Czy marki DTC powinny sprzedawać masowym merchandiserom?

Sprzedaż produktów masowym merchandiserom jest celem wielu marek e-commerce skierowanych bezpośrednio do konsumentów. Z pewnością było to dla Beardbranda, kiedy zakładaliśmy firmę w 2013 roku. Ostatecznie odnieśliśmy sukces, gdy Target zaczął sprzedawać nasze produkty pięć lat później.

Lindsey Reinders, mój partner biznesowy, kierowała tym projektem. Zwróciła się do Target, wynegocjowała umowę, zsynchronizowała nasze wewnętrzne systemy z Target i ostatecznie nadzorowała realizację i wysyłkę.

Czy masowy merchandising jest opłacalnym kanałem dla marek e-commerce? Czy Beardbrand zrobiłby to ponownie z Targetem? Jaki jest proces? Ostatnio zadałem Lindsey te i inne pytania.

Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja, która następuje, jest zredagowana pod kątem długości i przejrzystości.

Eric Bandholz: Byłeś na tym podkaście w 2018 roku. Rozmawialiśmy o znalezieniu partnerów biznesowych.

Lindsey Reinders: Tak, czego należy szukać w osobie, z którą można rozwijać biznes. Jak je zweryfikować i znaleźć właściwego.

Bandholz: Dzisiaj mam nadzieję omówić inny temat: jak dostać się do masowych sprzedawców. W którym roku Beardbrand wystartował w Target? Czy to był 2018 rok?

Reinders: Tak było. Luty 2018. Dotarcie tam zajęło cały rok pracy.

Bandholz: Wielu naszych słuchaczy to marki e-commerce skierowane bezpośrednio do konsumentów. Opracowali własne produkty. Skąd wiedzą, czy masowy handel będzie dla nich odpowiedni?

Reinders: Jedną z rzeczy, które nam pomogły, było przyjrzenie się produktom już dostępnym w Target. Czy potencjalny klient Beardbrand spełnił swoje potrzeby w Target?

Zadaliśmy sobie pytanie: „Co możemy wnieść, aby uzupełnić to, czego brakuje? A jakie informacje oparte na danych możemy zaoferować jako firma e-commerce — kto kupuje i dlaczego?”

Dane zawsze były słabym punktem dla masowych detalistów. Klienci wybierają produkty z półki i przechodzą przez kolejkę kasową. Sprzedawca nie przeprowadza ankiety po zakupie, nie sprawdza e-maili klikanych przez klientów ani nie analizuje ich ścieżki na stronie internetowej.

Bandholz: Słyszałem przerażające historie o firmach sprzedających się w Walmart lub podobnych, a potem wypadły z biznesu, ponieważ Walmart obniżył koszty.

Reinders: To ważny punkt. Sprzedawca masowy będzie chronić swoją marżę. A jeśli Twoja marka nie działa, masz potencjał, aby być firmą, która wypracowuje tę marżę. Podczas naszych negocjacji byliśmy ostrożni, aby przenieść jak największą odpowiedzialność za tę marżę na detalistę.

Jako marka indie bootstrapped nie możemy sobie pozwolić na wyrównanie marży, jeśli nie mogą sprzedać produktu. Dlatego staraliśmy się współpracować przy promocjach, danych i upewnianiu się, że ludzie wiedzą, że nasza marka jest w Target. Zaoferowaliśmy wyłączność na niektóre z naszych produktów. Negocjowaliśmy również umowę, aby uniknąć potencjalnej bankructwa z powodu obciążeń zwrotnych.

Obciążenie zwrotne ma miejsce, gdy zostaniesz ukarany za nie dotrzymanie swojej części umowy. W przypadku opóźnionej wysyłki, wadliwych produktów lub niekompletnych zamówień zakupu otrzymasz obciążenie zwrotne. Zmusza nas jako dostawcę, aby być na szczycie naszej gry operacyjnie, co może być dobrą rzeczą. Ale musisz wejść z szeroko otwartymi oczami, wiedząc, że możesz stracić dużo pieniędzy, jeśli nie możesz wykonać operacyjnie, aby utrzymać produkt na półce.

Bandholz: Kiedy weszliśmy do Target w 2018 roku, był to nasz piąty rok działalności. Czy powinniśmy próbować dostać się tam wcześniej?

Reinders: Przed Targetem zanurzyliśmy palce w sklepie masowym. Ale nie byliśmy gotowi. Mieliśmy wiele obciążeń zwrotnych. Nasza papierkowa robota była bałaganem. Nie wiedzieliśmy, kiedy zwracali rzeczy ani czy powinni je zwrócić. Skończyło się na utopieniu nas. Poza tym nasze produkty nigdy tam nie wystartowały.

Tak więc czekanie do piątego roku na tak wielką szansę jak Target było dla nas dobrym posunięciem. Wcześniejsza porażka dotyczyła mniejszej skali, ale podobnego typu sieci handlu masowego. Pozwoliło nam to zapoznać się z formalnościami i oczekiwaniami wysyłkowymi.

Bandholz: Mali sprzedawcy detaliczni mogą wejść na stronę Wholesale.beardbrand.com i złożyć zamówienie, zapłacić kartą kredytową, a następnie wysłać. To jak transakcja detaliczna. Ale w przypadku Target sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana.

Reinders: Tak , musieliśmy stworzyć EDI — interfejs dokumentów elektronicznych. Target automatycznie przesyła zamówienia ze swojego systemu do naszej platformy EDI. Następnie pobieramy z EDI nasze oprogramowanie księgowe i inne. Ale tak, sprzedaż do Target to zupełnie inna bestia pod tym względem.

Bandholz: Felipe, który był na tym podkaście kilka tygodni temu, założył nasze EDI. Innymi słowy, musieliśmy kogoś zatrudnić, żeby to założył.

Reinders: Felipe odegrał dużą rolę w rozpoczęciu współpracy z Target, ponieważ znał się na EDI, wymaganiach wysyłkowych, logistyce łańcucha dostaw i wszystkim, co z tym związane. To było kluczowe dla naszego sukcesu.

Bandholz: Patrząc wstecz, czy zrobiłbyś coś inaczej na początkowych etapach z Target?

Reinders: Jestem zadowolona z porcji dostania się na półkę. Felipe dobrze nas tam poprowadził. Pojawiły się pewne początkowe niejasności co do sposobu etykietowania pudełek. Ale ogólnie wykonaliśmy całkiem nieźle. Od tego czasu nauczyliśmy się, że nie możemy być tak responsywni i powtarzalni w masowym handlu detalicznym, jak e-commerce. Beardbrand jest budowany przez lata na słuchaniu naszych klientów i wprowadzaniu poprawek w celu poprawy. Nie możemy tego zrobić tak szybko z Target, ponieważ mają nasze produkty w 2000 sklepach.

Kiedy na przykład ulepszamy opakowanie, w końcu trafia ono na półkę, ale kilka pozycji na tej półce nie jest ulepszanych. To było trudne z punktu widzenia marki, ponieważ staramy się zachować spójność i ewolucję z naszymi produktami i marką. Nie wiem, jak to rozwiązać, poza szybszą sprzedażą.

Bandholz: Ważniejszym pytaniem dla wielu słuchaczy jest to, w jaki sposób marka w ogóle trafia do Target? Jaki jest proces?

Reinders: Nasz broker marketingowy ułatwił rozmowę. Marki mogą zatrudnić brokera lub agencję, która ma doświadczenie z Target lub innym sprzedawcą masowym. Nasz personel składa się głównie z byłych pracowników Target. Znają funkcje wewnętrzne, język i czego szukają kupujący. I byli w stanie przeprowadzić nas przez te rozmowy, na temat wartości, jaką przynosi nasza marka i czego potrzebuje Target. Nie zrobiłbym tego inaczej. Byli kluczowi.

Bandholz: Czy masz wgląd w Target w porównaniu z innymi masowymi sprzedawcami detalicznymi, takimi jak Walmart, CVS, Walgreens?

Reinders: Zbadaliśmy to. Skupiliśmy się na Target w oparciu o rodzaj marek, które nosi i ich reputację. Target czuje się komfortowo, sprowadzając młode marki do mas. Walmart wykonuje świetną robotę, aby zapewnić swoim klientom najlepszą jakość. To wymaga bardziej dojrzałej marki. Beardbrand nigdy nie był najtańszym produktem na rynku. Więc jeśli marka jest gotowa zaoferować ofertę, Walmart może być dobrym miejscem.

CVS i Walgreens to dobre opcje w zależności od produktu. Koncentrują się na wygodzie, a nie na oferowaniu różnorodności lub najnowocześniejszych produktów.

Mamy trochę doświadczenia z regionalnymi sklepami spożywczymi. Odkryliśmy, że produkty pielęgnacyjne są następstwem dla sklepów spożywczych. Kupujący są tam przede wszystkim po jedzenie. Dodatkowo są zaprogramowani do przeglądania okólników i kuponów. Więc szukają umowy.

Bandholz: Beardbrand ma inne konta hurtowe, takie jak niezależne apteki, salony i salony fryzjerskie. Jak przyjęli wiadomość o naszym wejściu do Target?

Reinders: Mieliśmy kilka reakcji. Niektórzy byli podekscytowani reputacją Target i legitymizacją marki. Inni martwili się, że stracą swoich klientów Beardbrand na rzecz Target. Kilku uważało, że stajemy się zbyt mainstreamowi.

Dla nas sprowadzało się to do naszej misji dotarcia do jak największej liczby mężczyzn. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby chronić tych niezależnych sprzedawców detalicznych, oferując firmie Target ekskluzywny produkt, który nie konkurowałby bezpośrednio z tym, co już kupowali ich klienci. I przypomnieliśmy im, że przypływ unosi wszystkie łodzie.

Nie sądzę, że straciliśmy którekolwiek z tych kont.

Bandholz: Jakie są wymagania kadrowe do zarządzania kontem Target?

Reinders: To zależy od tego, czy wybierzesz obronę strefową, czy walkę między ludźmi. W Beardbrand mamy strefę obrony, w której nasz kierownik ds. zapasów i logistyki bierze na siebie cały proces realizacji wszystkich zamówień zakupu, nie tylko Target. A potem nasz opiekun klienta zajmuje się dużą częścią doświadczenia wszystkich klientów hurtowych z negocjacjami, promocjami, odpowiadaniem na pytania dotyczące nowych produktów, tego typu rzeczy.

Moglibyśmy zatrudnić osobę do zarządzania mniejszymi kontami, a drugą do zarządzania jednym głównym kontem, odpowiedzialną za całą interakcję z magazynem i wszystkimi zapasami. To byłoby podejście „człowiek do człowieka”.

Gdybym miał magiczną różdżkę i nieograniczone zasoby, zatrudniłbym zespół merchandisingowy, aby wchodził do sklepów Target i poprawiał sprzedaż. Pracownicy ci pomogliby stworzyć doświadczenie dla innych dużych detalistów w ramach negocjacji i zaprosić ich na pokład.

Bandholz: Jaka jest przyszłość fizycznego handlu detalicznego? Covid wstrząsnął wszystkim.

Reinders: Widzę bardziej podejście hybrydowe — zamów online i pojedź do sklepu po to, zamiast zamawiać online, a ciężarówka dostarczy go kilka dni później.

Wygląda na to, że sklepy fizyczne zmierzają w kierunku bycia eksperymentalnymi, bardziej atrakcyjnymi i bardziej docelowymi lub showroomami. Remodeling sklepów Target wydaje się skupiać na oświetleniu, doświadczeniu i estetyce, dając ludziom miejsce poza domem i bardziej angażujące doświadczenie zakupowe niż klikanie i przewijanie.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą się z tobą skontaktować, skontaktować się z tobą?

Reinders: Jestem na Twitterze i LinkedIn. I oczywiście Beardbrand.com.

Bandholz: Jesteś moim partnerem biznesowym. Lepiej, żeby nikt cię nie kłusował. Dojedziemy tym do końca.

Reindery: Do końca.