Ar trebui mărcile DTC să vândă comercianților de masă?

Vânzarea de produse către comercianții de masă este un obiectiv al multor mărci de comerț electronic direct către consumatori. Cu siguranță a fost pentru Beardbrand când am lansat compania în 2013. În cele din urmă, am reușit când Target a început să vândă produsele noastre cinci ani mai târziu.

Lindsey Reinders, partenerul meu de afaceri, a condus acel proiect. Ea a abordat Target, a negociat acordul, a sincronizat sistemele noastre interne cu cele ale Target și, în cele din urmă, a supravegheat îndeplinirea și expedierea.

Este comercializarea în masă un canal util pentru mărcile de comerț electronic? Beardbrand ar face-o din nou cu Target? Care este procesul? Recent i-am pus Lindsey acele întrebări și multe altele.

Întreaga noastră conversație audio este încorporată mai jos. Transcrierea care urmează este editată pentru lungime și claritate.

Eric Bandholz: Ai fost pe acest podcast în 2018. Am vorbit despre găsirea de parteneri de afaceri.

Lindsey Reinders: Da, ce să cauți la o persoană cu care să crești o afacere. Cum să le verifici și să-l găsești pe cel potrivit.

Bandholz: Astăzi sper să discut o altă problemă: cum să intri în comercianții cu amănuntul de masă. În ce an s-a lansat Beardbrand în Target? A fost 2018?

Reinders: A fost. Februarie 2018. A fost nevoie de un an întreg de muncă pentru a ajunge acolo.

Bandholz: Mulți dintre ascultătorii noștri sunt mărci de comerț electronic direct către consumatori. Ei și-au dezvoltat propriile produse. De unde știu dacă retailul în masă va funcționa pentru ei?

Reinders: Unul dintre lucrurile care ne-a ajutat a fost să ne uităm la produsele deja disponibile la Target. Un prospect Beardbrand și-a îndeplinit nevoile la Target?

Ne-am întrebat: „Ce putem aduce pentru a finaliza ceea ce lipsește? Și ce fel de informații bazate pe date putem oferi ca companie de comerț electronic – cine cumpără și de ce?”

Datele au fost întotdeauna un punct slab pentru comercianții cu amănuntul de masă. Clienții aleg produsele de pe raft și trec prin linia de casă. Retailerul nu efectuează un sondaj post-cumpărare, nu vede e-mailurile pe care clienții dau clic și nici nu le analizează calea pe un site web.

Bandholz: Am auzit povești de groază despre companii care vând în Walmart sau similar și apoi au încetat din activitate pentru că Walmart a redus costurile.

Reinders: Este un punct valid. Retailerul de masă își va proteja marja. Și dacă marca dvs. nu are performanțe, aveți potențialul de a fi compania care alcătuiește acea marjă. Am fost precauți în timpul negocierilor noastre să transferăm cât mai mult posibil responsabilitatea pentru acea marjă către comerciant.

Fiind o marcă indie bootstrapped, nu ne putem permite să facem marja dacă nu pot vinde produsul. Deci, am încercat să colaborăm la promoții, date și să ne asigurăm că oamenii știu că marca noastră este în Target. Am oferit exclusivitate pentru unele dintre produsele noastre. De asemenea, am negociat contractul pentru a evita potențialul faliment din cauza rambursărilor.

O rambursare este atunci când sunteți penalizat pentru că nu vă duceți la capăt finalul târgului. Dacă expediați cu întârziere, expediați produse defecte sau expediați comenzi de achiziție incomplete, veți primi o rambursare. Ne obligă, ca furnizor, să fim în fruntea jocului nostru operațional, ceea ce poate fi un lucru bun. Dar trebuie să intri cu ochii larg deschiși, cunoscând potențialul de a pierde mulți bani dacă nu poți executa operațional pentru a păstra produsul pe raftul lor.

Bandholz: Când am intrat în Target în 2018, acesta a fost al cincilea an de activitate. Ar fi trebuit să încercăm să ajungem acolo mai devreme?

Reinders: Ne-am băgat degetele de la picioare într-un magazin de vânzare cu amănuntul înainte de Target. Dar nu eram pregătiți. Am avut multe rambursări. Hârtiile noastre au fost o mizerie. Nu știam când returnau lucrurile sau dacă ar fi trebuit să le returneze. A ajuns să ne înece. În plus, produsele noastre nu au decolat niciodată acolo.

Așa că așteptarea până în anul cinci pentru o mare oportunitate precum Target a fost o mișcare bună pentru noi. Eșecul anterior a fost o scară mai mică, dar un tip similar de lanț de vânzare cu amănuntul în masă. Ne-a oferit familiaritatea cu privire la documentele și așteptările de expediere.

Bandholz: Retailerii mici pot accesa Wholesale.beardbrand.com și pot plasa o comandă, plătesc cu cardul lor de credit și apoi o expediem. Este ca o tranzacție cu amănuntul. Dar cu Target, este mult mai complicat.

Reinders: Corect, a trebuit să creăm o interfață EDI – document electronic. Target trimite comenzile din sistemul lor automat în platforma noastră EDI. Apoi tragem din EDI în contabilitatea noastră și în alte software-uri. Dar, da, vânzarea către Target este o fiară cu totul diferită în această privință.

Bandholz: Felipe, care a fost pe acest podcast acum câteva săptămâni, a creat EDI-ul nostru. Cu alte cuvinte, a trebuit să angajăm pe cineva care să-l instaleze.

Reinders: Felipe a fost o parte importantă în a ne pune în funcțiune cu Target, deoarece era familiarizat cu EDI, cerințele de expediere, logistica lanțului de aprovizionare și tot ceea ce era legat. A fost crucial pentru succesul nostru.

Bandholz: Privind în urmă, ați fi făcut ceva diferit în etapele de început cu Target?

Reinders: Sunt mulțumit de porțiunea de a ajunge la raft. Felipe ne-a ghidat bine acolo. A existat o oarecare ambiguitate inițială cu privire la modul în care ar trebui să fie etichetate cutiile. Dar, per total, ne-am descurcat destul de bine. Ceea ce am învățat de atunci este că nu putem fi la fel de receptivi și iterativi în comerțul cu amănuntul de masă precum comerțul electronic. Beardbrand a fost construit de-a lungul anilor pe ascultarea de clienții noștri și efectuarea de ajustări pentru a îmbunătăți. Nu putem face asta la fel de repede cu Target, deoarece au produsele noastre în 2.000 de magazine.

Când îmbunătățim ambalajul, de exemplu, acesta ajunge în cele din urmă la raft, dar mai multe articole de pe acel raft nu sunt îmbunătățite. Deci, asta a fost greu din punct de vedere al mărcii, deoarece încercăm să fim foarte consecvenți și evolutivi cu produsele și marca noastră. Nu știu cum să rezolv asta decât să vând mai repede.

Bandholz: Întrebarea mai mare pentru mulți ascultători este cum ajunge un brand în Target? Care este procesul?

Reinders: Brokerul nostru de marketing a facilitat conversația. Brandurile pot angaja un broker sau o agenție care are experiență cu Target sau cu un alt retailer de masă. Al nostru se întâmplă să aibă personal în mare parte foști angajați Target. Ei cunosc funcțiile interne, limbajul și ceea ce caută cumpărătorii. Și au putut să ne ghideze prin acele conversații, cum ar fi valoarea pe care o aduce brandul nostru și ceea ce are nevoie Target. Nu aș face-o altfel. Au fost cruciale.

Bandholz: Aveți informații despre Target față de alți retaileri de masă, cum ar fi Walmart, CVS, Walgreens?

Reinders: Am cercetat asta. Ne-am concentrat pe Target pe baza tipului de mărci pe care le poartă și a reputației sale. Target este confortabil să aducă branduri tinere în masă. Walmart face o treabă excelentă pentru a se asigura că clienții săi primesc cea mai bună valoare. Asta necesită un brand mai matur. Beardbrand nu a fost niciodată cel mai ieftin produs de pe piață. Deci, dacă o marcă este gata să ofere o ofertă, Walmart ar putea fi un loc bun.

CVS și Walgreens sunt opțiuni bune în funcție de produs. Aceștia se concentrează pe comoditate, mai degrabă decât să ofere o varietate sau articole de ultimă oră.

Avem puțină experiență cu comercianții regionali. Am descoperit că produsele de îngrijire sunt o idee ulterioară pentru magazinele alimentare. Cumpărătorii sunt acolo în primul rând pentru a obține mâncare. În plus, sunt programate să se uite la circulare și cupoane. Deci caută o înțelegere.

Bandholz: Beardbrand are alte conturi en-gros, cum ar fi farmacii independente, saloane și frizerie. Cum au primit vestea că intrăm în Target?

Reinders: Am avut câteva reacții. Unii oameni au fost încântați de reputația Target și de legitimarea mărcii. Alții erau îngrijorați că își vor pierde clienții Beardbrand în favoarea Target. Câțiva au crezut că devenim prea mainstream.

Pentru noi, s-a rezumat la misiunea noastră de a ajunge la cât mai mulți bărbați. Am făcut tot posibilul pentru a proteja acești retaileri independenți, oferind Target un produs exclusiv care nu ar concura direct cu ceea ce clienții lor cumpărau deja. Și le-am amintit că o maree în creștere ridică toate bărcile.

Nu cred că am pierdut niciunul dintre aceste conturi.

Bandholz: Care sunt cerințele de personal pentru a gestiona un cont Target?

Reinders: Depinde dacă mergi pentru o apărare de zonă sau de la om la om. Avem o zonă de apărare aici, la Beardbrand, unde managerul nostru de stocuri și logistică se ocupă de procesul de onorare a tuturor comenzilor de cumpărare, nu doar a celor de la Target. Și apoi managerul nostru de cont face o mare parte din experiența tuturor clienților angro cu negocieri, promoții, răspunsuri la întrebări despre produse noi, așa ceva.

Am putea angaja o persoană care să gestioneze conturile mai mici și o alta pentru a gestiona un singur cont major, responsabil pentru toată interacțiunea cu depozitul și întregul inventar. Aceasta ar fi abordarea de la om la om.

Dacă aș avea o baghetă magică și resurse nelimitate, aș angaja o echipă de merchandising pentru a intra în magazinele Target și a îmbunătăți vânzările. Acești angajați ar ajuta la crearea experienței pentru alți retaileri majori, ca parte a negocierilor și aducându-i la bord.

Bandholz: Care este viitorul retailului fizic? Covid a zguduit totul.

Reinders: Văd mai mult abordarea hibridă - comandă online și conduce-te la magazin pentru a-l obține, în loc să comanzi online, iar un camion îl livrează câteva zile mai târziu.

Se pare că magazinele fizice se îndreaptă spre a fi experiențiale, mai atractive și mai mult de destinație sau showroom. Remodelarea magazinelor de către Target pare să se concentreze pe iluminare, experiență și estetică, oferind oamenilor un loc în afara casei și o experiență de cumpărături mai implicată decât clicurile și derularea.

Bandholz: Unde vă pot contacta oamenii?

Reinders: Sunt pe Twitter și LinkedIn. Și Beardbrand.com, desigur.

Bandholz: Ești partenerul meu de afaceri. Nimeni nu ar fi mai bine să te braconeze. Vom merge cu asta până la capăt.

Reinders: Tot drumul.