Hesap Tabanlı Pazarlama: En Kaliteli Müşteri Adaylarınıza Nasıl Mesaj Gönderirsiniz?

Müşteri adaylarınızın kalitesinin nicelikten çok daha önemli olduğu özdeyişini duydunuz. Bu, özellikle hesap tabanlı pazarlama (ABM) söz konusu olduğunda geçerlidir. Hesap temelli pazarlama, kitleleri oluşturmaya veya onlarla etkileşime geçmeye çalışmak yerine, küçük bir dizi yüksek kaliteli müşteri adayını beslemeye odaklanan bir stratejidir.

Hesap tabanlı pazarlama içten dışa doğru çalışır

Geleneksel pazarlama, markanıza mümkün olduğunca çok insanı çekmek için tasarlanmış içerik oluşturmayı içerir. Hesap tabanlı pazarlama, bu kavramı tersine çevirir. Hesap tabanlı pazarlama, daha geniş içerikle mümkün olan en geniş kitleye ulaşmaya çalışmak yerine, belirli sayıda belirli müşteri hesabına odaklanmak için çok dar, kişiselleştirilmiş içerik kullanır.

Hesap temelli pazarlamanın en büyük hedeflerinden biri, açıkça tanımlanmış hedef kitlenizle - tipik olarak sürekli olarak önemli işler yaratma potansiyeline sahip birkaç hedefli hesapla - kişisel bir akort etmektir.

Bu B2B stratejisi, son birkaç yılda önemli bir ilgi görüyor ve pazarlama anketine katılanların yüzde 27'si, 2015'te yüzde 19 olan toplam pazarlama bütçelerinin yüzde 30'unu 2016'da hesap tabanlı pazarlamaya adadıklarını söylüyor.

Google Trendler, benzer şekilde, özellikle son iki yılda, hesap tabanlı pazarlamaya artan bir ilgi gösteriyor:

Hesap temelli pazarlamanın “bir teknoloji değil, bir strateji” olduğunu vurgulayan hesap tabanlı pazarlama düşünce lideri David Raab'ın tekrarlanan açıklamalarına rağmen, bir dizi hesap tabanlı pazarlama yazılımı ve teknoloji satıcısı zaten sahnede. Raab, ticaretin önemli araçlarının şunları içerdiğini belirtiyor:

• Hedeflemek istediğiniz hesapları belirlemek için veri ve tahmine dayalı modelleme.
• Mesaj oluşturmak için kampanya motorları.
• Mesajları iletmek için yürütme sistemleri.
• Sonuçları ölçmek ve değerlendirmek için analitik sistemler.

Raab, kılavuzunda 40 farklı hesap pazarlama satıcısının profillerini ve G2 Crowd'daki kullanıcılar tarafından incelenen hesap tabanlı pazarlama yürütme için en popüler olanları içerir:

• açelya
• talep tabanı
• Engagio
• madison mantığı
• Sendbloom
• terminal

Hesap tabanlı pazarlama B2B için büyük bir avantaj

Hesap tabanlı pazarlama, B2B için özellikle önemlidir, ancak önemini en iyi iki kelime özetler: artan gelir.

Engagio, hesap tabanlı pazarlamayı geleneksel giden ve hatta gelen pazarlamaya göre çok daha etkili ve karlı kılan şeyin son derece kişisel ve kişiselleştirilmiş konuşmalar olduğunu belirtiyor.

Hesap tabanlı pazarlama ayrıca B2B şirketlerinin aşağıdakiler dahil en büyük sorunlarının üstesinden gelme gücüne sahiptir:

• Düşük dönüşüm oranları
• Facebook beğenileri gibi (göz kamaştırıcı görünebilir ancak çoğu zaman pek bir anlam ifade etmeyen) kampanya gösteriş ölçümlerine aşırı vurgu.
• Pazarlama ve satış arasındaki uyum ve iletişim eksikliği

Hesap temelli bir pazarlama stratejisi uygulama nedenleri şunlardır:

• Halihazırda ürününüze veya hizmetlerinize uyan satın alma komitesini özel olarak hedefleyerek dönüşüm oranlarını iyileştirin
• Hesap katılımı ve ilerleme gibi anlamlı metrikleri izleyin
• Hedeflenen hesapların genel ihtiyaçlarına odaklanarak pazarlama ve satışları hizalayın

Müşteriyi elde tutma, ABM'nin birden fazla müşteriyi elde tutma stratejisini içermesiyle, hesap tabanlı pazarlamanın bir başka faydalı yan ürünüdür. Bunlar şunları içerir:

1. Kişisel hale getirmek.
2. Güven oluşturmak için ilişkinizi kullanmak.
3. Sorunları ortaya çıkmadan önce ortadan kaldırmak için sorunları tahmin etmek.
4. Müşteri istek ve ihtiyaçlarına yoğun bir ilgi göstererek bu ekstra yolu kat etmek.

Kendi hesap tabanlı pazarlama stratejinizi oluşturma

Hesap tabanlı pazarlama belirli hesaplara odaklanır, bu nedenle büyüme ve gelişme için en büyük potansiyele sahip hesaplarınızı belirlemek çok önemlidir. ABM, içeriği kişiselleştirmeye ve müşterilerle doğrudan etkileşime odaklanmaya odaklandığından, bu hesaplarla en iyi şekilde nasıl etkileşim kurulacağını belirlemek çok önemlidir.

Bu faktörleri akılda tutmak, Demandbase'in hesap tabanlı pazarlama başarısı için önerdiği altı adımlı süreçte sorunsuz ilerlemenize yardımcı olabilir.

1. Yüksek değerli hesaplarınızı belirleyin.

Hesap listenizde aşağı inmek ve geçtiğimiz yıl içinde en iyi gelir elde edenleri kesin bir şekilde seçmek kolaydır, ancak hesapları yüksek değerli kategoriye sokan tek kriter bu olmamalıdır. Ürününüzü kullanma olasılığı en yüksek olan, iş kültürünüze, yatırımlarınıza ve bütçenize, ilgi alanlarınıza ve iş ilişkisi ağlarınıza uyan hesapları tam olarak belirlemek istiyorsunuz.

2. Bu yüksek değerli hesapları sitenize çekin.

Sonraki hamle, hedeflenen hesaplarınızı web sitenize çekmektir. Bunları çekmenin bazı kanıtlanmış yolları, odaklanmış reklam kampanyaları, tıklama sonrası açılış sayfaları ve kişiselleştirilmiş mesajlardır.

3. Bu hesapları kişiselleştirilmiş deneyimlerle meşgul edin.

Kilit paydaşlar sitenize girdikten sonra, alakalı, son derece kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturarak sohbete devam etmeniz gerekir. Ağrı noktaları ve ihtiyaçları ile doğrudan konuşmaya odaklanarak, dönüşüm sağlamaları çok daha olasıdır.

4. Bu hesapları satışa dönüştürün.

Hesap tabanlı pazarlama kampanyaları, dönüşümler için ayrılmazdır ve yüksek kaliteli potansiyel müşterilerinize belirli çözümlere ulaşmanızı ve yönlendirmenizi sağlar. E-posta kampanyaları gibi otomatik sistemler, her kampanyanın özel olarak seçilen hesapların benzersiz sorunlu noktalarını ve ihtiyaçlarını hedeflediğinden emin olmanız koşuluyla burada çalışabilir.

5. Anlaşmaları kapatın.

Hesap tabanlı pazarlama teknolojileri, her bir hesaptaki kilit oyuncular hakkında bilgi ve içgörü toplamanıza yardımcı olabilir. Satın alma ekibi üyelerinin kim olduğunu (ve onları harekete geçiren şeyin ne olduğunu) bilmek, erişiminizi kişiselleştirmenize ve konuşmalarınızın anlamlı, alakalı ve etkili olmasını sağlamaya yardımcı olabilir.

6. Hesabınıza özel sonuçlarınızı ölçün.

Hesap temelli pazarlama, sonuç için hiçbir şey yapmayan boş metriklere (kayıtlı kullanıcılar, beğeniler, indirmeler ve sayfa görüntülemeleri gibi) odaklanmak yerine, önemli olan metriklere odaklanır. Dönüşüm huninizin her aşamasında belirli hesaplarda neler olduğuna dair içgörüler elde edeceksiniz. Pazarlamacılar, çabalarının nerede sonuç verdiğini veya hesap tabanlı pazarlama taktiklerini nerede değiştirmeleri, ayarlamaları veya gözden geçirmeleri gerekebileceğini görebilirler.

Tıklama sonrası açılış sayfaları hesaba dayalı pazarlamaya nasıl uyar?

tıklama sonrası açılış sayfaları, özellikle tıklama sonrası açılış sayfası tasarımı en iyi uygulamalarını kişiselleştirme ve belirli sorunları çözme dahil olmak üzere hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamalarıyla birleştirirseniz, hesap tabanlı pazarlama stratejiniz için son derece etkili bir araç olabilir.

tıklama sonrası açılış sayfası kişiselleştirme

En iyi hesap tabanlı pazarlama taktiklerinden biri, hedef hesabınızdaki kilit oyuncular hakkında bilgi toplayarak ve ardından bu bilgileri kullanarak yapabileceğiniz kişiselleştirmedir.

İlk kez kullananlar, aşağıdaki lüks seyahat sitesi Secret Escapes'e girdiklerinde, en güncel fırsatları listeleyen bir tıklama sonrası açılış sayfasıyla karşılaşırlar. Ziyaretçiler geri döndüğünde, popülerliğe, sezona veya o andaki en sıcak anlaşmaya göre destinasyonları gösteren bir sayfaya gelirler.

Secret Escapes, bu taktiğin dönüşüm sağlamadığını fark etti ve bu nedenle şirket, tıklama sonrası açılış sayfalarını davranışsal arama metriklerine dayalı olarak kişiselleştirmeye karar verdi. Şirket bunu aşağıdakilere bakarak yaptı:

• Ziyaretçileri Secret Escapes web sitesine getiren son üç arama terimi
• Belirli bir ziyaretçinin en sık incelediği satış türü
• Ziyaretçiyi siteye çeken PPC anahtar kelimeleri. Ziyaretçiler, örneğin, Secret Escapes'e katıldıktan sonra "spa hafta sonu" için bir PPC reklamına tıkladıysa, belirli sayıda gün boyunca bu belirli anahtar kelimelere odaklanan satışları göreceklerdir.
• Ziyaretçiler, hesaplarına giriş yapan geri dönen ziyaretçiler için istenen destinasyonlara hizmet etmek için Secret Escape web sitesinde ne zaman aradılar.

Gizli Kaçış ana sayfasında o anın en sıcak fırsatlarını görmek yerine, bir PPC reklamına tıklayan ziyaretçiler veya “New York” anahtar kelimeleri ile destinasyon arayan üyeler ana sayfada şöyle bir şey görebilir:

Bu tür tıklama sonrası açılış sayfası kişiselleştirmesi, tamamlanan satın alma işlemlerini yüzde 210 oranında artırdı. Bu aynı taktikler, hesap tabanlı pazarlama ile kullanılabilir. Hesaplarınızın aradığı tatil yerlerini izlemiyor olsanız da, iş unvanları, şirket içindeki rol veya tatil yerleri dışındaki davranışlar ve ilgi alanları gibi faktörlere dayalı olarak tıklama sonrası açılış sayfalarını kişiselleştirebilirsiniz.

belirli sorunları çözmek için tıklama sonrası açılış sayfaları

Özel olarak hedeflenen hesapları tanırken, onların özel sorunlarını da öğrenmiş olursunuz. Bu bilgiyle, tıklama sonrası açılış sayfalarınızı belirli çözümler olarak ele almak ve eşit derecede sunmak için kullanabilirsiniz.

Microsoft bunu, şirketlerin Nesnelerin İnterneti'ni (IoT) benimserken karşılaştıkları ilk üç zorluğa odaklanan bir tıklama sonrası açılış sayfasıyla başardı. Microsoft konuyla ilgili bir blog oluşturmuş olsa da, blog gönderisi zorluklardan ve çözümlerden hızlı bir şekilde geçti. Daha fazla bilgiye ihtiyaç duyan potansiyel müşteriler, onları zorlukları daha derinlemesine araştıran isteğe bağlı bir web seminerine davet eden tıklama sonrası açılış sayfasına yönlendirildi.

Sayfa, belirli çözümler sunmanın yanı sıra formu doldurup "Şimdi Görüntüle" düğmesine basarak anında memnuniyet sağlayan hesap tabanlı pazarlama örneklerini sunar.

Çevrimiçi pazarlama yazılımı ve PPC reklam yönetimi konusunda uzmanlaşmış bir şirket olan WordStream, tıklama sonrası açılış sayfalarını sorun çözme taktiği olarak kullanan başka bir şirkettir. Tekliflerinizi artırmanın bariz çözümüne başvurmadan, uzun süredir Google Ads ile etkin bir şekilde rekabet etme zorluğuna benzersiz bir çözüm sunan bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturuldu.

Ek hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamaları

Kişiselleşmek ve belirli sorunları çözmek, hesap tabanlı pazarlamanın iki ayırt edici özelliği olsa da, Advertising Age, en iyi uygulamalar listesini oluşturan diğer birkaç ABM taktiğine dikkat çekiyor. Bunlar şunları içerir:

• Evrensel bir hikayeye sahip tutarlı hikaye anlatımı, hesap tabanlı pazarlama içeriğinizin ve kampanyalarınızın her yönü ile örülmelidir. Tutarlı bir hikaye, potansiyel müşterilerin kendilerini rahat hissetmelerine ve güvenmeye daha meyilli olmalarına yardımcı olur.
• Potansiyel müşterilere, ürünü altı hafta boyunca denemeleri halinde ücretsiz risk değerlendirmesi gibi garantiler sunar. Müşteriler daha sonra ürünü kullandıktan sonra altı hafta içinde ürettikleri yatırım getirisini not ederler ve bu da doğal olarak onları tüm şirket genelinde kullanmaya devam etmelerini ister.

Bir sonraki hesap tabanlı pazarlama kampanyanız için tıklama sonrası açılış sayfalarından yararlanın

Hesap tabanlı pazarlama ivme kazanıyor ve bunun iyi bir nedeni var. Bu B2B stratejisi, güveni artırır ve gelecek yıllarda ek iş üretebilecek potansiyel olarak yüksek değerli hesaplarla ilişkiler kurar.

Hesap temelli pazarlama en iyi uygulamaları, belirli sorunları çözmeyi, satışları pazarlamayla uyumlu hale getirmeyi ve pazarlama hedeflerinize ulaşmak için hesaba odaklanmayı içerir. Tıklama sonrası açılış sayfalarında çeşitli stratejiler kullanma esnekliği ve yeteneği sayesinde, hesap tabanlı pazarlama başarısında önemli bir rol oynayabilirler.

Siz de hiper hedefli kampanyalar oluşturabilir ve kişiselleştirmeyi ABM stratejinize dahil edebilirsiniz, bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.