Inmitten des Facebook-Werbe-Aufruhrs zieht sich Supply.co zurück

Patrick Coddou ist ein Pionier im Bereich Direct-to-Consumer und hat Supply.co im Jahr 2015 ins Leben gerufen. Das Unternehmen entwirft, fertigt und vertreibt Premium-Rasierprodukte – alles mit großem Erfolg.

Bis April 2021. Dann brachte Apple iOS 14.5 auf den Markt, das die Aktionen von iPhone-Nutzern nur dann verfolgt, wenn sie damit einverstanden sind. Die Veröffentlichung hat die Fähigkeit von Facebook zum Hyper-Targeting von Anzeigen auf den Kopf gestellt. Das Ergebnis ist, dass die billigen, aber profitablen Anzeigen von Facebook jetzt weniger billig und nicht so profitabel sind.

Coddous Unternehmen setzte auf Umsätze aus Facebook-Anzeigen. Er sagte mir: „Supply.co hatte einen wirklich harten Sommer. Erstmals überhaupt verzeichneten wir zwei Monatsverluste.“

Aber er hat sich zurückgezogen. Er entließ seine Marketingagentur, passte das Personal an und brachte zwei lang geplante Produktveröffentlichungen voran.

Er und ich haben das alles in unserem letzten Gespräch besprochen. Die vollständige Audioversion ist unten eingebettet. Das folgende Transkript wurde aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Eric Bandholz: Was ist mit Facebook los?

Patrick Coddou: Dieses Thema überrascht niemanden im E-Commerce. Kurz gesagt, mein Unternehmen, Supply.co, hatte einen wirklich harten Sommer. Erstmals verzeichneten wir zwei Monatsverluste. Abgesehen von den ganz frühen Tagen waren wir immer profitabel. Wir haben in diesem Sommer einige ziemlich ansehnliche Verluste verzeichnet. Das waren einige schmerzhafte Monate, und sie wurden zu 100 % direkt den iOS 14.5-Updates zugeschrieben. Nach dieser Aktualisierung, bereits Anfang Mai, haben wir schnell Veränderungen in unserer Werbeleistung festgestellt. Wir hatten im Sommer Monate mit niedrigeren Einnahmen und einen viel niedrigeren und negativen Gewinn.

Bandholz: Den gleichen Schmerz spüren wir bei Beardbrand. iOS 14.5 erschwerte es Facebook, Personen zu verfolgen und somit Werbung auszurichten. Was war Ihre Antwort? Was ist Ihr Plan?

Coddou: Wir haben diese harten Monate kommen sehen. Wir wechselten in einen sofortigen Problemlösungsmodus. Mir war klar, dass unsere damalige Agentur keinen Plan hatte. Sie gaben wie betrunkene Matrosen für wirklich schlechte Werbung aus. Sie haben eine Menge Geld verschwendet.

Also beendete ich diese Agenturbeziehung. Ich habe alles ins Haus verlegt. Ich habe einen internen Marketingleiter eingestellt. Ich habe einen meiner Jungs zu unserem neuen Kreativchef ernannt. Ich habe einen neuen Vollzeit-Entwickler eingestellt. Ich habe einen Vollzeit-Texter eingestellt. Ich bin derzeit auf der Suche nach einem Senior Media Buyer in Teilzeit. Und dann habe ich unser Budget für Videofilmer erhöht.

Ich nahm diesen riesigen Geldbetrag, den ich Agenturen gab, und übernahm zum ersten Mal mit unserem Unternehmen die Verantwortung für unsere Marketingkanäle. Ich sage nicht, dass es eine Wunderwaffe war. Aber das war meine erste Reaktion.

Bandholz: Sind die neuen Mitarbeiter remote oder lokal?

Coddou: Ein bisschen von beidem. Die meisten von ihnen befinden sich in der Gegend von Dallas-Ft. Worth. Der größte Teil meines Vollzeitteams ist dort. Mein Entwickler ist in Afrika. Ich habe andere Teamkollegen auf der ganzen Welt, aber die neuen Jungs sind in den USA

Bei der Suche nach neuen Mitarbeitern bin ich dieses Mal ganz anders vorgegangen. Ich habe in der Geschichte meines Unternehmens so viele teure Leute eingestellt. Ich habe letztes Jahr einen sehr teuren Vollzeit-Marketingleiter eingestellt. Ich habe schicke, kostspielige Agenturen behalten. Keiner von ihnen hat geklappt.

Also habe ich dieses Mal grüne Leute eingestellt, Leute ohne viel Erfahrung. Ich habe den Hunger und die Chip-on-the-Shoulder-Mentalität übernutzt. Ich wollte Menschen, die begierig darauf waren, sich zu beweisen, und den Wunsch zu lernen. Das sind die Leute, die ich eingestellt habe. Die meisten habe ich übrigens über Twitter gefunden.

Bandholz: Wie unterscheidet man jemanden, der hungrig und getrieben ist, von nervig und überheblich?

Coddou: Ich bin kein Einstellungsexperte. Es ist sehr subjektiv. Ich suche rohe Ehrlichkeit gepaart mit Motivation.

Hier ist ein Beispiel. Einer der Neueinstellungen hatte keinen großartigen Lebenslauf. Er konnte einen Job nicht länger als ein paar Monate behalten. Ich fragte ihn: „Basierend auf Ihrem Lebenslauf glaube ich nicht, dass Sie eingestellt werden können. Warum ich Sie einstellen sollte.“

Seine Antwort verband Ehrlichkeit und Hunger. Er gab zu, warum seine früheren Positionen gescheitert waren. Er erzählte mir, was er von ihnen gelernt hat und wie er sich trotz dieser Misserfolge beweisen wollte.

Ansonsten gibt es nichts, was ich immer mache. Ich verwende jedoch ein Buch mit dem Titel „Who: The A Method for Hiring“. Ich folge dem Wort für Wort. Bei mir hat es immer funktioniert. Du stellst direkte Fragen und bekommst überraschend gute Antworten.

Bandholz: Sie stellen grüne Leute ein. Wer trainiert sie?

Coddou: Ich mache ein bisschen Training und Mentoring. Ich habe eine der Stellen mit einigen Foren eingerichtet. Ich stelle eine erfahrene Person ein, die ihm hilft. Ich bin ehrlich mit meinen Mieten. Ich sage ihnen, dass es in meiner Firma nicht viel Struktur gibt. Es gibt nicht viel von: „Hier ist dein Job. Los, mach es." Es ist eher so: „Das ist es, was wir brauchen. Finden Sie es heraus.“

Zum größten Teil hat es gut funktioniert. Aber beim Medieneinkauf weiß in letzter Zeit niemand, was sie tun. Wie kann ich also erwarten, dass ein Einkäufer von grünen Medien das weiß?

Bandholz: Niemand weiß jetzt, was man mit Facebook-Anzeigen anfangen soll.

Coddou: Niemand. Also könnten wir es genauso gut erfinden und von vorne anfangen.

Bandholz: Hast du einen primären KPI für deine Anzeigen?

Coddou: Ich habe zwei: den Gesamtumsatz und die Marketing-Effizienzquote oder MER, das ist der Prozentsatz des Umsatzes, der für Werbung ausgegeben wird. Von da an wird es kompliziert, weil unsere Rendite auf Werbeausgaben auf Facebook derzeit keinen Sinn ergibt. Früher haben wir problemlos einen 2- bis 3-fachen ROAS erreicht. Jetzt haben wir das Glück, eine 1 zu erreichen. Die Herausforderung beim Medieneinkauf besteht jetzt darin, dass wir nicht wissen, was funktioniert.

Es fühlt sich an, als würden wir uns in diesem dunklen Raum bewegen und hoffen, Licht ins Dunkel zu bringen, was zu tun ist. Wir verwenden Wicked Reports, ein First-Party-Pixel. Es hat uns geholfen zu wissen, was funktioniert, aber es ist nicht perfekt.

Was ist ein besserer KPI als MER? Mir ist keine gute Antwort eingefallen.

Bandholz: Schalten wir um. Sie haben gerade eine Kickstarter-Kampagne gestartet.

Coddou: Richtig. Dies ist unser vierter Kickstarter. Wir haben in den letzten sechs Jahren fast 500.000 US-Dollar gesammelt. Wir haben unser Unternehmen im August 2015 auf Kickstarter gegründet. Wir lieben Kickstarter.

Wir sind zu Kickstarter zurückgekehrt, weil wir mitten in einer ehrgeizigen Einführung von zwei neuen Produkten sind. Ich habe Hunderttausende von Dollar für Forschung und Entwicklung sowie Werkzeugkosten ausgegeben.

Ich muss Bestellungen aufgeben, um diese Produkte herstellen zu lassen. Aber ich habe keine halbe Million Dollar, um es zu tun. Also wandten wir uns an Kickstarter, um das Geld zu sammeln. Außerdem macht es viel Spaß. Es ist eine Veranstaltung.

Und dann gibt es noch weitere Vorteile. Ich akquiriere neue Kunden über Kickstarter mit einem viel geringeren Return on Advertising Spend als andere Kanäle. Ich kaufe Facebook-Anzeigen, um den Anzeigenverkehr auf die Seite zu lenken.

Kickstarter ist eine fantastische Plattform, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Allerdings funktioniert nicht jedes Produkt. Wir hatten vor ein paar Jahren eine Kampagne für unser Dopp Kit, einen Rasierbeutel, das war ein Blindgänger.

Bandholz: Dies ist ein großes Jahr für Supply.co. Sie bringen zwei neue Rasierer auf den Markt und bringen das Marketing ins Haus. Wie wird 2022 aussehen?

Coddou: Lassen Sie mich im Zusammenhang mit unserer Produkteinführung über die Zukunft sprechen. Unser aktueller Rasierer, der auf unserer Website, kostet 75 US-Dollar. Es ist in keiner Weise billig. Aber es ist ein Schnäppchen, weil es ewig hält. Es hat eine lebenslange Garantie. Es ist aus Stahl.

Und Ersatzklingen sind billig. So sparen Sie langfristig bares Geld. Aber es ist eine Menge Geld, um für einen Rasierer zu bezahlen. Der Grund ist, dass es sehr hochwertig ist und viel kostet in der Herstellung.

Daher wollte ich schon immer eine preisgünstigere Version anbieten. Ich wollte auch eine, die einfach zu bedienen ist. Sicherheitsrasierer sind nicht immer sicher und nicht immer einfach zu handhaben.

Eines unserer neuen Produkte heißt SE, die Sensitive Edition. Es ist super einfach zu bedienen und zu einem 30 % günstigeren Preis. Und so betrachte ich dieses Produkt als mein Amazon- und Target-Produkt, mein Massenmarktprodukt. Es ist immer noch nicht billig bei $49. Aber es ist erschwinglicher für einen Qualitäts-Sicherheitsrasierer.

Also werden wir dieses Produkt haben. Und dann haben wir für meine erfahrensten Kunden, meine Rasierfanatiker, einen neuen, komplex konstruierten Rasierer eingeführt. Das wird unser höherpreisiges Produkt sein.

Wir werden also eine zweiphasige Preisstrategie haben.

Bandholz: Bringst du das alte Rasiermesser um?

Coddou: Ja, sobald es vergriffen ist, werden wir es vernichten. Es bietet nichts anderes als die anderen beiden.

Also, was ist die Zukunft für uns? Im nächsten Jahr, 2022, wird es um diese günstigere Version gehen, die bei Amazon und hoffentlich bei Target erhältlich ist. Es gibt viel zu tun. Aber dieses Produkt in die Hände vieler Menschen zu bringen, ist meine Strategie.

Meine Mission war es vom ersten Tag an, die Rasur mit einer einzelnen Klinge weltweit zu evangelisieren. Wir nennen es die Single-Blade-Revolution.

Bandholz: Wie können Hörer dich erreichen, deine Produkte kaufen, deinem Kickstarter folgen?

Coddou: Unsere Website ist Supply.co. Normalerweise bin ich auf Twitter, @soundslikecanoe. Unsere Kickstarter-Seite ist „The Single Edge SE & Pro“.