Pemasaran Berbasis Akun: Cara Mengirimkan Pesan ke Prospek Kualitas Tertinggi Anda

Anda pernah mendengar pepatah bahwa kualitas prospek Anda jauh lebih penting daripada kuantitas. Hal ini terutama terjadi dalam hal pemasaran berbasis akun (ABM). Pemasaran berbasis akun adalah strategi yang berfokus pada memelihara sekelompok kecil prospek berkualitas tinggi alih-alih mencoba menghasilkan atau melibatkan massa.

Pemasaran berbasis akun bekerja dari dalam ke luar

Pemasaran tradisional melibatkan pembuatan konten yang dirancang untuk menarik sebanyak mungkin orang ke merek Anda. Pemasaran berbasis akun membalikkan konsep itu. Alih-alih mencoba menjangkau audiens seluas mungkin dengan konten yang lebih luas, pemasaran berbasis akun menggunakan konten yang sangat sempit dan dipersonalisasi untuk fokus pada sejumlah akun pelanggan tertentu.

Salah satu tujuan terbesar dari pemasaran berbasis akun adalah untuk mencapai tujuan pribadi dengan audiens Anda yang jelas — biasanya beberapa akun bertarget yang berpotensi menghasilkan bisnis yang signifikan secara berkelanjutan.

Strategi B2B ini telah mendapatkan perhatian yang signifikan selama beberapa tahun terakhir, dengan 27 persen responden survei pemasaran mengatakan bahwa mereka mendedikasikan hingga 30 persen dari total anggaran pemasaran mereka untuk pemasaran berbasis akun pada tahun 2016 — naik dari 19 persen pada tahun 2015.

Google Trends juga menunjukkan peningkatan minat dalam pemasaran berbasis akun, terutama selama dua tahun terakhir:

Terlepas dari pernyataan berulang dari pemimpin pemikiran pemasaran berbasis akun, David Raab, yang menekankan bahwa pemasaran berbasis akun “adalah strategi, bukan teknologi,” sejumlah perangkat lunak pemasaran berbasis akun dan vendor teknologi telah hadir. Raab mencatat alat penting perdagangan meliputi:

• Data dan pemodelan prediktif untuk mengidentifikasi akun yang ingin Anda targetkan.
• Mesin kampanye untuk membuat pesan.
• Sistem eksekusi untuk menyampaikan pesan.
• Sistem analitis untuk mengukur dan mengevaluasi hasil.

Profil Raab 40 vendor pemasaran akun yang berbeda dalam panduannya, dan yang paling populer untuk eksekusi pemasaran berbasis akun yang ditinjau oleh pengguna di G2 Crowd meliputi:

• Azalead
• Basis permintaan
• Engagio
• logika madison
• sendbloom
• ujung

Pemasaran berbasis akun memberikan manfaat besar bagi B2B

Pemasaran berbasis akun sangat penting untuk B2B, tetapi dua kata merangkum kepentingannya yang terbaik: peningkatan pendapatan.

Engagio mencatat bahwa percakapan yang sangat pribadi dan personal adalah yang membuat pemasaran berbasis akun jauh lebih efektif — dan menguntungkan — daripada pemasaran keluar atau bahkan pemasaran masuk tradisional.

Pemasaran berbasis akun juga memiliki kekuatan untuk mengatasi masalah terbesar perusahaan B2B termasuk:

• Tingkat konversi yang buruk
• Penekanan berlebihan pada metrik kesombongan kampanye seperti suka Facebook (yang mungkin terlihat mempesona tetapi seringkali tidak berarti banyak.)
• Kurangnya keselarasan dan komunikasi antara pemasaran dan penjualan

Alasan untuk menerapkan strategi pemasaran berbasis akun adalah untuk:

• Tingkatkan tingkat konversi dengan secara khusus menargetkan komite pembelian akun yang sudah sesuai dengan produk atau layanan Anda
• Lacak metrik yang bermakna seperti keterlibatan dan perkembangan akun
• Sejajarkan pemasaran dan penjualan dengan berfokus pada keseluruhan kebutuhan akun yang ditargetkan

Retensi pelanggan adalah produk sampingan lain yang bermanfaat dari pemasaran berbasis akun, dengan ABM menggabungkan beberapa strategi retensi pelanggan. Ini termasuk:

1. Menjadikannya pribadi.
2. Menggunakan hubungan Anda untuk membangun kepercayaan.
3. Mengantisipasi masalah untuk menghilangkan masalah sebelum terjadi.
4. Bekerja lebih keras dengan memberikan perhatian yang tajam pada keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Membuat strategi pemasaran berbasis akun Anda sendiri

Pemasaran berbasis akun difokuskan pada akun tertentu, jadi penting untuk mengidentifikasi akun mana yang memiliki potensi terbesar untuk tumbuh dan berkembang. Karena ABM berfokus pada personalisasi konten dan melibatkan klien secara langsung, penting untuk menentukan cara terbaik untuk melibatkan akun tersebut.

Mengingat faktor-faktor ini dapat membantu Anda bergerak dengan lancar melalui proses enam langkah yang direkomendasikan Demandbase untuk kesuksesan pemasaran berbasis akun.

1. Identifikasi akun bernilai tinggi Anda.

Sangat mudah untuk melihat daftar akun Anda dan memilih penerima pendapatan terbaik selama setahun terakhir, tetapi itu seharusnya bukan satu-satunya kriteria yang menempatkan akun ke dalam kategori bernilai tinggi. Anda ingin menentukan akun yang paling mungkin menggunakan produk Anda, sesuai dengan budaya bisnis, investasi dan anggaran, minat, dan jaringan hubungan bisnis Anda.

2. Tarik akun bernilai tinggi tersebut ke situs Anda.

Langkah selanjutnya adalah menarik akun yang Anda targetkan ke situs web Anda. Beberapa cara yang terbukti untuk menarik mereka adalah kampanye iklan terfokus, halaman arahan pasca-klik, dan pesan yang dipersonalisasi.

3. Libatkan akun tersebut dengan pengalaman yang dipersonalisasi.

Setelah pemangku kepentingan utama berada di situs Anda, Anda perlu melanjutkan percakapan dengan menciptakan pengalaman yang relevan dan sangat dipersonalisasi. Dengan berfokus pada berbicara langsung ke poin rasa sakit dan kebutuhan mereka, mereka jauh lebih mungkin untuk bertobat.

4. Ubah akun tersebut menjadi penjualan.

Kampanye pemasaran berbasis akun merupakan bagian integral dari konversi dan memastikan Anda menjangkau dan mengarahkan prospek berkualitas tinggi ke solusi spesifik. Sistem otomatis seperti kampanye email dapat bekerja di sini, asalkan Anda memastikan setiap kampanye secara khusus menargetkan poin nyeri dan kebutuhan unik dari akun yang dipilih.

5. Tutup kesepakatan.

Teknologi pemasaran berbasis akun dapat membantu Anda mengumpulkan informasi dan wawasan tentang pemain utama dalam setiap akun. Mengetahui siapa anggota tim pembelian (dan apa yang mendorong mereka untuk bertindak) dapat membantu mempersonalisasi penjangkauan Anda dan memastikan percakapan Anda bermakna, relevan, dan efektif.

6. Ukur hasil khusus akun Anda.

Alih-alih berfokus pada metrik kesombongan (seperti pengguna terdaftar, suka, unduhan, dan tampilan halaman) yang tidak menghasilkan apa-apa, pemasaran berbasis akun berfokus pada metrik yang penting. Anda akan mendapatkan wawasan tentang apa yang terjadi dalam akun tertentu di setiap tahap corong Anda. Pemasar dapat melihat di mana upaya mereka berhasil, atau di mana mereka perlu mengubah, menyesuaikan, atau merevisi taktik pemasaran berbasis akun mereka.

Bagaimana halaman arahan pasca-klik cocok dengan pemasaran berbasis akun

halaman arahan pasca-klik dapat menjadi alat yang sangat efektif untuk strategi pemasaran berbasis akun Anda, terutama jika Anda menggabungkan praktik terbaik desain halaman arahan pasca-klik dengan praktik terbaik pemasaran berbasis akun, termasuk personalisasi dan memecahkan masalah tertentu.

personalisasi halaman arahan pasca-klik

Salah satu taktik pemasaran berbasis akun teratas adalah personalisasi, yang dapat Anda lakukan dengan mengumpulkan wawasan tentang pemain kunci di akun target Anda dan kemudian menggunakan wawasan tersebut.

Ketika pengguna pertama kali mendarat di situs perjalanan mewah Secret Escapes di bawah ini, mereka akan disuguhi halaman arahan pasca-klik yang mencantumkan penawaran terbaru saat ini. Ketika pengunjung kembali, mereka mendarat di halaman yang memamerkan tujuan berdasarkan popularitas, musim, atau penawaran terpanas saat itu.

Secret Escapes memperhatikan bahwa taktik ini tidak menghasilkan konversi, jadi perusahaan memutuskan untuk mempersonalisasi halaman arahan pasca-klik berdasarkan metrik pencarian perilaku. Perusahaan melakukan ini dengan melihat:

• Tiga istilah pencarian terakhir yang membawa pengunjung ke situs web Secret Escapes
• Jenis penjualan apa yang paling sering diulas oleh pengunjung tertentu?
• Kata kunci PPC yang menarik pengunjung ke situs. Jika pengunjung mengklik iklan PPC untuk “spa weekend”, misalnya, setelah mereka bergabung dengan Secret Escapes, mereka akan melihat penjualan terfokus pada kata kunci tertentu selama beberapa hari.
• Tujuan apa yang dicari pengunjung saat berada di situs web Secret Escape untuk melayani tujuan yang diinginkan bagi pengunjung kembali yang masuk ke akun mereka.

Alih-alih melihat penawaran terpanas saat itu di beranda Secret Escape, pengunjung yang mengeklik iklan PPC atau anggota yang menelusuri tujuan dengan kata kunci “New York” mungkin melihat sesuatu seperti ini di beranda:

Jenis personalisasi halaman arahan pasca-klik ini meningkatkan pembelian yang diselesaikan sebesar 210 persen. Taktik yang sama ini dapat digunakan dengan pemasaran berbasis akun. Meskipun Anda mungkin tidak melacak tujuan liburan yang dicari akun Anda, Anda dapat mempersonalisasi halaman arahan pasca-klik berdasarkan faktor-faktor seperti jabatan, peran dalam perusahaan, atau perilaku dan minat selain tempat liburan.

halaman arahan pasca-klik untuk memecahkan masalah tertentu

Saat mengenal akun yang ditargetkan secara khusus, Anda akan mengetahui masalah spesifik mereka. Dengan pengetahuan ini, Anda dapat menggunakan halaman arahan pasca-klik Anda untuk mengatasi dan menawarkan solusi yang sama sebagai solusi spesifik.

Microsoft mencapai ini dengan halaman arahan pasca-klik yang berfokus pada tiga tantangan teratas yang dihadapi perusahaan saat mengadopsi Internet of Things (IoT). Sementara Microsoft memang membuat blog seputar topik tersebut, posting blog tersebut mengatasi tantangan dan solusi dengan cepat. Prospek yang membutuhkan lebih banyak informasi diarahkan ke halaman arahan pasca-klik yang mengundang mereka ke webinar sesuai permintaan yang mengeksplorasi tantangan secara lebih mendalam.

Halaman ini menyajikan contoh pemasaran berbasis akun untuk memberikan solusi spesifik serta kepuasan instan dengan mengisi formulir dan menekan tombol "Lihat Sekarang".

WordStream, sebuah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam perangkat lunak pemasaran online dan manajemen iklan PPC, adalah perusahaan lain yang menggunakan halaman arahan pasca-klik sebagai taktik pemecahan masalah. Laman landas pasca-klik dibuat yang menawarkan solusi unik untuk tantangan lama untuk bersaing secara efektif dengan Google Ads — tanpa menggunakan solusi yang jelas untuk meningkatkan tawaran Anda.

Praktik terbaik pemasaran berbasis akun tambahan

Meskipun mendapatkan masalah pribadi dan memecahkan masalah tertentu adalah dua keunggulan dari pemasaran berbasis akun, Advertising Age mencatat beberapa taktik ABM lain yang membuat daftar praktik terbaik. Ini termasuk:

• Pengisahan cerita yang konsisten dengan alur cerita universal harus dijalin melalui setiap aspek konten dan kampanye pemasaran berbasis akun Anda. Alur cerita yang konsisten membantu prospek merasa nyaman dan lebih cenderung percaya.
• Menawarkan jaminan prospek seperti penilaian risiko gratis jika mereka mencoba produk selama enam minggu. Klien kemudian mencatat ROI yang mereka hasilkan dalam enam minggu dari penggunaan produk, yang secara alami akan mendorong mereka untuk terus menggunakannya di seluruh perusahaan.

Manfaatkan halaman arahan pasca-klik untuk kampanye pemasaran berbasis akun Anda berikutnya

Pemasaran berbasis akun mendapatkan momentum dan dengan alasan yang bagus. Strategi B2B ini meningkatkan kepercayaan dan membangun hubungan dengan akun berpotensi bernilai tinggi yang dapat menghasilkan bisnis tambahan untuk tahun-tahun mendatang.

Praktik terbaik pemasaran berbasis akun mencakup pemecahan masalah tertentu, menyelaraskan penjualan dengan pemasaran, dan dengan berfokus pada akun untuk mencapai tujuan pemasaran Anda. Berkat fleksibilitas dan kemampuan untuk menerapkan berbagai strategi pada halaman arahan pasca-klik, mereka dapat memainkan peran utama dalam kesuksesan pemasaran berbasis akun.

Anda juga dapat membuat kampanye bertarget hiper dan memasukkan personalisasi ke dalam strategi ABM Anda, mendaftarlah untuk demo Instapage Enterprise hari ini.