5 บทเรียนการโฆษณา PPC จากนักการตลาด B2B ที่เติบโต

ในฐานะนักการตลาดทั่วไป การทำงานให้กับแบรนด์เทคโนโลยีโฆษณาเป็นหนึ่งในขั้นตอนที่น่าทึ่งที่สุดในอาชีพการงานของฉัน

เมื่อฉันเข้าร่วม Optmyzr เมื่อสองปีที่แล้ว ฉันไม่รู้ว่าจะได้เรียนรู้อะไรมากมายเกี่ยวกับการโฆษณา PPC ในเวลาอันสั้น

ระหว่างลูกค้าของเรา เพื่อนร่วมงาน และชุมชนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่ต้อนรับฉันอย่างเปิดเผย ฉันมีส่วนร่วมกับ PPC ในช่วงสองปีที่ผ่านมามากกว่าอาชีพที่เหลือของฉันรวมกัน

เช่นเดียวกับนักการตลาดที่ชาญฉลาด ฉันได้ฟังอย่างตั้งใจและจดบันทึก

ระหว่างนั้นกับการจัดการแคมเปญของตัวเอง ฉันได้สะสมความรู้เกี่ยวกับ PPC ไว้มากมาย

นี่คือบทเรียนที่สำคัญที่สุดห้าข้อจากเวลาของฉันที่เป็นผู้นำด้านการตลาดสำหรับแบรนด์เทคโนโลยีโฆษณา PPC ที่บูตสแตรป

1. ปฏิบัติต่องบประมาณโฆษณาของคุณเหมือนงบประมาณการลงทุนของคุณ

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ การผูกขาด แพลตฟอร์ม – สิ่งที่คุณเรียกว่าสถานที่ต่างๆ ที่ธุรกิจสามารถโฆษณาได้ไม่เป็นที่รู้จักสำหรับการเล่นร่วมกันได้ดี

ระหว่างการมองเห็นข้อมูลต่ำและการควบคุมการเปลี่ยน การโฆษณาแบบ Omnichannel ที่แท้จริงนั้นไม่ใช่แนวทางที่ทำได้จริง

แต่เพียงเพราะว่าแคมเปญของแต่ละแพลตฟอร์มถูกปิดกั้น ไม่ได้เป็นความคิดที่ดีที่จะพึ่งพาแพลตฟอร์มโฆษณาเดียวทั้งหมดหรือมากเกินไป:

• คุณลักษณะใหม่ (เช่น การเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพสูงสุดของ Google และประเภทการทำงานของคำหลัก) อาจทำให้โปรแกรมโฆษณาของคุณ หมดไป
• คุณพลาดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่บล็อก/ละเว้นโฆษณาบนแพลตฟอร์มของคุณ หรือไม่ได้ใช้ตั้งแต่แรก
• อิทธิพลจากภายนอก เช่น เศรษฐศาสตร์การตลาดและการเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบสามารถทำทุกอย่าง ได้ตั้งแต่การเพิ่มต้นทุนเพื่อทำให้แพลตฟอร์มทั้งหมดเป็นที่สงสัย

ระหว่างระบบอัตโนมัติฝั่งแพลตฟอร์มและผู้ชมออนไลน์ที่มีความต้องการมากขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องกระจาย PPC ของคุณให้หลากหลาย หากคุณยังไม่ได้ทำ

2. อย่ากัดมากเกินกว่าจะเคี้ยวได้

ในการแสวงหาการกระจายงบประมาณของคุณในหลายช่องทาง อย่ารีบเร่งไปสู่การลงทุนในช่องทางที่แตกต่างกันมากเกินไป

ไม่เพียงแต่คุณจะจบลงด้วยแคมเปญที่ไม่มีเงินเพียงพอ แต่คุณอาจเสี่ยงต่อการกดดันทีมของคุณมากเกินไป

ตั้งแต่ฉันเข้าร่วม Optmyzr ในฐานะพนักงานการตลาดรายแรก เราก็ได้พัฒนาทีมของเราในอัตราที่เหมาะสมกับอัตราการดำเนินการด้านรายได้ของเรา

ไม่มีใครในทีมที่คาดว่าจะใช้เวลา 60 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ เป็นเจ้าของ 10 ช่องที่แตกต่างกัน หรือผลักดันตัวเองให้เกินขีดจำกัดทางร่างกายและจิตใจ

ดังนั้นเราจึงเข้าหาการโฆษณา (และการตลาดโดยทั่วไป) ด้วยความเข้าใจว่าเราไม่ได้มีกล้ามเนื้อเช่นเดียวกับองค์กรที่ได้รับทุนสนับสนุนจำนวนมาก

ตัวอย่างเช่น หากทีมการตลาดทั้งหมดของคุณมีสามคน ไม่ควรโฆษณาในช่องครึ่งโหล

คุณจะประนีประนอมในการทดสอบและแคมเปญของคุณ โดยที่ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมของความต้องการด้านการตลาดจะถูกละเลย

ทีมในองค์กรควรเริ่มต้นด้วยการทดสอบทุกอย่าง แล้วเปลี่ยนไปใช้แนวทาง 1-2-1:

• 1 แพลตฟอร์มหลัก ที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และต้องการงบประมาณจำนวนมาก (เช่น Google Ads ในพื้นที่โฆษณาหลายประเภท)
• 2 แพลตฟอร์มรอง สำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม หรือวัตถุประสงค์ (เช่น YouTube เพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมวิดีโอของคุณและ Twitter เพื่อเพิ่มรายชื่ออีเมลของคุณ)
• 1 แพลตฟอร์มทดลองเพื่อทดสอบแนวคิดใหม่ๆ (เช่น การแสดงโฆษณาสตอรี่บน Instagram)

จากนั้นเมื่อคุณพัฒนาทีมของคุณ ให้แยกแต่ละชั้นออกจากบนลงล่าง

3. เรื่องของแบรนด์ แม้แต่ใน PPC

ฉันรู้ว่าผู้เชี่ยวชาญ PPC หลายคนรู้สึกไม่เหมือนเดิม แต่ฉันเป็นแฟนตัวยงของข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าด้วยเหตุผลบางประการ:

• มีความตั้งใจในระดับหนึ่ง ต่อผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่แล้ว
• อ้างสิทธิ์พื้นที่ ที่คู่แข่งของคุณทำไม่ได้
• ห้องทดสอบข้อเสนอ และข้อความต่างๆ

ปริมาณการค้นหาแบรนด์มีราคาถูก ชนะได้ง่าย และให้คุณใช้ประโยชน์จากโอกาสทางธุรกิจที่หลากหลาย

ฉันได้ใช้คำที่เป็นแบรนด์เพื่อใช้ประโยชน์จากการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นหลังจากกิจกรรมที่มีการประชาสัมพันธ์ในระดับสูง ข้อเสนอที่ปรับแต่งสำหรับคำค้นหาที่เฉพาะเจาะจง (เช่น คำต่างๆ ซึ่งรวมถึง "บทวิจารณ์" หรือ "การกำหนดราคา") และลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าโดยลดระยะเวลาระหว่างการค้นพบและ Conversion

4. มุ่งเน้นที่ข้อเสนอ การกำหนดเป้าหมาย และความคิดสร้างสรรค์ในลำดับนั้น

ฉันได้รับแนวทางการตลาดในฐานะครีเอทีฟโฆษณา (โดยเฉพาะนักเขียนคำโฆษณากับพาร์ทเนอร์ผู้กำกับศิลป์) ดังนั้นฉันจึงให้ความสำคัญกับการมีโฆษณาที่ออกแบบมาอย่างดีเสมอมา

แต่ยิ่งฉันทำงานเป็นนักยุทธศาสตร์มากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งตระหนักว่าข้อเสนอมีความสำคัญมากกว่า

ข้อเสนอมีทั้งการส่งข้อความและการวางตำแหน่ง และส่วนใหญ่มักจะปรากฏเป็นการเขียนคำโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นพาดหัว บทสนทนา หรือการพากย์เสียง

นี่คือสิ่งที่ช่วยให้คุณครอบครองสถานที่เฉพาะในใจของลูกค้าในอุดมคติของคุณและเล่นกับจุดแข็งที่ไม่เหมือนใครของคุณมากกว่าจุดอ่อนของคู่แข่ง

สำหรับตัวครีเอทีฟโฆษณาเอง ยิ่งฉันทำงานด้านการตลาดนานเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งคาดหวังให้โฆษณาปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์หรือดูเหมือนโฆษณาน้อยลงเท่านั้น

ลูกค้าจะได้รับการป้องกันทันทีที่พวกเขารู้สึกว่าถูกขายให้ ดังนั้นการขัดจังหวะรูปแบบจึงทำให้วางอาวุธในทางบวกได้

ฉันเคยเห็นรูปแบบโฆษณาที่แปลกใหม่ เช่น วิดีโอรับรองจากลูกค้าชนะการต่อสู้ที่ภาพนิ่ง "ในแบรนด์" อย่างสมบูรณ์แบบไม่สามารถทำได้

หากไม่มีข้อเสนอที่มั่นคงและการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ แม้แต่ครีเอทีฟโฆษณาที่งดงามที่สุดก็ยังไม่สามารถแปลงได้

จากประสบการณ์ของผม การพูดให้ถูกต้องทั้งสามสิ่งนี้ทำได้ง่ายกว่าทำ แต่จำเป็นต่อความสำเร็จของ PPC

ข้อเสนอที่ยอดเยี่ยมยังคงประสบความสำเร็จได้ด้วยโฆษณาทั่วไป โครงสร้างบัญชีที่ซับซ้อน และการกำหนดเป้าหมายที่ไม่สมบูรณ์

ไม่ค่อยเป็นเช่นนั้นสำหรับข้อเสนอที่อ่อนแอซึ่งแสดงเป็นโฆษณาที่น่าดึงดูดในบัญชีและแคมเปญที่สร้างมาอย่างดี

5. มีการโฆษณามากกว่า Google และ Meta

ทั้งสองแพลตฟอร์มมีระดับการเข้าถึงและความหลากหลายที่ผู้โฆษณาส่วนใหญ่มักมองข้าม

พื้นที่โฆษณาของ Google ครอบคลุมการค้นหา อีเมล YouTube และทรัพย์สินที่เข้าชมบ่อยที่สุดของอินเทอร์เน็ต เครือข่ายของ Meta รวมถึงแอพที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกบน Facebook และ Instagram

แต่มีตัวเลือกการโฆษณามากมายนอกเหนือจากสองเครือข่ายนี้:

• Microsoft Ads ให้การมองเห็นและการควบคุม มากมายที่ผู้โฆษณาพลาดเกี่ยวกับ Google
• Amazon เป็นตลาดที่คุณไม่สามารถละเลยได้ หากคุณขายปลีกผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้
• TikTok และ Snapchat เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงผู้ชมที่อายุน้อยกว่า
• Spotify ให้คุณเล่นเสียง ได้ตามช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ไม่กี่ช่องที่อนุญาต
• การสนับสนุนจดหมายข่าวหรือชุมชนทำให้ผู้ใช้มีความตั้งใจสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะไม่ได้โฆษณา PPC อย่างเคร่งครัดก็ตาม

เมื่อหลายปีก่อน ฉันอยู่ในทีมที่โฆษณาช่องทางหนึ่งไปยังตลาดที่จำกัด

เมื่อเราใช้ผู้ชมที่มีอยู่บนแพลตฟอร์มนั้นจนหมด ลีดในอนาคตทั้งหมดคือผู้ที่เปลี่ยนใจเลื่อมใสในอดีตหรือถูกทำเครื่องหมายว่าปิด-สูญหาย

การย้ายไปยังช่องทางที่สองหมายถึงการเริ่มงานใหม่ตั้งแต่ต้นและเรียนรู้ความแตกต่างของแพลตฟอร์มโฆษณาใหม่ทั้งหมด ในขณะที่นำเสนอปริมาณและคุณภาพของลีดที่ต่ำกว่าความคาดหมายมาก

ลักษณะเดียวที่มีค่าที่สุดใน PPC และการตลาด

บางครั้งฉันจำได้ว่าการตลาดดิจิทัลและโฆษณา PPC เป็นอย่างไรในปี 2010 เมื่อฉันเริ่มอาชีพของฉัน และฉันก็ตระหนักว่า ณ เวลานั้นไม่มีใครสามารถคาดเดาได้ว่าวันนี้จะหน้าตาเป็นอย่างไร

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกือบทุกข้อ ซึ่งส่วนใหญ่เน้นไปที่การบรรลุเป้าหมายและไม่มีอะไรอื่นเลย ทำให้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับระบบอัตโนมัติ ประสบการณ์ผู้ใช้ และการเข้าถึงง่ายขึ้น

ถ้าคุณบอกกับฉันในปี 2012 ว่าวันหนึ่งการเข้าบล็อกจะถูกขมวดคิ้ว เขาก็คงจะหัวเราะออกมา

ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรม ความสามารถในการปรับตัวเป็นคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวในการฝึกฝน

การยึดติดกับแพลตฟอร์มโฆษณา รูปแบบ เทคนิค กลยุทธ์ หรือกรอบความคิดเดียวอาจทำให้ความก้าวหน้าของคุณในฐานะนักการตลาดหยุดชะงักโดยที่คุณไม่รู้ตัว

แล้ววันหนึ่ง คุณตระหนักว่าทุกสิ่งรอบตัวคุณเปลี่ยนไป และทุกคน แต่คุณได้เปลี่ยนสนามเด็กเล่นให้เป็นประโยชน์กับพวกเขา

ตลอดการสนทนาทั้งหมดของฉันกับนักยุทธศาสตร์ PPC และผู้จัดการบัญชี - หน่วยงานและภายใน - นี่อาจเป็นคำแนะนำเดียวที่ฉันได้ยินอย่างสม่ำเสมอและซ้ำแล้วซ้ำอีก: ปรับตัวหรือถูกแทนที่

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• คู่มือฉบับสมบูรณ์เพื่อเชี่ยวชาญการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม B2B
• การรายงาน SEO ที่มีประสิทธิภาพ: บทเรียนที่ยากที่สุดของฉันที่ได้รับ
• หน่วยงาน PPC ของคุณกำลังเสียงบประมาณของคุณหรือไม่?

ภาพเด่น: NFstock/Shutterstock