ประสิทธิภาพของโฆษณา Google สูงสุด: 10 Dos, Don't, Watchouts & Workarounds

ตอนนี้เราทุกคนใช้ Performance Max มาระยะหนึ่งและเริ่มทดสอบรูปแบบแล้ว เรากำลังเรียนรู้ความซับซ้อนและความแตกต่างของประเภทแคมเปญ Google Ads ใหม่ล่าสุด

แง่มุมบางอย่างของ Performance Max ให้ความรู้สึกแปลกใหม่ เช่น เนื้อหาวิดีโอที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติและการขยาย URL ด้านอื่นๆ รู้สึกคุ้นเคยอย่างคลุมเครือ เช่น โฆษณาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์และการเสนอราคา Conversion เท่านั้น

หลังจากทำงานกับแคมเปญ Performance Max ในบัญชีหลายสิบบัญชีในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ต่อไปนี้คือสิ่งที่ต้องทำ 10 อันดับแรก สิ่งที่ไม่ควรทำ การเฝ้าระวัง และวิธีแก้ปัญหาเพื่อความสำเร็จด้วย PMax

ใครควรใช้ Google Ads Performance Max

ความคิดเห็นเกี่ยวกับ Google Ads Performance Max ผสมกัน แต่โดยรวมแล้ว ฉันขอแนะนำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซทดสอบ Performance Max ทันที ฉันไม่แนะนำให้ธุรกิจ Lead gen ทดสอบ เว้นแต่คุณจะตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion ที่ซับซ้อน (ดู "ทำ" แรกด้านล่าง)

และโดยไม่คำนึงถึงวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ อย่าแม้แต่คิดเกี่ยวกับการทดสอบ Performance Max เว้นแต่ว่าคุณพร้อมที่จะใช้จ่ายอย่างน้อย $50-100 ต่อวันเป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งเดือน หากไม่มี ไม่น่าเป็นไปได้ที่คุณจะสร้างข้อมูลเพียงพอและเรียนรู้เพื่อให้รูปแบบทำงานได้อย่างถูกต้อง

10 เคล็ดลับสู่ความสำเร็จด้วย Google Ads Performance Max

ต่อไปนี้คือสิ่งที่ต้องทำ 10 อย่าง สิ่งที่ควรทำ ข้อควรระวัง และวิธีแก้ไขปัญหาชั่วคราวสำหรับ PMax

1. DO ใช้เครื่องมือวัด Conversion แบบเต็มช่องทางที่ถูกต้อง

ประสิทธิภาพสูงสุดอาศัยทั้งการเสนอราคาและการกำหนดเป้าหมายอัตโนมัติเป็นอย่างมาก คล้ายกับรุ่นก่อน เช่น App Campaign, Smart Display และ Local Campaign เครื่องมือวัด Conversion มีความสำคัญเสมอในบัญชี Google Ads แต่ประสิทธิภาพสูงสุดนั้นสำคัญยิ่งกว่า แม้ว่าสิ่งนี้จะค่อนข้างง่ายในด้านอีคอมเมิร์ซ แต่ฉันได้เห็นธุรกิจที่นำโดยลูกค้าเป้าหมายจำนวนมากต่อสู้กับคุณภาพตะกั่ว

ในความคิดของฉัน นี่ไม่ใช่รูปแบบที่ล้มเหลว แต่เป็นเครื่องเตือนใจอย่างชัดเจนถึงความสำคัญของเครื่องมือ เช่น Conversion ที่ปรับปรุงแล้ว การติดตาม Conversion ออฟไลน์ การผสานรวม CRM เป็นต้น

เราทราบดีว่าระบบอัตโนมัติจะมีความสำคัญเพิ่มขึ้นใน PPC เท่านั้น ดังนั้นหากคุณหลีกเลี่ยงความท้าทายในการติดตาม Conversion ได้แล้ว ตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะต้องลงมือแก้ไขแล้ว

2. วิธีแก้ปัญหา : สร้างกลุ่ม PMax ใน Google Analytics เพื่อการรายงานที่ดีขึ้น

มีคุณลักษณะการรายงานของ Google Ads มากมายที่ยังไม่มี (หรือ) ในประสิทธิภาพสูงสุด เช่น รายงานหน้า Landing Page หรือรายงานทางภูมิศาสตร์ที่แม่นยำ แต่ฉันพบว่า Google Analytics เป็นวิธีการแก้ปัญหาชั่วคราวที่มีประโยชน์

สร้างกลุ่มผู้ใช้ที่แคมเปญการได้มาซึ่งมีประสิทธิภาพสูงสุด (หรือแบบแผนการตั้งชื่อใดก็ตามที่คุณใช้) จากนั้นคุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าผู้ใช้เหล่านี้โต้ตอบกับธุรกิจของคุณอย่างไร ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้กลุ่ม Google Analytics ในรายงานหน้า Landing Page เพื่อดูว่าแคมเปญขับเคลื่อนไปที่ใด และคุณจำเป็นต้องเพิ่มการยกเว้น URL หรือปิดการขยาย URL (ดูหัวข้อถัดไป)

3. ระวังการขยาย URL

เราทราบดีว่าแคมเปญ Performance Max เป็นการผสมผสานรูปแบบต่างๆ ของ Google Ads เข้าเป็นหนึ่งเดียว: การค้นหา ดิสเพลย์ การค้นพบ วิดีโอ ช็อปปิ้ง ในพื้นที่ —แทบทุกอย่างยกเว้นแอป (สำหรับตอนนี้…) ดังนั้นจึงเหมาะสมที่จะมีคุณลักษณะ Performance Max จำนวนหนึ่งที่ "ยืม" จากคุณลักษณะเฉพาะของแคมเปญอื่นๆ

ลักษณะเฉพาะที่พลาดได้ง่ายอย่างหนึ่งคือการขยาย URL ซึ่งเป็นโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกเวอร์ชัน PMax โดยค่าเริ่มต้น แคมเปญ Performance Max จะเปิดการขยาย URL ซึ่งหมายความว่าหากคุณปิดแคมเปญ แคมเปญจะได้รับอนุญาตให้ส่งผู้ใช้ไปยังหน้า Landing Page อื่น ที่ไม่ใช่ URL สุดท้ายของคุณ ซึ่งคล้ายกับกลุ่มโฆษณาแบบไดนามิก

อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างที่สำคัญคือ ด้วยกลุ่มโฆษณาแบบไดนามิก คุณจะต้องกำหนด เป้าหมาย โฆษณา : หน้า Landing Page เฉพาะที่คุณต้องการให้แคมเปญเพิ่มการเข้าชม คุณสามารถทำได้โดยระบุหน้าเว็บที่ต้องการ หรือสร้างชุดกฎ เช่น "URL มีผลิตภัณฑ์"

ด้วยประสิทธิภาพสูงสุด คุณสามารถตั้งค่า การยกเว้น เท่านั้น : หน้า Landing Page ที่คุณ ไม่ ต้องการให้แคมเปญเพิ่มการเข้าชม กฎการยกเว้นทำงานในลักษณะเดียวกัน แต่ต้องใช้การพลิกตรรกะเล็กน้อยเพื่อตั้งค่าอย่างถูกต้อง

4. อย่าลืมเพิ่มเนื้อหาวิดีโออย่างน้อย 1 รายการ

ส่วนที่ยากที่สุดในการตั้งค่าแคมเปญ Performance Max ไม่ใช่กลยุทธ์การเสนอราคาหรือสัญญาณจากผู้ชม แต่เป็นการจัดเตรียมเนื้อหาที่เพียงพอสำหรับรูปแบบที่กระหายการสร้างสรรค์นี้ เนื่องจากแคมเปญครอบคลุมพื้นที่โฆษณาประเภทต่างๆ มากมาย คุณจึงต้องป้อนเนื้อหาข้อความ รูปภาพ และวิดีโอจำนวนมาก

หากคุณเคยตั้งค่าแคมเปญในเครือข่ายดิสเพลย์ คุณจะรู้ว่าการรวมเนื้อหาวิดีโอนั้นเป็นทางเลือก ใน PMax จะไม่เป็นทางเลือก หรือหากคุณไม่ได้ระบุเนื้อหาวิดีโอ Google Ads จะสร้างเนื้อหาดังกล่าวให้คุณ แม้ว่าฉันจะแน่ใจว่าเทมเพลตจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แต่ตอนนี้… เนื้อหาวิดีโอที่สร้างโดยอัตโนมัตินั้นปล่อยให้เป็นที่ต้องการ

ผู้ลงโฆษณาที่ไม่มีเนื้อหาวิดีโอแต่ต้องการใช้ Performance Max สามารถใช้เครื่องมือฟรี เช่น Canva เพื่อทำให้เนื้อหารูปภาพของคุณเคลื่อนไหวเป็นวิดีโอสั้นได้

เช่นเดียวกับแคมเปญ Google Ads ทั้งหมด วิดีโอของคุณต้องอัปโหลดไปยัง YouTube ก่อนจึงจะนำไปใช้ในแคมเปญได้ หากคุณไม่ต้องการให้โฆษณาวิดีโอของคุณปรากฏบนช่อง YouTube ของคุณ ให้เลือกการเปิดเผย "ไม่เป็นสาธารณะ"

5. ระวัง ️ สำหรับการตั้งค่าตำแหน่งเริ่มต้น

อันนี้ละเอียดมาก ฉันไม่ได้สังเกตเลยในช่วงสองสามเดือนแรกที่ฉันใช้ Performance Max สำหรับแคมเปญ Google Ads ส่วนใหญ่ เมื่อคุณเลือกการกำหนดสถานที่เป้าหมาย คุณสามารถเลือกได้ว่าต้องการกำหนดเป้าหมายตาม "การแสดงตน" (ผู้คนในสถานที่นั้น) หรือกำหนดเป้าหมายตาม "การแสดงตนหรือความสนใจ" (ผู้คนในสถานที่นั้นหรือ สนใจใน ที่ตั้ง).

ประสิทธิภาพสูงสุดไม่มีตัวเลือกดังกล่าวแก่คุณ และฉันได้เรียนรู้จากประสบการณ์ว่าการตั้งค่าตำแหน่งเริ่มต้นคือ "การแสดงตนหรือความสนใจ" ซึ่งหมายความว่าโฆษณาของคุณอาจแสดงต่อผู้ที่อยู่นอกสถานที่ที่คุณตั้งไว้ และคุณจะไม่มีวันรู้เลย

มาดูกลุ่ม Google Analytics ที่ฉันพูดถึง ซึ่งเป็นวิธีที่ฉันค้นพบว่าประมาณหนึ่งในสี่ของการเข้าชมจากแคมเปญ Performance Max ที่กำหนดเป้าหมายไปยังแคนาดานั้นมาจากผู้ใช้นอกแคนาดา

หากปัญหานี้เกิดขึ้นกับคุณ ให้เพิ่มประเทศเท่าที่คุณต้องการเป็นข้อยกเว้นในการตั้งค่าตำแหน่งแคมเปญ PMax ของคุณ

6. ใช้ Performance Max เพื่อวัตถุประสงค์ในการแปลงเท่านั้น

เช่นเดียวกับแคมเปญ Discovery แคมเปญ Performance Max จะช่วยให้คุณเสนอราคาสำหรับ Conversion หรือมูลค่า Conversion เท่านั้น บางทีวันหนึ่งเราอาจเห็น "Awareness Max" ออกมา แต่ในระหว่างนี้ รูปแบบนี้ควรใช้สำหรับวัตถุประสงค์ที่อิงตาม Conversion เท่านั้น

หากคุณต้องการใช้ประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับวัตถุประสงค์ของช่องทางกลางหรือช่องทางบน คุณสามารถตั้งค่าการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่ระดับแคมเปญให้ทำเช่นนั้นได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการทดสอบ PMax กับวัตถุประสงค์การรับรู้ด้วยเหตุผลบางประการ ให้สร้างการกระทำที่ถือเป็น Conversion "การดูหน้าเว็บ" และตั้งค่าแคมเปญให้เพิ่มประสิทธิภาพเฉพาะสำหรับการดูหน้าเว็บเท่านั้น

7. สร้างสัญญาณจากผู้ชม

ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ Performance Max นั้น Google Ads ได้แนะนำให้เรารู้จักกับแนวคิดใหม่ที่ดูเหมือนเกี่ยวกับสัญญาณจากผู้ชม

โดยปกติ เมื่อคุณเพิ่มผู้ชมลงในแคมเปญ คุณจะต้องบอก Google Ads อย่างแน่ชัดว่าคุณต้องการแสดงโฆษณาแก่ผู้ใช้ประเภทใด คุณเป็นผู้ควบคุมการกำหนดเป้าหมายของคุณ

เมื่อคุณสร้างสัญญาณผู้ชมในประสิทธิภาพสูงสุด คุณจะแจ้งให้ Google Ads ทราบว่าคุณสนใจจะแสดงโฆษณาแก่ผู้ใช้ประเภทใด อย่างไรก็ตาม PMax จะใช้กลุ่มผู้ชมเหล่านี้เป็น จุดเริ่มต้น ในการแสดงโฆษณาเท่านั้น จากนั้น เมื่อมันเริ่มรวบรวมข้อมูล มันจะแตกแขนงออกไปนอกสัญญาณของคุณและแสดงโฆษณาต่อผู้ที่แสดงพฤติกรรมที่บ่งชี้ว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะทำ Conversion

อนึ่ง นี่คือวิธีการกำหนดเป้าหมายที่เพิ่มประสิทธิภาพในแคมเปญดิสเพลย์ การค้นพบ และวิดีโอที่เน้น Conversion: คุณเลือกกลุ่มผู้ชมของคุณ แต่ในท้ายที่สุด Google จะแสดงโฆษณาต่อผู้ที่คิดว่าน่าจะทำ Conversion มากที่สุด ในความเห็นของฉัน การรีแบรนด์ของ "การกำหนดเป้าหมายที่ปรับให้เหมาะสม" เป็น "สัญญาณจากผู้ชม" เป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาด เพราะมันบ่งบอกถึงการควบคุมของผู้ใช้มากกว่าการปล่อยให้เครื่องจักรทำงานอย่างอิสระ

ที่มาของภาพ

ในการปิดสัญญาณผู้ชมของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง คุณควรเพิ่มกลุ่มผู้ชมสองประเภทเข้าไป: รีมาร์เก็ตติ้งและผู้ชมที่กำหนดเอง สำหรับรีมาร์เก็ตติ้ง รายชื่อลูกค้าดีที่สุด แต่หากไม่สำเร็จ รีมาร์เก็ตติ้งเว็บไซต์แบบพิกเซลก็ทำได้ สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง ฉันชอบสร้างโดยใช้ข้อความค้นหาในการค้นหาและช็อปปิ้งที่มี Conversion สูงสุด

สัญญาณผู้ชมทั้งหมดในบัญชี Google Ads จะอยู่ในแท็บแยกต่างหากในตัวจัดการผู้ชมจากกลุ่มข้อมูลของคุณ แม้ว่าคุณจะสร้างจากภายในแคมเปญ Performance Max พวกเขาจะสามารถเข้าถึงได้ที่ระดับบัญชี นี่แสดงให้เห็นว่า Google มีแผนใหญ่สำหรับสัญญาณของผู้ชมนอกเหนือจาก PMax ดังนั้นโปรดดูพื้นที่นี้

8. ควรทำการตรวจสอบแท็บข้อมูลเชิงลึกเพื่อปรับปรุงความโปร่งใสในการรายงาน

มีเรื่องยุ่งยากเกิดขึ้นมากมายเกี่ยวกับการขาดความโปร่งใสในการรายงานใน Performance Max และถึงแม้จะเป็นความจริง แต่ก็มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์อยู่บ้างในแท็บ Insights

เมื่อแคมเปญของคุณทำงานมาสองสามวัน/สัปดาห์ (ขึ้นอยู่กับงบประมาณของคุณ) คุณจะเริ่มเห็น "หมวดหมู่การค้นหา" และ "กลุ่มผู้ชม" ที่ทำงานได้ดีที่สุด

หมวดหมู่การค้นหาคือกลุ่มของคำค้นหาที่คล้ายกัน แม้ว่าจะไม่ชัดเจนเท่ารายงานข้อความค้นหา แต่จะตอบคำถามสำคัญสองข้อสำหรับคุณ:

1. PMax มุ่งเน้นไปที่การค้นหาแบรนด์หรือการค้นหาที่ไม่ใช่แบรนด์หรือไม่?
2. PMax กำลังค้นหาการค้นหาใหม่หรือกำหนดเป้าหมายแบบเดียวกับที่คุณมีอยู่แล้วในแคมเปญการค้นหาของคุณหรือไม่

ในตัวอย่างนี้ หมวดหมู่การค้นหายอดนิยมรวมข้อความค้นหาที่มีอยู่ที่มีประสิทธิภาพสูง และหมวดหมู่การค้นหาที่สองรวมคำของแบรนด์ แต่หมวดหมู่การค้นหาที่สามเป็นหมวดหมู่ที่เราไม่ได้กำหนดเป้าหมาย และอย่างที่คุณเห็น ซึ่งเปิดโอกาสที่เพิ่มขึ้นจำนวนมาก .

การรายงานกลุ่มผู้ชมจะแสดงให้คุณเห็นว่าผู้ใช้ที่ทำ Conversion ของคุณอยู่ใน Google กลุ่มใด สิ่งนี้มีประโยชน์มากในการวัดว่าส่วนวิดีโอ/ดิสเพลย์ของแคมเปญ Performance Max ของคุณเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมหรือไม่ ในตัวอย่างนี้ กลุ่มผู้ชมที่มีแผนจะซื้อ 2 กลุ่มที่ขับเคลื่อน Conversion 60% มีความเกี่ยวข้องกับผู้ลงโฆษณารายนี้อย่างมาก

9. อย่า ️ ทำซ้ำภาพฟีด Merchant Center ของคุณเป็นเนื้อหารูปภาพ

หากคุณเชื่อมต่อฟีด Google Merchant Center กับ Performance Max เช่นเดียวกับแคมเปญ Shopping PMax จะใช้ข้อมูลในฟีดของคุณ (ชื่อ ราคา รูปภาพ ความพร้อมจำหน่ายสินค้า ฯลฯ) เพื่อสร้างโฆษณา

ด้วยเหตุนี้ ฉันไม่แนะนำให้เพิ่ม "รูปภาพอีคอมเมิร์ซ" ของคุณเป็นเนื้อหารูปภาพแยกต่างหากในกลุ่มเนื้อหา Performance Max ของคุณ แคมเปญมีรูปภาพเหล่านี้จากฟีดของคุณแล้ว! มันซ้ำซ้อน

ให้เพิ่มภาพไลฟ์สไตล์ที่แสดงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณที่มนุษย์ใช้งานจริง คำแนะนำสำหรับเนื้อหา Discovery ของ Google เองมีเคล็ดลับดีๆ บางประการสำหรับประเภทของรูปภาพที่ทำงานได้ดี ได้แก่:

• หลีกเลี่ยงข้อความที่ซ้อนทับหรือทำให้น้อยที่สุด
• แสดงรูปภาพในบริบทในชีวิตจริงแทนที่จะเป็นพื้นหลังแบบ "สต็อก"
• เน้นจุดโฟกัสจุดเดียวที่จัดเฟรมไว้ตรงกลาง ซึ่งกินพื้นที่มากถึง 30% ถึง 40% ของภาพ
• มนุษย์; ภาพที่มีคนจริงทำได้ดีกว่าคนที่ไม่มี

10. ระวังกฎการหาลูกค้า

Smart Shopping อาจถูกแทนที่ด้วย Performance Max แต่ยังคงทิ้งกฎเกณฑ์การได้มาซึ่งลูกค้าไว้ตามเดิม ในการตั้งค่าแคมเปญ PMax คุณมีตัวเลือกในการเสนอราคาสำหรับลูกค้าใหม่เท่านั้น

การเสนอราคาสำหรับลูกค้าใหม่เป็นทางเลือกที่ดี หากแคมเปญ Performance Max ของคุณเน้นการค้นหาแบรนด์และรีมาร์เก็ตติ้ง และคุณต้องการใช้ประโยชน์จากรูปแบบเพื่อมุ่งเน้นที่การได้มาแทน อย่างไรก็ตาม อย่าลืมปรับความคาดหวังด้านประสิทธิภาพของคุณให้เหมาะสม แคมเปญ PMax ที่เน้นการได้มาจะไม่ทำงาน "เช่นเดียวกับ" เช่นเดียวกับแคมเปญ PMax ที่เน้นที่ Conversion ด้านล่างสุดของช่องทาง เนื่องจากจะใช้เวลานานกว่า (และอาจมีโฆษณามากขึ้น) ในการเปลี่ยนผู้ใช้ใหม่เหล่านั้นให้เป็นลูกค้า

วิธีเรียกใช้แคมเปญ Performance Max ที่ถูกต้อง

อย่างที่ฉันได้กล่าวไว้ข้างต้น ฉันคิดว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซควรเริ่มทดสอบ PMax ทันที ธุรกิจลูกค้าเป้าหมายก็ทำได้เช่นกัน แต่ถ้าการตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion ของพวกเขาอยู่ในเกณฑ์ดี และเตรียมงบประมาณให้เพียงพอเพื่อสร้างข้อมูลที่ Google ต้องการเพื่อเรียนรู้และเพิ่มประสิทธิภาพ และเพื่อสรุปเคล็ดลับ 10 ข้อที่ฉันแชร์ในโพสต์นี้ นี่คือวิธีเรียกใช้แคมเปญ Performance Max อย่างถูกต้อง:

1. ใช้เครื่องมือวัด Conversion แบบเต็มช่องทางที่ถูกต้องแม่นยำ
2. สร้างกลุ่ม PMax ใน Google Analytics เพื่อการรายงานที่ดีขึ้น
3. ใช้การยกเว้น URL
4. เพิ่มเนื้อหาวิดีโออย่างน้อยหนึ่งรายการ
5. ระวังการตั้งค่าตำแหน่งเริ่มต้น
6. ใช้ Performance Max สำหรับวัตถุประสงค์การแปลงเท่านั้น
7. สร้างสัญญาณจากผู้ชม
8. ตรวจสอบแท็บข้อมูลเชิงลึกสำหรับการปรับปรุงในการรายงานความโปร่งใส
9. อย่าทำซ้ำภาพฟีด Merchant Center
10. ระวังกฎการหาลูกค้า