Должны ли бренды DTC продавать товары для массовых продаж?

Продажа продуктов для массовых мерчендайзеров является целью многих брендов электронной коммерции, ориентированных непосредственно на потребителя. Конечно, это было для Beardbrand, когда мы запустили компанию в 2013 году. В конце концов, мы добились успеха, когда Target начала продавать нашу продукцию пять лет спустя.

Линдси Рейндерс, мой деловой партнер, руководила этим проектом. Она связалась с Target, договорилась о соглашении, синхронизировала наши внутренние системы с системами Target и, в конечном счете, проконтролировала выполнение и отгрузку.

Является ли массовый мерчандайзинг достойным каналом для брендов электронной коммерции? Будет ли Beardbrand делать это снова с Target? Каков процесс? Недавно я задал Линдси эти и другие вопросы.

Весь наш аудио разговор встроен ниже. Нижеследующая стенограмма отредактирована для большей длины и ясности.

Эрик Бандхольц: Вы были на этом подкасте еще в 2018 году. Мы говорили о поиске деловых партнеров.

Линдси Рейндерс: Да, что искать в человеке, с которым можно развивать бизнес. Как проверить их и найти правильный.

Бандхольц: Сегодня я надеюсь обсудить еще один вопрос: как попасть в массовые розничные сети. В каком году Beardbrand запустили в Target? Это был 2018 год?

Рейндерс: Было. Февраль 2018. На это ушел целый год работы.

Бандхольц: Многие из наших слушателей являются брендами электронной коммерции, ориентированными непосредственно на потребителя. Они разработали собственные продукты. Как они узнают, будет ли массовая розничная торговля работать на них?

Рейндерс: Одной из вещей, которая нам помогла, было изучение продуктов, уже доступных в Target. Удовлетворил ли клиент Beardbrand свои потребности в Target?

Мы спросили себя: «Что мы можем сделать, чтобы восполнить недостающее? И какую информацию на основе данных мы можем предложить как компания электронной коммерции — кто покупает и почему?»

Данные всегда были слабым местом для массовых ритейлеров. Покупатели выбирают товары с полки и проходят через кассу. Продавец не проводит опрос после покупки, не просматривает электронные письма, на которые нажимают покупатели, и не анализирует их путь на веб-сайте.

Бандхольц: Я слышал ужасные истории о компаниях, продающихся в Walmart или подобных компаниях, а затем закрывающихся, потому что Walmart снижает издержки.

Рейндерс: Это верное замечание. Массовый ритейлер собирается защищать свою маржу. И если ваш бренд не работает, у вас есть потенциал стать компанией, которая восполнит эту маржу. Во время наших переговоров мы были осторожны, чтобы переложить как можно больше ответственности за эту маржу на розничного продавца.

Будучи инди-брендом, мы не можем позволить себе компенсировать их маржу, если они не смогут продать продукт. Итак, мы попытались сотрудничать в продвижении, данных и убедиться, что люди знают, что наш бренд находится в Target. Мы предложили эксклюзивность для некоторых наших продуктов. Мы также заключили контракт, чтобы избежать возможного банкротства из-за возвратных платежей.

Возвратный платеж — это когда вас наказывают за то, что вы не выполнили свою часть сделки. Если вы отправляете с опозданием, отправляете неисправные продукты или отправляете неполные заказы на покупку, вы получите возврат платежа. Это заставляет нас, как поставщиков, быть на вершине нашей игры, что может быть хорошо. Но вам нужно идти с широко открытыми глазами, зная, что вы можете потерять много денег, если вы не сможете действовать оперативно, чтобы сохранить продукт на их полке.

Бандхольц: Когда мы пришли в Target в 2018 году, это был пятый год нашей работы. Должны ли мы были попытаться попасть туда раньше?

Рейндерс: Мы окунули пальцы ног в массовый розничный магазин еще до Target. Но мы не были готовы. У нас было много возвратов. Наши документы были в беспорядке. Мы не знали, когда они возвращают вещи и должны ли они их возвращать. Это закончилось тем, что утопило нас. Плюс наша продукция там так и не взлетела.

Так что ждать до пятого года больших возможностей, таких как Target, было для нас хорошим шагом. Предыдущий провал был меньшего масштаба, но похожего типа сети массовой розничной торговли. Это дало нам представление о документах и ​​ожиданиях отгрузки.

Бандхольц: Мелкие розничные продавцы могут зайти на сайт Wholesale.beardbrand.com и разместить заказ, оплатить его кредитной картой, а затем мы отправим его. Это похоже на розничную сделку. А вот с Target все гораздо сложнее.

Рейндерс: Да, нам нужно было создать EDI — интерфейс электронного документа. Target автоматически отправляет заказы из своей системы на нашу платформу EDI. Затем мы извлекаем данные из EDI в наше бухгалтерское и другое программное обеспечение. Но да, продажа Target — это совсем другое дело в этом отношении.

Бандхольц: Фелипе, который был в этом подкасте несколько недель назад, настроил наш EDI. Другими словами, нам пришлось нанять кого-то, чтобы настроить его.

Рейндерс: Фелипе сыграл большую роль в том, чтобы заставить нас работать с Target, потому что он хорошо знал EDI, требования к отгрузке, логистику цепочки поставок и все, что с этим связано. Это имело решающее значение для нашего успеха.

Bandholz: Оглядываясь назад, вы бы сделали что-то по-другому на начальных этапах с Target?

Рейндерс: Я доволен тем, что попал на полку. Фелипе хорошо вел нас туда. Первоначально существовала некоторая двусмысленность в отношении того, как следует маркировать ящики. Но в целом мы выступили неплохо. Что мы узнали с тех пор, так это то, что мы не можем быть такими же гибкими и итеративными в массовой розничной торговле, как электронная коммерция. Beardbrand годами строится на том, чтобы прислушиваться к нашим клиентам и вносить изменения для улучшения. С Target мы не можем сделать это так быстро, потому что наша продукция есть в 2000 магазинах.

Например, когда мы улучшаем упаковку, она в конечном итоге попадает на полку, но некоторые предметы на этой полке не улучшаются. Так что это было сложно с точки зрения бренда, поскольку мы стараемся быть очень последовательными и эволюционными в отношении наших продуктов и бренда. Я не знаю, как решить эту проблему, кроме как продавать быстрее.

Бандхольц: Главный вопрос для многих слушателей заключается в том, как бренд вообще попадает в Target? Каков процесс?

Рейндерс: Наш маркетинговый брокер способствовал разговору. Бренды могут нанять брокера или агентство, имеющее опыт работы с Target или другим розничным продавцом. У нас в основном работают бывшие сотрудники Target. Они знают внутренние функции, язык и то, что ищут покупатели. И они смогли провести нас через эти разговоры, например, о ценности нашего бренда и о том, что нужно Target. Я бы не стал делать это по-другому. Они были решающими.

Бандхольц: Есть ли у вас представление о Target по сравнению с другими массовыми ритейлерами, такими как Walmart, CVS, Walgreens?

Рейндерс: Мы исследовали это. Мы сосредоточились на Target, исходя из того, какие бренды он представляет, и его репутации. Target комфортно продвигает молодые бренды в массы. Walmart делает все возможное, чтобы его клиенты получали максимальную выгоду. Для этого нужен более зрелый бренд. Beardbrand никогда не был самым дешевым продуктом на рынке. Так что, если бренд готов предложить сделку, Walmart может быть хорошим местом.

CVS и Walgreens — хорошие варианты в зависимости от продукта. Они сосредоточены на удобстве, а не на предложении разнообразия или ультрасовременных товаров.

У нас есть небольшой опыт работы с региональными бакалейщиками. Мы обнаружили, что продукты для ухода за собой являются запоздалой мыслью для продуктовых магазинов. Покупатели приходят в первую очередь за едой. Кроме того, они запрограммированы на просмотр циркуляров и купонов. Поэтому они ищут сделку.

Бандхольц: У Beardbrand есть и другие оптовые клиенты, такие как независимые аптеки, салоны и парикмахерские. Как они восприняли новость о том, что мы идем в Target?

Рейндерс: У нас было несколько реакций. Некоторые люди были в восторге от репутации Target и узаконивания бренда. Другие беспокоились, что они потеряют своих клиентов Beardbrand в пользу Target. Некоторые считали, что мы становимся слишком популярными.

Для нас это сводилось к нашей миссии — привлечь как можно больше мужчин. Мы сделали все возможное, чтобы защитить этих независимых ритейлеров, предложив Target эксклюзивный продукт, который не будет напрямую конкурировать с тем, что уже покупают их клиенты. И мы напомнили им, что прилив поднимает все лодки.

Я не думаю, что мы потеряли какой-либо из этих аккаунтов.

Бандхольц: Каковы кадровые требования для управления учетной записью Target?

Рейндерс: Это зависит от того, предпочитаете ли вы зонную защиту или бой лицом к лицу. У нас в Beardbrand есть зона защиты, где наш менеджер по инвентаризации и логистике берет на себя процесс выполнения всех заказов на поставку, а не только заказов Target. И затем наш менеджер по работе с клиентами выполняет большую часть работы со всеми оптовыми клиентами, проводя переговоры, рекламные акции, отвечая на вопросы о новых продуктах и ​​тому подобное.

Мы могли бы нанять человека для управления мелкими учетными записями и еще одного для управления одной крупной учетной записью, отвечающей за все взаимодействие со складом и всем инвентарем. Вот это будет мужской подход.

Если бы у меня была волшебная палочка и неограниченные ресурсы, я бы нанял команду мерчандайзинга, чтобы она ходила в магазины Target и повышала продажи. Эти сотрудники помогут создать опыт для других крупных ритейлеров в рамках переговоров и привлечения их на борт.

Бандхольц: Каково будущее физической розничной торговли? Ковид все встряхнул.

Рейндерс: Я больше склоняюсь к гибридному подходу — заказывайте онлайн и езжайте в магазин, чтобы получить его, а не заказывайте онлайн, а грузовик доставляет его через несколько дней.

Кажется, что физические магазины становятся все более привлекательными, эмпирическими и больше похожими на место назначения или выставочный зал. Реконструкция магазинов Target, по-видимому, сосредоточена на освещении, опыте и эстетике, предоставляя людям место вне дома и более увлекательный процесс совершения покупок по сравнению с кликами и прокруткой.

Bandholz: Где люди могут связаться с вами, связаться с вами?

Рейндерс: Я есть в Twitter и LinkedIn. И Beardbrand.com, конечно.

Бандхольц: Вы мой деловой партнер. Никому лучше не переманивать тебя. Мы собираемся ехать на этом до конца.

Рейндерс: До конца .