Pe fondul tulburărilor publicitare Facebook, Supply.co se retrage

Patrick Coddou este un pionier direct către consumatori, care a lansat Supply.co în 2015. Compania proiectează, produce și vinde produse de bărbierit premium - toate cu mare succes.

Până în aprilie 2021. Atunci Apple a lansat iOS 14.5, care urmărește acțiunile utilizatorilor de iPhone doar dacă sunt de acord. Lansarea a schimbat capacitatea Facebook de a hiper-ținti reclamele. Rezultatul este că reclamele ieftine, dar profitabile ale Facebook sunt acum mai puțin ieftine și nu atât de profitabile.

Compania lui Coddou s-a bazat pe vânzările din reclamele de pe Facebook. Mi-a spus: „Supply.co a avut o vară foarte grea. Pentru prima dată am înregistrat două pierderi lunare.”

Dar s-a retras. Și-a concediat agenția de marketing, și-a ajustat personalul și a continuat cu două lansări de produse planificate îndelung.

El și cu mine am discutat totul în conversația noastră recentă. Versiunea audio completă este încorporată mai jos. Transcrierea care urmează este editată pentru claritate și lungime.

Eric Bandholz: Ce se întâmplă cu Facebook?

Patrick Coddou: Acest subiect nu este surprinzător pentru nimeni din comerțul electronic. Pe scurt, compania mea, Supply.co, a avut o vară foarte grea. Pentru prima dată am înregistrat două pierderi lunare. Întotdeauna am fost profitabili, cu excepția primelor zile. Am înregistrat niște pierderi destul de decente în această vară. Au fost niște luni dureroase și au fost 100% atribuite direct actualizărilor iOS 14.5. Am început să vedem schimbări în performanța noastră publicitară rapid după această actualizare, de la începutul lunii mai. Am avut luni de venituri mai mici în timpul verii și profit mult mai mic și negativ.

Bandholz: Simțim aceeași durere și la Beardbrand. iOS 14.5 a făcut dificil pentru Facebook să urmărească oamenii și astfel să vizeze reclame. Care a fost răspunsul tău? Care este planul tău?

Coddou: Am văzut venind acele luni grele. Am trecut într-un mod imediat de rezolvare a problemelor. Mi-a fost clar că agenția noastră la acea vreme nu avea un plan. Au cheltuit ca marinarii beți cu o reclamă foarte proastă. Au irosit o tonă de bani.

Așa că am întrerupt relația aceea de agenție. Am mutat totul în casă. Am angajat un șef intern de marketing. L-am realocat pe unul dintre băieții mei să fie noul nostru șef de creație. Am angajat un nou dezvoltator cu normă întreagă. Am angajat un copywriter cu normă întreagă. În prezent, sunt în căutarea unui cumpărător senior media part-time. Și apoi mi-am mărit bugetul videografului.

Am luat această sumă uriașă de bani pe care o dădeam agențiilor și, pentru prima dată cu compania noastră, am preluat controlul canalelor noastre de marketing. Nu spun că a fost un glonț de argint. Dar acesta a fost răspunsul meu inițial.

Bandholz: Noii angajați sunt la distanță sau sunt locali?

Coddou: Un pic din ambele. Majoritatea sunt în zona Dallas-Ft.Worth. Majoritatea echipei mele cu normă întreagă sunt acolo. Dezvoltatorul meu este în Africa. Am alți coechipieri în întreaga lume, dar noii băieți sunt în SUA

Am adoptat o abordare foarte diferită de data aceasta în ceea ce privește găsirea noului personal. Am angajat atât de mulți oameni scumpi în istoria companiei mele. Am angajat anul trecut un șef de marketing cu normă întreagă foarte scump. Am păstrat agenții elegante și costisitoare. Niciunul nu a ieșit.

Asa ca de data asta am angajat oameni verzi, cei fara multa experienta. M-am exagerat de foame și de mentalitatea de cip pe umăr. Îmi doream oameni dornici să se dovedească și cu dorință de a învăța. Aceștia sunt genul de oameni pe care i-am angajat. Pe majoritatea le-am găsit pe Twitter, de altfel.

Bandholz: Cum faci diferența între cineva înfometat și condus de enervant și arogant?

Coddou: Nu sunt un expert în angajări. Este foarte subiectiv. Caut onestitate brută cuplată cu motivație.

Iată un exemplu. Unul dintre noii angajați nu avea un CV grozav. Nu și-a putut păstra un loc de muncă mai mult de câteva luni. L-am întrebat: „Pe baza CV-ului tău, nu cred că te poți angaja. De ce ar trebui să te angajez.”

Răspunsul lui a combinat onestitatea și foamea. El a recunoscut de ce pozițiile sale anterioare au fost eșecuri. Mi-a spus ce a învățat de la ei și cum a vrut să se dovedească în ciuda acelor eșecuri.

Altfel, nu există un singur lucru pe care să-l fac mereu. Cu toate acestea, folosesc o carte numită „Cine: o metodă de angajare”. Îl urmez aproape cuvânt cu cuvânt. Mereu a funcționat pentru mine. Puneți întrebări directe și obțineți răspunsuri surprinzător de bune.

Bandholz: Angajezi oameni verzi. Cine îi antrenează?

Coddou: Fac un pic de antrenament și mentorat. Am stabilit unul dintre angajați cu niște forumuri. Angajez o persoană experimentată care să-l ajute. Sunt sincer cu angajații mele. Le spun că nu există prea multă structură la compania mea. Nu există multe: „Iată treaba ta. Du-te și fă-o.” Este mai degrabă: „De asta avem nevoie. Du-te să-ți dai seama.”

În cea mai mare parte, a funcționat bine. Dar pentru cumpărături media în ultima vreme, nimeni nu știe ce fac. Deci, cum mă pot aștepta ca un cumpărător de media ecologică să știe?

Bandholz: Nimeni nu știe ce să facă cu reclamele Facebook acum.

Coddou: Nimeni. Deci am putea la fel de bine să ne inventăm și să începem de la zero.

Bandholz: Aveți un KPI principal pentru anunțurile dvs.?

Coddou: Am două: venitul total și raportul de eficiență a marketingului, sau MER, care este procentul din venit cheltuit pentru publicitate. De acolo, devine complicat, deoarece rentabilitatea cheltuielilor noastre publicitare pe Facebook nu are în prezent niciun sens. Obișnuiam să atingem cu ușurință o rentabilitate de 2 sau 3 ori a cheltuielilor publicitare. Acum suntem norocoși să atingem un 1. Așadar, provocarea cu cumpărarea media acum este că nu știm ce funcționează.

Se pare că ne mișcăm în această cameră întunecată, sperând să facem lumină despre ce să facem. Utilizăm Wicked Reports, care este un pixel primar. Ne-a ajutat să știm ce funcționează, dar nu este perfect.

Ce este un KPI mai bun decât MER? Nu am venit cu un răspuns bun.

Bandholz: Să schimbăm vitezele. Tocmai ați lansat o campanie Kickstarter.

Coddou: Corect. Acesta este al patrulea Kickstarter al nostru. Am strâns aproape 500.000 USD în ultimii șase ani. Am început compania noastră pe Kickstarter în august 2015. Ne place Kickstarter.

Ne-am întors la Kickstarter pentru că ne aflăm în mijlocul unei lansări ambițioase a două produse noi. Am cheltuit sute de mii de dolari în cercetare și dezvoltare, precum și în costuri cu scule.

Trebuie să plasez comenzi de cumpărare pentru a produce aceste produse. Dar nu am jumătate de milion de dolari să o fac. Așa că am apelat la Kickstarter pentru a strânge bani. Plus că este foarte distractiv. Este un eveniment.

Și apoi există și alte beneficii. Obțin clienți noi prin Kickstarter, cu o rentabilitate mult mai mică a cheltuielilor publicitare decât alte canale. Cumpăr reclame Facebook pentru a genera trafic publicitar către pagină.

Kickstarter este o platformă fantastică pentru a lansa un nou produs. Totuși, nu orice produs va funcționa. Am avut o campanie care a fost greșită în urmă cu câțiva ani pentru Kit-ul nostru Dopp, o pungă de bărbierit.

Bandholz: Acesta este un an mare pentru Supply.co. Lansați două aparate de ras noi și aduceți marketing în interior. Cum va arăta 2022?

Coddou: Permiteți-mi să vorbesc despre viitor în contextul lansării produsului nostru. Razorul nostru actual, cel de pe site-ul nostru web, costă 75 USD. Nu este ieftin sub nicio formă. Dar este o afacere pentru că durează pentru totdeauna. Are garantie pe viata. Este fabricat din oțel.

Iar înlocuirile lamelor sunt ieftine. Deci economisiți bani pe termen lung. Dar sunt mulți bani să plătești un aparat de ras. Motivul este că este foarte de înaltă calitate și costă mult de produs.

Așa că întotdeauna mi-am dorit să ofer o versiune la preț mai mic. De asemenea, mi-am dorit unul care să fie ușor de folosit. Aparatele de ras de siguranță nu sunt întotdeauna sigure și nu sunt întotdeauna ușor de utilizat.

Unul dintre noile noastre produse se numește SE, Sensitive Edition. Este super usor de folosit, cu un pret cu 30% mai mic. Și așa văd acel produs ca fiind produsul meu Amazon și Target, produsul meu de masă. Încă nu este ieftin la 49 de dolari. Dar este mai accesibil pentru un aparat de ras de siguranță de calitate.

Deci vom avea acel produs. Și apoi, pentru clienții mei cei mai experimentați, fanaticii mei de bărbierit, am introdus un nou aparat de ras complex. Acesta va fi produsul nostru cu preț mai mare.

Deci vom avea o strategie de preț în două faze.

Bandholz: Ucizi bătrânul brici?

Coddou: Da, odată ce se epuizează, îl vom omorî. Nu oferă nimic diferit de celelalte două.

Deci, care este viitorul pentru noi? Anul viitor, 2022, va fi despre această versiune la preț mai mic, care o va avea pe Amazon și, sperăm, pe Target. E mult de lucru. Dar a pune acel produs în mâinile multor oameni este strategia mea.

Misiunea mea din prima zi a fost să evanghelicez bărbierirea cu o singură lamă în întreaga lume. O numim revoluția cu o singură lamă.

Bandholz: Cum pot ascultătorii să vă ajungă, să vă cumpere produsele, să vă urmeze Kickstarter-ul?

Coddou: Site-ul nostru este Supply.co. De obicei sunt pe Twitter, @soundslikecanoe. Pagina noastră Kickstarter este „The Single Edge SE & Pro”.