Marketing baseado em contas: como enviar mensagens para seus leads de mais alta qualidade

Você já ouviu a máxima de que a qualidade de seus leads é muito mais importante do que a quantidade. Esse é especialmente o caso quando se trata de marketing baseado em contas (ABM). O marketing baseado em contas é uma estratégia que se concentra em nutrir um pequeno conjunto de leads de alta qualidade, em vez de tentar gerar ou envolver as massas.

O marketing baseado em contas funciona de dentro para fora

O marketing tradicional envolve a criação de conteúdo projetado para atrair o maior número possível de pessoas para sua marca. O marketing baseado em contas vira esse conceito de cabeça para baixo. Em vez de tentar atingir o público mais amplo possível com um conteúdo mais amplo, o marketing baseado em contas usa um conteúdo muito restrito e personalizado para se concentrar em um número seleto de contas de clientes específicos.

Um dos maiores objetivos do marketing baseado em contas é atingir um ponto de contato pessoal com seu público-alvo claramente definido - normalmente algumas contas direcionadas que têm o potencial de gerar negócios significativos de forma contínua.

Esta estratégia de B2B tem recebido atenção significativa nos últimos anos, com 27 por cento dos entrevistados da pesquisa de marketing dizendo que estavam dedicando até 30 por cento de seu orçamento total de marketing ao marketing baseado em contas em 2016 - contra 19 por cento em 2015.

Da mesma forma, o Google Trends mostra um maior interesse no marketing com base em contas, principalmente nos últimos dois anos:

Apesar das repetidas observações do líder de pensamento do marketing baseado em contas David Raab, que enfatiza que o marketing baseado em contas “é uma estratégia, não uma tecnologia”, vários fornecedores de software e tecnologia de marketing baseado em contas já estão em cena. Raab observa que ferramentas importantes do comércio incluem:

• Modelagem de dados e preditiva para identificar as contas que você deseja atingir.
• Mecanismos de campanha para criar mensagens.
• Sistemas de execução para entrega de mensagens.
• Sistemas analíticos para medir e avaliar resultados.

Raab traça perfis de 40 fornecedores de marketing de conta diferentes em seu guia, e o mais popular para execução de marketing baseado em conta revisado por usuários no G2 Crowd inclui:

• Azalead
• Demandbase
• Engagio
• Madison Logic
• Sendbloom
• Terminus

O marketing baseado em contas é um grande benefício para o B2B

O marketing baseado em contas é particularmente importante para B2B, mas duas palavras resumem melhor sua importância: aumento da receita.

Engagio observa que as conversas altamente pessoais e personalizadas são o que torna o marketing baseado em contas muito mais eficaz - e lucrativo - do que o marketing tradicional de saída ou mesmo de entrada.

Além disso, o marketing baseado em contas tem o poder de superar os maiores problemas das empresas B2B, incluindo:

• Taxas de conversão baixas
• Ênfase excessiva em métricas de vaidade de campanha, como curtidas no Facebook (que podem parecer deslumbrantes, mas geralmente não significam muito).
• Falta de alinhamento e comunicação entre marketing e vendas

Os motivos para implementar uma estratégia de marketing baseada em conta são:

• Melhore as taxas de conversão ao direcionar especificamente o comitê de compras de contas que já se enquadram em seu produto ou serviço
• Rastreie métricas significativas, como envolvimento e progressão da conta
• Alinhe o marketing e as vendas, concentrando-se nas necessidades gerais das contas-alvo

A retenção de clientes é outro subproduto benéfico do marketing baseado em contas, com o ABM incorporando várias estratégias de retenção de clientes. Esses incluem:

1. Tornando isso pessoal.
2. Usando seu relacionamento para construir confiança.
3. Antecipar problemas para eliminar problemas antes que eles ocorram.
4. Indo além, prestando muita atenção aos desejos e necessidades do cliente.

Criação de sua própria estratégia de marketing baseada em conta

O marketing com base em contas é focado em contas específicas, portanto, é crucial identificar qual de suas contas tem o maior potencial de crescimento e desenvolvimento. Como o ABM está focado na personalização de conteúdo e no envolvimento direto dos clientes, é essencial determinar a melhor forma de envolver essas contas.

Manter esses fatores em mente pode ajudá-lo a mover-se sem problemas pelo processo de seis etapas que a Demandbase recomenda para o sucesso do marketing baseado em contas.

1. Identifique suas contas de alto valor.

É fácil analisar sua lista de contas e escolher a dedo os melhores geradores de receita no ano passado, mas esse não deve ser o único critério que coloca as contas na categoria de alto valor. Você deseja identificar as contas que têm mais probabilidade de usar seu produto, se encaixam em sua cultura de negócios, investimentos e orçamento, interesses e redes de relacionamento de negócios.

2. Atraia essas contas de alto valor para o seu site.

O próximo passo é atrair suas contas direcionadas para o seu site. Algumas maneiras comprovadas de atraí-los são campanhas publicitárias específicas, páginas de destino pós-clique e mensagens personalizadas.

3. Envolva essas contas com experiências personalizadas.

Assim que os principais interessados ​​estiverem em seu site, você precisará continuar a conversa criando experiências relevantes e altamente personalizadas. Ao se concentrar em falar diretamente para seus pontos fracos e necessidades, eles têm muito mais probabilidade de se converter.

4. Converta essas contas em vendas.

As campanhas de marketing com base na conta são essenciais para as conversões e garantem que você alcance e direcione seus leads de alta qualidade para soluções específicas. Sistemas automatizados, como campanhas de e-mail, podem funcionar aqui, desde que você garanta que cada campanha seja direcionada especificamente aos pontos problemáticos e às necessidades exclusivas das contas selecionadas.

5. Feche os negócios.

As tecnologias de marketing com base em contas podem ajudá-lo a reunir informações e percepções sobre os principais participantes de cada conta. Saber quem são os membros da equipe de compras (e o que os leva a agir) pode ajudar a personalizar seu alcance e garantir que suas conversas sejam significativas, relevantes e eficazes.

6. Avalie os resultados específicos de sua conta.

Em vez de se concentrar em métricas de vaidade (como usuários registrados, curtidas, downloads e visualizações de página) que não fazem nada para os resultados financeiros, o marketing baseado em conta se concentra em métricas que importam. Você obterá insights sobre o que está acontecendo em contas específicas em cada estágio de seu funil. Os profissionais de marketing podem ver onde seus esforços deram certo ou onde precisam corrigir, ajustar ou revisar suas táticas de marketing baseadas em contas.

Como as páginas de destino pós-clique se encaixam no marketing baseado em conta

as páginas de entrada pós-clique podem ser uma ferramenta extremamente eficaz para sua estratégia de marketing baseada em conta, especialmente se você combinar as práticas recomendadas de design de página de entrada pós-clique com as práticas recomendadas de marketing baseado em conta, incluindo personalização e resolução de problemas específicos.

personalização da página de destino pós-clique

Uma das principais táticas de marketing com base em contas é a personalização, que você pode fazer reunindo insights sobre os principais participantes de sua conta de destino e, em seguida, usando esses insights.

Quando os usuários de primeira viagem acessam o site de viagens de luxo Secret Escapes abaixo, eles recebem uma página de destino pós-clique que lista as ofertas atuais mais interessantes. Quando os visitantes voltam, eles chegam a uma página que mostra os destinos com base na popularidade, na temporada ou nas ofertas mais interessantes do momento.

Secret Escapes percebeu que essa tática não estava gerando uma conversão, então a empresa decidiu personalizar as páginas de destino pós-clique com base em métricas de pesquisa comportamentais. A empresa fez isso observando:

• Os três últimos termos de pesquisa que trouxeram visitantes ao site Secret Escapes
• Que tipo de venda esse visitante em particular revisou com mais frequência
• Palavras-chave PPC que atraíram o visitante ao site. Se os visitantes clicassem em um anúncio PPC de “fim de semana de spa”, por exemplo, assim que ingressassem no Secret Escapes, eles veriam as vendas focadas nessas palavras-chave específicas por um determinado número de dias.
• Quais destinos os visitantes pesquisaram quando no site do Secret Escape para servir os destinos desejados para os visitantes de retorno conectados em suas contas.

Em vez de ver as melhores ofertas do momento na página inicial do Secret Escape, os visitantes que clicaram em um anúncio PPC ou membros que pesquisaram destinos com as palavras-chave “Nova York” podem ver algo assim na página inicial:

Esse tipo de personalização de página de destino pós-clique aumentou as compras concluídas em 210 por cento. Essas mesmas táticas podem ser usadas com marketing baseado em contas. Embora você possa não estar rastreando os destinos de férias que suas contas estão buscando, você pode personalizar as páginas de destino pós-clique com base em fatores como cargos, funções na empresa ou comportamentos e interesses diferentes dos locais de férias.

páginas de destino pós-clique para resolver problemas específicos

Ao conhecer contas especificamente direcionadas, você está conhecendo seus problemas específicos. Com esse conhecimento, você pode usar suas páginas de destino pós-clique para abordar e oferecer soluções igualmente específicas.

A Microsoft conseguiu isso com uma página de destino pós-clique com foco nos três principais desafios que as empresas enfrentam ao adotar a Internet das Coisas (IoT). Embora a Microsoft tenha criado um blog sobre o assunto, a postagem do blog abordou os desafios e soluções rapidamente. Os clientes em potencial que precisavam de mais informações foram direcionados para a página de destino pós-clique, convidando-os para um webinar sob demanda que explorou os desafios em maior profundidade.

A página oferece exemplos de marketing com base em contas de fornecimento de soluções específicas, bem como gratificação instantânea, preenchendo o formulário e clicando no botão "Visualizar agora".

A WordStream, uma empresa especializada em software de marketing online e gerenciamento de anúncios PPC, é outra empresa que usou páginas de destino pós-clique como uma tática de solução de problemas. Foi criada uma página de destino pós-clique que oferecia uma solução única para o antigo desafio de competir efetivamente com o Google Ads - sem recorrer à solução óbvia de aumentar seus lances.

Práticas recomendadas adicionais de marketing com base em contas

Embora obter informações pessoais e resolver problemas específicos sejam duas marcas do marketing baseado em contas, Advertising Age observa várias outras táticas de ABM que compõem a lista de práticas recomendadas. Esses incluem:

• Uma narrativa consistente com um enredo universal deve ser tecida em todos os aspectos do conteúdo e das campanhas de marketing com base em sua conta. Um enredo consistente ajuda os clientes em potencial a se sentirem à vontade e mais inclinados a confiar.
• Oferecer aos clientes potenciais garantias, como uma avaliação de risco gratuita, se eles experimentassem o produto por seis semanas. Os clientes, então, anotam o ROI que geraram em seis semanas com o uso do produto, o que naturalmente os levaria a continuar usando-o em toda a empresa.

Aproveite as páginas de destino pós-clique para sua próxima campanha de marketing baseada em conta

O marketing baseado em contas está ganhando impulso e por um bom motivo. Essa estratégia de B2B aumenta a confiança e constrói relacionamentos com contas potencialmente de alto valor que podem gerar negócios adicionais nos próximos anos.

As práticas recomendadas de marketing com base na conta incluem a resolução de problemas específicos, o alinhamento das vendas com o marketing e o foco na conta para atingir seus objetivos de marketing. Graças à flexibilidade e à capacidade de empregar várias estratégias nas páginas de destino pós-clique, eles podem desempenhar um papel importante no sucesso do marketing baseado em contas.

Você também pode criar campanhas hiper-direcionadas e incorporar a personalização em sua estratégia de ABM, inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise hoje mesmo.