. Questo sarebbe l'approccio da uomo a uomo.

Se avessi una bacchetta magica e risorse illimitate, assumerei un team di merchandising per entrare nei negozi Target e migliorare le vendite. Quei dipendenti aiuterebbero a creare l'esperienza per altri importanti rivenditori come parte della negoziazione e coinvolgerli.

Bandholz: Qual è il futuro della vendita al dettaglio fisica? Il Covid ha scosso tutto.

Reinders: Vedo più dell'approccio ibrido: ordina online e vai in negozio a prenderlo, piuttosto che ordinare online e un camion lo consegna pochi giorni dopo.

Sembra che i negozi fisici stiano diventando esperienziali, più attraenti e più di una destinazione o showroom. La ristrutturazione dei negozi da parte di Target sembra concentrarsi sull'illuminazione, sull'esperienza e sull'estetica, offrendo alle persone un posto fuori casa e un'esperienza di acquisto più coinvolgente rispetto al clic e allo scorrimento.

Bandholz: Dove le persone possono contattarti, contattarti?

Reinders: sono su Twitter e LinkedIn. E Beardbrand.com, ovviamente.

Bandholz: Tu sei il mio socio in affari. Nessuno farebbe meglio a portarti via. Lo cavalcheremo fino alla fine.

Renne: Fino in fondo.