Marketing basado en cuentas: cómo enviar mensajes a sus clientes potenciales de mayor calidad

Ha escuchado la máxima de que la calidad de sus clientes potenciales es mucho más importante que la cantidad. Este es especialmente el caso cuando se trata de marketing basado en cuentas (ABM). El marketing basado en cuentas es una estrategia que se enfoca en nutrir un pequeño conjunto de clientes potenciales de alta calidad en lugar de intentar generar o involucrar a las masas.

El marketing basado en cuentas funciona de adentro hacia afuera

El marketing tradicional implica la creación de contenido diseñado para atraer a la mayor cantidad de personas posible a su marca. El marketing basado en cuentas le da la vuelta a ese concepto. En lugar de intentar llegar a la audiencia más amplia posible con contenido más amplio, el marketing basado en cuentas utiliza contenido personalizado muy limitado para centrarse en un número selecto de cuentas de clientes específicas.

Uno de los mayores objetivos del marketing basado en cuentas es llegar a un acuerdo personal con su audiencia claramente definida, por lo general, unas pocas cuentas específicas que tienen el potencial de generar negocios importantes de forma continua.

Esta estrategia B2B ha recibido una atención significativa en los últimos años, con el 27 por ciento de los encuestados de marketing que dijeron que estaban dedicando hasta el 30 por ciento de su presupuesto total de marketing al marketing basado en cuentas en 2016, en comparación con el 19 por ciento en 2015.

De manera similar, Google Trends muestra un mayor interés en el marketing basado en cuentas, particularmente en los últimos dos años:

A pesar de los repetidos comentarios del líder intelectual del marketing basado en cuentas, David Raab, quien enfatiza que el marketing basado en cuentas "es una estrategia, no una tecnología", varios proveedores de tecnología y software de marketing basados ​​en cuentas ya están en escena. Raab señala que las herramientas importantes del oficio incluyen:

• Modelado predictivo y de datos para identificar las cuentas a las que desea dirigirse.
• Motores de campaña para crear mensajes.
• Sistemas de ejecución para entregar mensajes.
• Sistemas analíticos para medir y evaluar resultados.

Raab describe a 40 proveedores de marketing de cuentas diferentes en su guía, y los más populares para la ejecución de marketing basado en cuentas revisados ​​por los usuarios en G2 Crowd incluyen:

• Azalead
• Demandbase
• Engagio
• Madison Logic
• Sendbloom
• Término

El marketing basado en cuentas es un gran beneficio para B2B

El marketing basado en cuentas es particularmente importante para B2B, pero dos palabras resumen mejor su importancia: aumento de los ingresos.

Engagio señala que las conversaciones altamente personales y personalizadas son las que hacen que el marketing basado en cuentas sea mucho más efectivo y rentable que el marketing tradicional saliente o incluso entrante.

El marketing basado en cuentas también tiene el poder de superar los mayores problemas de las empresas B2B, que incluyen:

• Pobres tasas de conversión
• Excesivo énfasis en las métricas de vanidad de la campaña, como los me gusta de Facebook (que pueden parecer deslumbrantes, pero a menudo no significan mucho).
• Falta de alineación y comunicación entre marketing y ventas.

Las razones para implementar una estrategia de marketing basada en cuentas son:

• Mejore las tasas de conversión dirigiéndose específicamente al comité de compras de cuentas que ya encajan con su producto o servicios.
• Realice un seguimiento de métricas significativas como la participación y el progreso de la cuenta
• Alinee el marketing y las ventas centrándose en las necesidades generales de las cuentas objetivo

La retención de clientes es otro subproducto beneficioso del marketing basado en cuentas, y ABM incorpora múltiples estrategias de retención de clientes. Éstos incluyen:

1. Haciéndolo personal.
2. Usar su relación para generar confianza.
3. Anticiparse a los problemas para eliminarlos antes de que ocurran.
4. Haciendo un esfuerzo adicional prestando especial atención a los deseos y necesidades de los clientes.

Creación de su propia estrategia de marketing basada en cuentas

El marketing basado en cuentas se centra en cuentas específicas, por lo que es fundamental identificar cuál de sus cuentas tiene el mayor potencial para crecer y desarrollarse. Debido a que ABM se enfoca en personalizar contenido e involucrar directamente a los clientes, es esencial determinar cómo involucrar mejor a esas cuentas.

Tener en cuenta estos factores puede ayudarlo a avanzar sin problemas a través del proceso de seis pasos que Demandbase recomienda para el éxito del marketing basado en cuentas.

1. Identifique sus cuentas de alto valor.

Es fácil revisar su lista de cuentas y seleccionar a los mejores generadores de ingresos durante el año pasado, pero ese no debería ser el único criterio que coloque las cuentas en la categoría de alto valor. Desea identificar las cuentas que tienen más probabilidades de utilizar su producto, que se ajusten a su cultura empresarial, inversiones y presupuesto, intereses y redes de relaciones comerciales.

2. Atraiga esas cuentas de alto valor a su sitio.

El siguiente paso es atraer sus cuentas específicas a su sitio web. Algunas formas comprobadas de atraerlos son campañas publicitarias enfocadas, páginas de destino posteriores al clic y mensajes personalizados.

3. Involucre esas cuentas con experiencias personalizadas.

Una vez que las partes interesadas clave están en su sitio, debe continuar la conversación creando experiencias relevantes y altamente personalizadas. Al enfocarse en hablar directamente sobre sus puntos débiles y necesidades, es mucho más probable que se conviertan.

4. Convierta esas cuentas en ventas.

Las campañas de marketing basadas en cuentas son fundamentales para las conversiones y garantizan que usted llegue a sus clientes potenciales de alta calidad y los dirija a las soluciones específicas. Los sistemas automatizados, como las campañas de correo electrónico, pueden funcionar aquí, siempre que se asegure de que cada campaña se dirige específicamente a los puntos débiles y las necesidades de las cuentas seleccionadas.

5. Cierre las ofertas.

Las tecnologías de marketing basadas en cuentas pueden ayudarlo a recopilar información y conocimientos sobre los actores clave dentro de cada cuenta. Saber quiénes son los miembros del equipo de compras (y qué los impulsa a actuar) puede ayudar a personalizar su alcance y garantizar que sus conversaciones sean significativas, relevantes y efectivas.

6. Mida los resultados específicos de su cuenta.

En lugar de centrarse en métricas de vanidad (como usuarios registrados, me gusta, descargas y visitas a la página) que no hacen nada por el resultado final, el marketing basado en cuentas se centra en las métricas que importan. Obtendrá información sobre lo que está sucediendo dentro de cuentas específicas en cada etapa de su embudo. Los especialistas en marketing pueden ver dónde se desarrollaron sus esfuerzos o dónde pueden necesitar enmendar, ajustar o revisar sus tácticas de marketing basadas en cuentas.

Cómo encajan las páginas de destino post-clic en el marketing basado en cuentas

Las páginas de destino posteriores al clic pueden ser una herramienta extremadamente eficaz para su estrategia de marketing basada en cuentas, especialmente si combina las mejores prácticas de diseño de páginas de destino posteriores al clic con las mejores prácticas de marketing basadas en cuentas, incluida la personalización y la resolución de problemas específicos.

personalización de la página de destino posterior al clic

Una de las principales tácticas de marketing basadas en cuentas es la personalización, que puede hacer reuniendo información sobre los jugadores clave en su cuenta de destino y luego utilizando esa información.

Cuando los usuarios por primera vez aterrizan en el sitio de viajes de lujo Secret Escapes a continuación, reciben una página de destino posterior al clic que enumera las mejores ofertas actuales. Cuando los visitantes regresan, llegan a una página que mostraba destinos según la popularidad, la temporada o la oferta más popular del momento.

Secret Escapes notó que esta táctica no se estaba convirtiendo, por lo que la compañía decidió personalizar las páginas de destino posteriores al clic en función de las métricas de búsqueda de comportamiento. La empresa hizo esto mirando:

• Los últimos tres términos de búsqueda que llevaron a los visitantes al sitio web de Secret Escapes
• Qué tipo de venta revisó con más frecuencia ese visitante en particular
• Palabras clave de PPC que atrajeron al visitante al sitio. Si los visitantes hicieran clic en un anuncio de PPC para "fin de semana de spa", por ejemplo, una vez que se unieron a Secret Escapes, verían las ventas centradas en esas palabras clave en particular durante un cierto número de días.
• Qué destinos buscaban los visitantes cuando estaban en el sitio web de Secret Escape para ofrecer los destinos deseados para los visitantes que regresaban conectados a sus cuentas.

En lugar de ver las mejores ofertas del momento en la página de inicio de Secret Escape, los visitantes que hicieron clic en un anuncio de PPC o los miembros que buscaron destinos con las palabras clave "Nueva York" podrían ver algo como esto en la página de inicio:

Este tipo de personalización de la página de destino posterior al clic aumentó las compras completadas en un 210 por ciento. Estas mismas tácticas se pueden utilizar con el marketing basado en cuentas. Si bien es posible que no esté rastreando los destinos de vacaciones que buscan sus cuentas, puede personalizar las páginas de destino posteriores al clic en función de factores como títulos de trabajo, función dentro de la empresa o comportamientos e intereses distintos de los lugares de vacaciones.

páginas de destino posteriores al clic para resolver problemas específicos

Al conocer las cuentas dirigidas específicamente, está conociendo sus problemas específicos. Con este conocimiento, puede utilizar sus páginas de destino posteriores al clic para abordar y ofrecer igualmente soluciones específicas.

Microsoft logró esto con una página de destino posterior al clic que se enfoca en los tres principales desafíos que enfrentan las empresas al adoptar el Internet de las cosas (IoT). Si bien Microsoft creó un blog sobre el tema, la publicación del blog repasó los desafíos y las soluciones rápidamente. Los prospectos que necesitaban más información se dirigían a la página de destino posterior al clic, invitándolos a un seminario web a pedido que exploraba los desafíos con mayor profundidad.

La página ofrece ejemplos de marketing basados ​​en cuentas para proporcionar soluciones específicas, así como gratificación instantánea al completar el formulario y presionar el botón "Ver ahora".

WordStream, una empresa que se especializa en software de marketing online y gestión de anuncios PPC, es otra empresa que utilizó páginas de destino posteriores al clic como táctica de resolución de problemas. Se creó una página de destino posterior al clic que ofrecía una solución única al desafío de competir de manera efectiva con Google Ads, sin recurrir a la solución obvia de aumentar sus ofertas.

Mejores prácticas de marketing basadas en cuentas adicionales

Si bien obtener información personal y resolver problemas específicos son dos sellos distintivos del marketing basado en cuentas, Advertising Age señala varias otras tácticas de ABM que forman parte de la lista de mejores prácticas. Éstos incluyen:

• La narración coherente con una historia universal debe tejerse a través de cada aspecto de su contenido y campañas de marketing basados ​​en la cuenta. Una historia coherente ayuda a los clientes potenciales a sentirse cómodos y más inclinados a confiar.
• Ofrecer garantías a los posibles clientes, como una evaluación de riesgos gratuita, si probaban el producto durante seis semanas. Luego, los clientes toman nota del ROI que generaron en seis semanas después de usar el producto, lo que naturalmente los induciría a seguir usándolo en toda la empresa.

Aproveche las páginas de destino posteriores al clic para su próxima campaña de marketing basada en cuentas

El marketing basado en cuentas está ganando impulso y con razón. Esta estrategia B2B aumenta la confianza y crea relaciones con cuentas potencialmente de alto valor que pueden generar negocios adicionales en los próximos años.

Las mejores prácticas de marketing basadas en cuentas incluyen resolver problemas específicos, alinear las ventas con el marketing y centrarse en la cuenta para lograr sus objetivos de marketing. Gracias a la flexibilidad y la capacidad de emplear varias estrategias en las páginas de destino posteriores al clic, pueden desempeñar un papel importante en el éxito del marketing basado en cuentas.

Usted también puede crear campañas hiper-dirigidas e incorporar la personalización en su estrategia de ABM, regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.