Маркетинг на основе аккаунтов: как сообщить своим лидерам высокого качества

Вы слышали изречение о том, что качество ваших потенциальных клиентов намного важнее количества. Это особенно актуально, когда речь идет о маркетинге на основе аккаунтов (ABM). Маркетинг на основе учетных записей - это стратегия, которая фокусируется на воспитании небольшого набора высококачественных лидов, а не на попытках привлечь или привлечь массы.

Маркетинг на основе аккаунта работает изнутри

Традиционный маркетинг предполагает создание контента, призванного привлечь к вашему бренду как можно больше людей. Маркетинг на основе учетных записей переворачивает эту концепцию с ног на голову. Вместо того, чтобы пытаться охватить как можно более широкую аудиторию более широким контентом, маркетинг на основе учетных записей использует очень узкий, персонализированный контент, чтобы сосредоточиться на выбранном количестве конкретных учетных записей клиентов.

Одна из самых больших целей маркетинга на основе учетных записей - найти личный отклик в вашей четко определенной аудитории - обычно это несколько целевых учетных записей, которые имеют потенциал для создания значительного бизнеса на постоянной основе.

Эта стратегия B2B привлекает значительное внимание в последние несколько лет: 27 процентов респондентов маркетингового исследования заявили, что они выделяли до 30 процентов своего общего маркетингового бюджета на маркетинг на основе учетных записей в 2016 году по сравнению с 19 процентами в 2015 году.

Google Trends также демонстрирует повышенный интерес к маркетингу на основе аккаунтов, особенно за последние два года:

Несмотря на неоднократные замечания лидера в области маркетинга на основе учетных записей Дэвида Рааба, который подчеркивает, что маркетинг на основе учетных записей «является стратегией, а не технологией», ряд поставщиков программного обеспечения и технологий для маркетинга на основе учетных записей уже находятся на сцене. Рааб отмечает, что к важным инструментам торговли относятся:

• Данные и прогнозное моделирование для определения учетных записей, на которые вы хотите настроить таргетинг.
• Двигатели кампании для создания сообщений.
• Системы исполнения для доставки сообщений.
• Аналитические системы для измерения и оценки результатов.

В своем руководстве Рааб описывает 40 различных поставщиков маркетинговых услуг для учетных записей, и самые популярные из них, рассмотренные пользователями G2 Crowd, включают:

• Азалиад
• База спроса
• Engagio
• Мэдисон Логик
• Sendbloom
• Терминус

Маркетинг на основе аккаунта - большое преимущество для B2B

Маркетинг на основе учетных записей особенно важен для B2B, но два слова лучше всего описывают его важность: увеличение дохода.

Engagio отмечает, что сугубо личные и персонализированные беседы делают маркетинг на основе учетных записей намного более эффективным и прибыльным, чем традиционный исходящий или даже входящий маркетинг.

Маркетинг на основе учетных записей также может решить самые большие проблемы компаний B2B, в том числе:

• Низкие коэффициенты конверсии
• Чрезмерный упор на такие показатели тщеславия кампании, как лайки в Facebook (которые могут выглядеть великолепно, но часто не имеют большого значения).
• Отсутствие согласованности и взаимодействия между маркетингом и продажами

Причины для реализации маркетинговой стратегии на основе аккаунта:

• Повысьте коэффициент конверсии, специально настроив таргетинг на закупочный комитет аккаунтов, которые уже подходят для вашего продукта или услуг.
• Отслеживайте значимые показатели, такие как вовлеченность и прогресс в аккаунте.
• Совместите маркетинг и продажи, сосредоточив внимание на общих потребностях целевых аккаунтов.

Удержание клиентов - еще один полезный побочный продукт маркетинга на основе учетных записей, при этом ABM включает в себя несколько стратегий удержания клиентов. Это включает:

1. Сделайте это личным.
2. Использование ваших отношений для построения доверия.
3. Предвидение проблем для устранения проблем до их возникновения.
4. Сделать все возможное, уделяя пристальное внимание желаниям и потребностям клиентов.

Создание собственной маркетинговой стратегии на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей ориентирован на конкретные учетные записи, поэтому очень важно определить, какие из ваших учетных записей имеют наибольший потенциал для роста и развития. Поскольку ABM ориентирована на персонализацию контента и непосредственное привлечение клиентов, важно определить, как лучше всего задействовать эти учетные записи.

Принятие во внимание этих факторов может помочь вам беспрепятственно пройти шестиступенчатый процесс, который Demandbase рекомендует для успеха маркетинга на основе учетной записи.

1. Определите свои дорогостоящие счета.

Легко пройти вниз по списку аккаунтов и выбрать лучших получателей дохода за последний год, но это не единственный критерий, по которому аккаунты попадают в категорию ценных. Вы хотите точно определить учетные записи, которые с наибольшей вероятностью будут использовать ваш продукт, соответствуют вашей деловой культуре, инвестициям и бюджету, интересам и сетям деловых отношений.

2. Привлекайте эти ценные аккаунты на свой сайт.

Следующим шагом будет привлечение ваших целевых аккаунтов на ваш сайт. Некоторые проверенные способы привлечь их - это целевые рекламные кампании, целевые страницы после клика и персонализированные сообщения.

3. Привлекайте эти аккаунты персонализированным опытом.

Как только основные заинтересованные стороны окажутся на вашем сайте, вам необходимо продолжить обсуждение, создавая релевантный, высоко персонализированный опыт. Сосредоточившись на непосредственном обращении к своим болевым точкам и потребностям, они с гораздо большей вероятностью обратятся.

4. Преобразуйте эти счета в продажи.

Маркетинговые кампании на основе учетных записей являются неотъемлемой частью конверсии и обеспечения того, чтобы вы привлекали своих высококачественных клиентов к конкретным решениям. Здесь могут работать автоматизированные системы, такие как кампании по электронной почте, при условии, что вы убедитесь, что каждая кампания специально нацелена на уникальные болевые точки и потребности выбранных учетных записей.

5. Закрываем сделки.

Маркетинговые технологии на основе учетных записей могут помочь вам собрать информацию и взглянуть на ключевых игроков в каждой учетной записи. Знание членов группы закупок (и того, что побуждает их действовать) может помочь персонализировать ваш охват и гарантировать, что ваши разговоры будут значимыми, актуальными и эффективными.

6. Измерьте результаты, специфичные для вашей учетной записи.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на метриках тщеславия (таких как зарегистрированные пользователи, лайки, загрузки и просмотры страниц), которые ничего не делают для чистой прибыли, маркетинг на основе учетных записей фокусируется на показателях, которые имеют значение. Вы получите представление о том, что происходит в конкретных учетных записях на каждом этапе вашей воронки. Маркетологи могут видеть, в чем их усилия увенчались успехом, или где им может потребоваться исправить, скорректировать или пересмотреть свою маркетинговую тактику на основе учетной записи.

Как целевые страницы после клика вписываются в маркетинг на основе аккаунта

Последовательные страницы после клика могут быть чрезвычайно эффективным инструментом для вашей маркетинговой стратегии на основе учетной записи, особенно если вы объедините лучшие практики дизайна целевой страницы после клика с лучшими методами маркетинга на основе учетной записи, включая персонализацию и решение конкретных проблем.

персонализация целевой страницы после клика

Одна из основных маркетинговых тактик на основе учетной записи - это персонализация, которую вы можете сделать, собирая информацию о ключевых игроках в вашей целевой учетной записи, а затем используя эту информацию.

Когда впервые пользователи попадают на сайт роскошных путешествий Secret Escapes ниже, им открывается целевая страница после клика, на которой перечислены самые горячие текущие предложения. Когда посетители возвращаются, они попадают на страницу, на которой представлены направления, основанные на популярности, сезоне или самой выгодной сделке на данный момент.

Secret Escapes заметили, что эта тактика не приносит результатов, поэтому компания решила персонализировать целевые страницы после клика на основе показателей поведенческого поиска. Компания сделала это, изучив:

• Три последних поисковых запроса, по которым посетители попали на сайт Secret Escapes.
• Какую распродажу чаще всего просматривал конкретный посетитель?
• Ключевые слова PPC, которые привлекли посетителя на сайт. Если посетители нажимали рекламу PPC для «выходных в спа», например, после того, как они присоединились к Secret Escapes, они увидели бы продажи, сосредоточенные вокруг этих конкретных ключевых слов в течение определенного количества дней.
• Какие направления искали посетители на веб-сайте Secret Escape, чтобы обслуживать желаемые направления для вернувшихся посетителей, вошедших в свои учетные записи.

Вместо того, чтобы видеть самые горячие предложения на главной странице Secret Escape, посетители, которые нажимали на рекламу PPC, или участники, которые искали направления по ключевым словам «Нью-Йорк», могли видеть на главной странице что-то вроде этого:

Этот тип персонализации целевой страницы после клика увеличил количество совершенных покупок на 210 процентов. Эту же тактику можно использовать в маркетинге на основе аккаунта. Хотя вы, возможно, не отслеживаете места отдыха, которые ищут ваши учетные записи, вы можете персонализировать целевые страницы после клика на основе таких факторов, как должности, роль в компании или поведение и интересы, отличные от мест отдыха.

лендинги после клика для решения конкретных задач

Знакомясь с конкретными целевыми учетными записями, вы узнаете их конкретные проблемы. Обладая этими знаниями, вы можете использовать свои целевые страницы после щелчка для адресации и предложения конкретных решений.

Microsoft добилась этого с помощью целевой страницы после щелчка, посвященной трем основным проблемам, с которыми компании сталкиваются при внедрении Интернета вещей (IoT). Хотя Microsoft действительно создала блог по этой теме, сообщение в блоге быстро рассмотрело проблемы и решения. Потенциальные клиенты, которым требовалась дополнительная информация, направлялись на целевую страницу после щелчка, приглашая их на веб-семинар по запросу, в котором более подробно рассматривались проблемы.

На странице представлены маркетинговые примеры предоставления конкретных решений на основе учетной записи, а также мгновенное получение вознаграждения путем заполнения формы и нажатия кнопки «Просмотреть сейчас».

WordStream, компания, специализирующаяся на программном обеспечении для онлайн-маркетинга и управлении рекламой PPC, - еще одна компания, которая использовала целевые страницы после клика в качестве тактики решения проблем. Была создана целевая страница после клика, которая предложила уникальное решение давней проблемы эффективной конкуренции с Google Рекламой, не прибегая к очевидному решению повышения ставок.

Дополнительные передовые методы маркетинга на основе аккаунта

В то время как выход на личности и решение конкретных проблем являются двумя отличительными чертами маркетинга на основе учетных записей, Advertising Age отмечает несколько других тактик ABM, которые входят в список лучших практик. Это включает:

• Последовательное повествование с универсальной сюжетной линией должно быть пронизано каждым аспектом маркетингового контента и кампаний вашего аккаунта. Последовательная сюжетная линия помогает потенциальным клиентам чувствовать себя комфортно и более склонными к доверию.
• Предлагать потенциальным клиентам гарантии, такие как бесплатная оценка рисков, если они пробовали продукт в течение шести недель. Затем клиенты обращают внимание на рентабельность инвестиций, которую они получили за шесть недель от использования продукта, что, естественно, побудит их продолжать использовать его во всей компании.

Используйте целевые страницы после клика для своей следующей маркетинговой кампании на основе аккаунта.

Аккаунт-маркетинг набирает обороты и не без оснований. Эта стратегия B2B повышает доверие и строит отношения с потенциально ценными аккаунтами, которые могут создать дополнительный бизнес на долгие годы.

Лучшие практики маркетинга на основе учетной записи включают решение конкретных проблем, согласование продаж с маркетингом и сосредоточение внимания на учетной записи для достижения ваших маркетинговых целей. Благодаря гибкости и способности использовать различные стратегии на целевых страницах после клика, они могут сыграть важную роль в успехе маркетинга на основе аккаунта.

Вы также можете создавать гипер-целевые кампании и включать персонализацию в свою стратегию ABM, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.