هل يجب أن تبيع علامات DTC التجارية إلى تجار الجملة؟

يعد بيع المنتجات إلى التجار على نطاق واسع هدفًا للعديد من علامات التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك. بالتأكيد كان ذلك لصالح Beardbrand عندما أطلقنا الشركة في عام 2013. نجحنا في النهاية عندما بدأ Target بيع منتجاتنا بعد خمس سنوات.

ليندسي رايندرز ، شريكتي في العمل ، قادت هذا المشروع. لقد اقتربت من Target ، وتفاوضت على الاتفاقية ، وقامت بمزامنة أنظمتنا الداخلية مع Target ، وأشرفت في النهاية على الإنجاز والشحن.

هل تعتبر التجارة الجماعية قناة جديرة بالاهتمام لعلامات التجارة الإلكترونية؟ هل ستفعلها Beardbrand مرة أخرى مع Target؟ ما هي العملية؟ لقد سألت ليندسي مؤخرًا هذه الأسئلة والمزيد.

تم تضمين محادثتنا الصوتية بالكامل أدناه. يتم تحرير النص التالي من أجل الطول والوضوح.

إريك باندهولز: لقد شاركت في هذا البودكاست في عام 2018. تحدثنا عن العثور على شركاء أعمال.

Lindsey Reinders: نعم ، ما الذي تبحث عنه في أي شخص لتنمية الأعمال التجارية معه. كيف تفحصهم وتجد الشخص المناسب.

Bandholz: آمل اليوم مناقشة مسألة أخرى: كيفية الدخول إلى تجار التجزئة بالجملة. في أي عام أطلق Beardbrand في Target؟ هل كان ذلك عام 2018؟

ريندرز: لقد كان كذلك. فبراير 2018. لقد استغرق الأمر عامًا كاملًا من العمل للوصول إلى هناك.

Bandholz: العديد من مستمعينا هم علامات تجارية إلكترونية مباشرة إلى المستهلك. لقد طوروا منتجاتهم الخاصة. كيف يعرفون ما إذا كان البيع بالتجزئة الشامل سيعمل معهم؟

Reinders: أحد الأشياء التي ساعدتنا هو البحث عن المنتجات المتوفرة بالفعل في Target. هل قام أحد عملاء Beardbrand بتلبية احتياجاته في Target؟

سألنا أنفسنا ، "ما الذي يمكننا تقديمه لإكمال ما هو مفقود؟ وما نوع المعلومات المستندة إلى البيانات التي يمكننا تقديمها كشركة للتجارة الإلكترونية - من يشتري ولماذا؟ "

لطالما كانت البيانات نقطة ضعف لتجار التجزئة على نطاق واسع. يختار العملاء المنتجات من الرفوف ويمرون عبر خط الخروج. لا يُجري بائع التجزئة استطلاعًا لما بعد الشراء ، ولا يرى رسائل البريد الإلكتروني التي ينقر عليها العملاء ، أو يحلل مسارهم على موقع الويب.

Bandholz: لقد سمعت قصص رعب عن شركات تبيع في Walmart أو ما شابه ، ثم توقفوا عن العمل لأن Walmart أدى إلى انخفاض التكاليف.

ريندرز: إنها نقطة صحيحة. سيحمي بائع التجزئة الشامل هامشه. وإذا كانت علامتك التجارية لا تعمل ، فمن المحتمل أن تكون الشركة التي تشكل هذا الهامش. كنا حذرين أثناء مفاوضاتنا لنقل أكبر قدر ممكن من المسؤولية عن هذا الهامش إلى بائع التجزئة.

بصفتنا علامة تجارية مستقلة ، لا يمكننا تعويض هامشها إذا لم يتمكنوا من بيع المنتج. لذلك ، حاولنا التعاون في العروض الترويجية والبيانات والتأكد من أن الناس يعرفون أن علامتنا التجارية في الهدف. عرضنا التفرد لبعض منتجاتنا. لقد تفاوضنا أيضًا على العقد لتجنب احتمال إفلاس أنفسنا بشأن عمليات رد المبالغ المدفوعة.

يتم رد المبالغ المدفوعة عندما تتم معاقبتك على عدم تحمل نهاية الصفقة. إذا تأخرت في الشحن ، أو قمت بشحن منتجات معيبة ، أو قمت بشحن طلبات شراء غير مكتملة ، فستحصل على رد المبالغ المدفوعة. إنه يفرض علينا كبائع أن نكون في صدارة لعبتنا من الناحية التشغيلية ، وهو ما يمكن أن يكون شيئًا جيدًا. لكنك تحتاج إلى الدخول بعيون مفتوحة على مصراعيها ، مع العلم بإمكانية خسارة الكثير من المال إذا لم تتمكن من التنفيذ تشغيليًا للحفاظ على المنتج على أرففهم.

Bandholz: عندما وصلنا إلى Target في عام 2018 ، كان ذلك عامنا الخامس من العمل. هل يجب أن نحاول الوصول إلى هناك في وقت سابق؟

Reinders: لقد غمسنا أصابع قدمنا ​​في متجر بيع بالتجزئة ضخم قبل Target. لكننا لم نكن مستعدين. كان لدينا الكثير من عمليات رد المبالغ المدفوعة. كانت أوراقنا في حالة من الفوضى. لم نكن نعرف متى كانوا يعيدون الأشياء أو ما إذا كان ينبغي عليهم إعادتها. انتهى الأمر بإغراقنا. بالإضافة إلى أن منتجاتنا لم تقلع هناك.

لذا ، كان الانتظار حتى العام الخامس للحصول على فرصة كبيرة مثل Target خطوة جيدة بالنسبة لنا. كان الفشل السابق على نطاق أصغر ولكن نوعًا مشابهًا من سلسلة البيع بالتجزئة الجماعية. لقد وفرت لنا الإلمام بالأعمال الورقية وتوقعات الشحن.

Bandholz: يمكن لبائعي التجزئة الصغار الانتقال إلى Wholesale.beardbrand.com وتقديم طلب ، والدفع ببطاقات الائتمان الخاصة بهم ، ثم نقوم بشحنه. إنها مثل صفقة البيع بالتجزئة. لكن مع Target ، الأمر أكثر تعقيدًا.

رايندرز: حسنًا ، كان علينا إنشاء واجهة إلكترونية لتبادل المستندات الإلكترونية. الهدف يرسل الطلبات من نظامهم تلقائيًا إلى منصة التبادل الإلكتروني للبيانات الخاصة بنا. ثم ننسحب من التبادل الإلكتروني للبيانات إلى برامجنا المحاسبية وغيرها. لكن ، نعم ، البيع إلى Target هو وحش مختلف تمامًا في هذا الصدد.

Bandholz: قام فيليبي ، الذي كان على هذا البودكاست قبل بضعة أسابيع ، بإعداد التبادل الإلكتروني للبيانات. بعبارة أخرى ، كان علينا توظيف شخص ما لإعداده.

رايندرز: كان فيليبي جزءًا كبيرًا من جعلنا نبدأ العمل مع Target لأنه كان على دراية بـ EDI ، ومتطلبات الشحن ، ولوجستيات سلسلة التوريد ، وكل ما يتعلق به. كان حاسما لنجاحنا.

Bandholz: إذا نظرنا إلى الوراء ، هل كنت ستفعل شيئًا مختلفًا في المراحل الأولى مع Target؟

رايندرز: أنا سعيد بجزء الوصول إلى الرف. لقد أرشدنا فيليبي جيدًا هناك. كان هناك بعض الغموض الأولي فيما يتعلق بكيفية تسمية الصناديق. لكن بشكل عام نفذنا بشكل جيد. ما تعلمناه منذ ذلك الحين هو أننا لا نستطيع أن نكون مستجيبين ومتكررين في تجارة التجزئة الجماعية مثل التجارة الإلكترونية. تم تصميم Beardbrand على مر السنين على الاستماع إلى عملائنا وإجراء التعديلات لتحسينها. لا يمكننا فعل ذلك بالسرعة نفسها مع Target لأن لديهم منتجاتنا في 2000 متجر.

عندما نقوم بتحسين العبوة ، على سبيل المثال ، تنتقل في النهاية إلى الرف ، ولكن لم يتم تحسين العديد من العناصر الموجودة على هذا الرف. لذلك كان هذا صعبًا من وجهة نظر العلامة التجارية ، حيث نحاول أن نكون متسقين للغاية ومتطورين مع منتجاتنا وعلامتنا التجارية. لا أعرف كيفية حل ذلك بخلاف البيع بشكل أسرع.

Bandholz: السؤال الأكبر للعديد من المستمعين هو كيف تصل العلامة التجارية إلى الهدف؟ ما هي العملية؟

Reinders: قام وسيط التسويق لدينا بتسهيل المحادثة. يمكن للعلامات التجارية استئجار وسيط أو وكالة لديها خبرة مع Target أو بائع تجزئة كبير آخر. يصادف أن يكون لدينا موظفين مع موظفين سابقين في الغالب. إنهم يعرفون الوظائف الداخلية واللغة وما يبحث عنه المشترون. وكانوا قادرين على إرشادنا خلال تلك المحادثات ، مثل القيمة التي تجلبها علامتنا التجارية وما يحتاجه Target. لن أفعل ذلك بأي طريقة أخرى. لقد كانوا حاسمين.

Bandholz: هل لديك رؤى حول Target مقابل تجار التجزئة بالجملة الآخرين ، مثل Walmart و CVS و Walgreens؟

ريندرز: لقد بحثنا في ذلك. ركزنا على الهدف بناءً على نوع العلامات التجارية التي يحملها وسمعتها. الهدف مريح في جلب العلامات التجارية الشابة إلى الجماهير. يقوم Walmart بعمل رائع لضمان حصول عملائه على أفضل قيمة. يتطلب ذلك علامة تجارية أكثر نضجًا. لم يكن Beardbrand أبدًا أرخص منتج في السوق. لذلك إذا كانت العلامة التجارية جاهزة لتقديم صفقة ، فقد يكون وول مارت مكانًا جيدًا.

تعد CVS و Walgreens خيارات جيدة اعتمادًا على المنتج. يركزون على الراحة بدلاً من تقديم مجموعة متنوعة أو متطورة.

لدينا القليل من الخبرة مع محلات البقالة الإقليمية. وجدنا أن منتجات العناية الشخصية هي فكرة لاحقة لمحلات البقالة. يتواجد المتسوقون في المقام الأول للحصول على الطعام. بالإضافة إلى ذلك ، فهي مبرمجة للنظر في التعاميم والقسائم. لذا فهم يبحثون عن صفقة.

Bandholz : لدى Beardbrand حسابات جملة أخرى ، مثل الصيدليات المستقلة والصالونات وصالونات الحلاقة. كيف نقلوا أخبار دخولنا إلى الهدف؟

ريندرز: لقد تلقينا بعض ردود الفعل. تم إثارة بعض الناس حول سمعة Target وإضفاء الشرعية على العلامة التجارية. كان آخرون قلقين من أنهم سيفقدون عملاء Beardbrand لديهم لصالح Target. اعتقد البعض أننا أصبحنا سائدين للغاية.

بالنسبة لنا ، كان الأمر يتعلق بمهمتنا المتمثلة في الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الرجال. لقد بذلنا قصارى جهدنا لحماية بائعي التجزئة المستقلين من خلال تقديم منتج حصري لـ Target لا يتنافس بشكل مباشر مع ما يشتريه عملاؤهم بالفعل. وذكرناهم أن ارتفاع المد يرفع كل القوارب.

لا أعتقد أننا فقدنا أيًا من هذه الحسابات.

Bandholz: ما هي متطلبات التوظيف لإدارة حساب الهدف؟

ريندرز: يعتمد الأمر على ما إذا كنت تريد الدفاع عن المنطقة أو الدفاع عن رجل لرجل. لدينا دفاع عن المنطقة هنا في Beardbrand حيث يتحمل مدير المخزون والخدمات اللوجستية لدينا عملية تلبية جميع طلبات الشراء ، وليس الهدف فقط. ومن ثم يقوم مدير الحساب لدينا بالكثير من جزء الخبرة لجميع عملاء الجملة من خلال التفاوض والترقيات والإجابة على الأسئلة حول المنتجات الجديدة ، وهذا النوع من الأشياء.

يمكننا تعيين شخص لإدارة الحسابات الأصغر وشخص آخر لإدارة حساب رئيسي واحد ، يكون مسؤولاً عن كل التفاعل مع المستودع وكل المخزون. سيكون هذا هو نهج رجل لرجل.

إذا كان لديّ عصا سحرية وموارد غير محدودة ، فسأوظف فريق تسويق للذهاب إلى المتاجر المستهدفة وتحسين المبيعات. سيساعد هؤلاء الموظفون في صياغة التجربة لتجار التجزئة الرئيسيين الآخرين كجزء من التفاوض وإشراكهم.

Bandholz: ما هو مستقبل البيع بالتجزئة المادي؟ هز كوفيد كل شيء.

Reinders: أرى المزيد من النهج الهجين - اطلب عبر الإنترنت وادفع نفسك إلى المتجر للحصول عليه ، بدلاً من الطلب عبر الإنترنت وستقوم الشاحنة بتوصيله بعد بضعة أيام.

يبدو أن المتاجر المادية تتجه نحو كونها تجريبية ، وأكثر جاذبية ، وأكثر من وجهة أو صالة عرض. يبدو أن إعادة تصميم المتاجر من Target يركز على الإضاءة والخبرة والجماليات ، مما يمنح الأشخاص مكانًا خارج المنزل وتجربة تسوق أكثر مشاركة مقابل النقر والتمرير.

باندهولز: أين يمكن للناس أن يتواصلوا معك ويتواصلوا معك؟

رايندرز: أنا على Twitter و LinkedIn. و Beardbrand.com بالطبع.

باندهولز: أنت شريكي في العمل. لم يكن من الأفضل أن يصطادك أحد. سنقوم بهذا حتى النهاية.

ريندرز: على طول الطريق.