Au milieu de la tourmente des publicités sur Facebook, Supply.co se retire

Patrick Coddou est un pionnier de la vente directe aux consommateurs, ayant lancé Supply.co en 2015. L'entreprise conçoit, fabrique et vend des produits de rasage haut de gamme, le tout avec un grand succès.

Jusqu'en avril 2021. C'est alors qu'Apple a lancé iOS 14.5, qui suit les actions des utilisateurs d'iPhone uniquement s'ils sont d'accord. La publication a bouleversé la capacité de Facebook à hyper-cibler les publicités. Le résultat est que les publicités bon marché mais rentables de Facebook sont désormais moins bon marché et moins rentables.

L'entreprise de Coddou s'appuyait sur les ventes des publicités Facebook. Il m'a dit : « Supply.co a eu un été vraiment difficile. Pour la première fois, nous avons enregistré deux pertes mensuelles.

Mais il a reculé. Il a licencié son agence de marketing, ajusté le personnel et avancé sur deux versions de produits prévues de longue date.

Lui et moi avons discuté de tout cela lors de notre récente conversation. La version audio complète est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Que se passe-t-il avec Facebook ?

Patrick Coddou : Ce sujet n'est une surprise pour personne dans le e-commerce. En bref, mon entreprise, Supply.co, a eu un été très difficile. Pour la première fois, nous avons enregistré deux pertes mensuelles. Nous avons toujours été rentables, sauf au tout début. Nous avons enregistré des pertes assez décentes cet été. Ce furent des mois douloureux, et ils étaient directement attribués à 100 % aux mises à jour iOS 14.5. Nous avons commencé à voir des changements dans nos performances publicitaires rapidement après cette mise à jour, dès le début du mois de mai. Nous avons eu des mois de revenus plus faibles au cours de l'été et des bénéfices beaucoup plus faibles et négatifs.

Bandholz : Nous ressentons la même douleur à Beardbrand. iOS 14.5 a rendu difficile pour Facebook le suivi des personnes et donc le ciblage des publicités. Quelle a été votre réponse ? Quel est ton plan?

Coddou : Nous avons vu venir ces mois difficiles. Nous sommes passés en mode de résolution immédiate de problèmes. Il était clair pour moi que notre agence à l'époque n'avait pas de plan. Ils ont dépensé comme des marins ivres pour une publicité vraiment médiocre. Ils ont gaspillé une tonne d'argent.

J'ai donc coupé cette relation d'agence. J'ai tout déplacé dans la maison. J'ai embauché un responsable marketing interne. J'ai réaffecté un de mes gars pour être notre nouveau chef de la création. J'ai embauché un nouveau développeur à plein temps. J'ai embauché un rédacteur à plein temps. Je suis également à la recherche d'un acheteur média senior à temps partiel. Et puis j'ai augmenté notre budget vidéaste.

J'ai pris cette énorme somme d'argent que je donnais aux agences et, pour la première fois avec notre entreprise, j'ai pris possession de nos canaux de marketing. Je ne dis pas que c'était une solution miracle. Mais c'était ma première réponse.

Bandholz : Les nouveaux employés sont-ils distants ou locaux ?

Coddou : Un peu des deux. La plupart d'entre eux se trouvent dans la région de Dallas-Ft.Worth. La plupart de mon équipe à temps plein est là-bas. Mon développeur est en Afrique. J'ai d'autres coéquipiers dans le monde, mais les nouveaux sont aux États-Unis

J'ai adopté une approche très différente cette fois-ci pour trouver le nouveau personnel. J'ai embauché tellement de gens chers dans l'histoire de mon entreprise. J'ai embauché l'année dernière un responsable marketing à temps plein très coûteux. J'ai retenu des agences sophistiquées et coûteuses. Aucun d'entre eux n'a fonctionné.

Alors cette fois-ci, j'ai embauché des gens verts, ceux qui n'ont pas beaucoup d'expérience. J'ai trop abusé de la faim et de la mentalité de la puce sur l'épaule. Je voulais des gens désireux de faire leurs preuves et désireux d'apprendre. C'est le genre de personnes que j'ai embauchées. J'ai trouvé la plupart d'entre eux via Twitter, d'ailleurs.

Bandholz : Comment faites-vous la distinction entre quelqu'un qui a faim et qui est motivé par rapport à quelqu'un qui est ennuyeux et autoritaire ?

Coddou : Je ne suis pas un expert en recrutement. C'est très subjectif. Je recherche l'honnêteté brute associée à la motivation.

Voici un exemple. L'une des nouvelles recrues n'avait pas un bon CV. Il ne pouvait pas garder un emploi plus de quelques mois. Je lui ai demandé : « D'après votre CV, je ne pense pas que vous soyez embauchable. Pourquoi je devrais t'embaucher.

Sa réponse combinait honnêteté et faim. Il a admis pourquoi ses positions précédentes avaient été des échecs. Il m'a dit ce qu'il avait appris d'eux et comment il voulait faire ses preuves malgré ces échecs.

Sinon, il n'y a pas une chose que je fais toujours. Cependant, j'utilise un livre intitulé "Who: The A Method for Hiring". Je le suis à peu près mot pour mot. Cela a toujours fonctionné pour moi. Vous posez des questions directes et vous obtenez des réponses étonnamment bonnes.

Bandholz : Vous embauchez des gens verts. Qui les forme ?

Coddou : Je fais un peu de formation et de mentorat. J'ai mis en place l'une des recrues avec des forums. J'embauche une personne chevronnée pour l'aider. Je suis honnête avec mes embauches. Je leur dis qu'il n'y a pas beaucoup de structure dans mon entreprise. Il n'y a pas beaucoup de « Voici votre travail. Allez le faire." C'est plutôt : « C'est ce dont nous avons besoin. Allez comprendre.

Pour la plupart, cela a bien fonctionné. Mais pour l'achat de médias ces derniers temps, personne ne sait ce qu'ils font. Alors, comment puis-je m'attendre à ce qu'un acheteur de médias verts le sache ?

Bandholz : Personne ne sait quoi faire des publicités Facebook maintenant.

Codou : Personne. Alors autant inventer et repartir à zéro.

Bandholz : Avez-vous un KPI principal pour vos annonces ?

Coddou : J'en ai deux : les revenus totaux et le ratio d'efficacité marketing, ou MER, qui correspond au pourcentage des revenus consacrés à la publicité. À partir de là, cela devient compliqué car notre retour sur les dépenses publicitaires sur Facebook n'a actuellement aucun sens. Nous avions l'habitude d'atteindre facilement un retour sur les dépenses publicitaires de 2 à 3 fois. Maintenant, nous avons la chance d'atteindre un 1. Donc, le défi avec l'achat de médias maintenant est que nous ne savons pas ce qui fonctionne.

On a l'impression de se déplacer dans cette pièce sombre, espérant faire la lumière sur ce qu'il faut faire. Nous utilisons Wicked Reports, qui est un pixel propriétaire. Cela nous a aidés à savoir ce qui fonctionne, mais ce n'est pas parfait.

Quel est un meilleur KPI que le MER ? Je n'ai pas trouvé de bonne réponse.

Bandholz : Changeons de vitesse. Vous venez de lancer une campagne Kickstarter.

Coddou : C'est vrai. Ceci est notre quatrième Kickstarter. Nous avons amassé près de 500 000 $ au cours des six dernières années. Nous avons lancé notre entreprise sur Kickstarter en août 2015. Nous adorons Kickstarter.

Nous sommes retournés sur Kickstarter car nous sommes en plein lancement ambitieux de deux nouveaux produits. J'ai dépensé des centaines de milliers de dollars en recherche et développement ainsi qu'en coûts d'outillage.

Je dois passer des commandes pour faire fabriquer ces produits. Mais je n'ai pas un demi-million de dollars pour le faire. Nous nous sommes donc tournés vers Kickstarter pour collecter des fonds. De plus, c'est très amusant. C'est un événement.

Et puis il y a d'autres avantages. J'acquiers de nouveaux clients via Kickstarter avec un retour sur les dépenses publicitaires bien inférieur à celui des autres canaux. J'achète des publicités Facebook pour générer du trafic publicitaire vers la page.

Kickstarter est une plate-forme fantastique pour lancer un nouveau produit. Cependant, tous les produits ne fonctionneront pas. Nous avons eu une campagne ratée il y a quelques années pour notre kit Dopp, un sac de rasage.

Bandholz : C'est une grande année pour Supply.co. Vous lancez deux nouveaux rasoirs et intégrez le marketing en interne. A quoi ressemblera 2022 ?

Coddou : Permettez-moi de parler de l'avenir dans le cadre du lancement de notre produit. Notre rasoir actuel, celui sur notre site Web, coûte 75 $. Ce n'est pas bon marché par toute mesure. Mais c'est une aubaine parce que ça dure pour toujours. Il a une garantie à vie. Il est fait d'acier.

Et les remplacements de lame sont bon marché. Vous économisez donc de l'argent sur le long terme. Mais c'est beaucoup d'argent pour payer un rasoir. La raison en est qu'il est de très haute qualité et qu'il coûte cher à produire.

J'ai donc toujours voulu proposer une version moins chère. J'en voulais aussi un qui soit facile à utiliser. Les rasoirs de sécurité ne sont pas toujours sûrs et ils ne sont pas toujours faciles à utiliser.

L'un de nos nouveaux produits s'appelle le SE, l'édition sensible. Il est super facile à utiliser, avec un prix inférieur de 30 %. Et donc je considère ce produit comme mon produit Amazon et Target, mon produit grand public. Ce n'est toujours pas bon marché à 49 $. Mais c'est plus abordable pour un rasoir de sécurité de qualité.

Nous aurons donc ce produit. Et puis, pour mes clients les plus chevronnés, mes fanatiques de rasage, nous avons introduit un nouveau rasoir d'ingénierie complexe. Ce sera notre produit le plus cher.

Nous aurons donc une stratégie de tarification en deux phases.

Bandholz : Vous tuez le vieux rasoir ?

Coddou : Oui, dès qu'il n'y a plus de stock, on va le tuer. Il n'offre rien de différent des deux autres.

Alors quel est l'avenir pour nous ? L'année prochaine, 2022, il s'agira de cette version moins chère, de l'obtenir sur Amazon et, espérons-le, sur Target. Il y a beaucoup de travail à faire. Mais mettre ce produit entre les mains de nombreuses personnes est ma stratégie.

La mission pour moi depuis le premier jour a été d'évangéliser le rasage à une seule lame dans le monde entier. Nous l'appelons la révolution à lame unique.

Bandholz : Comment les auditeurs peuvent-ils vous joindre, acheter vos produits, suivre votre Kickstarter ?

Coddou : Notre site Web s'appelle Supply.co. Je suis généralement sur Twitter, @soundslikecanoe. Notre page Kickstarter est "The Single Edge SE & Pro".