Выбор между пометкой UTM и автоматической пометкой

В сегодняшнем высококонкурентном мире электронной коммерции цифровым маркетологам нужны все доступные преимущества для создания релевантных и эффективных кампаний. Ни одна маркетинговая стратегия не может рассчитывать на успех без данных, показывающих, как пользователи взаимодействуют с контентом бренда и цифровым присутствием в социальных сетях и остальной части Интернета. Теги — это один из наиболее распространенных способов, с помощью которого бренды могут понять, откуда поступает их трафик, кто посещает их веб-сайт и какой контент привлекает клики и конверсии.

Отслеживание источника UTM и автоматическая пометка — это два типа пометки, с которыми вы, вероятно, столкнетесь. Они имеют некоторые общие функции, но также имеют некоторые уникальные особенности, о которых необходимо знать цифровым маркетологам. Давайте рассмотрим оба типа тегов и узнаем, как они могут помочь вашим кампаниям.

Что такое тегирование источника UTM?

UTM расшифровывается как модуль отслеживания Urchin, названный в честь компании-разработчика программного обеспечения, которая изначально разработала эту технологию. Google приобрел компанию в 2005 году, когда поисковый гигант создавал свой стандартный маркетинговый инструмент Google Analytics. Тем не менее, технология по-прежнему широко используется в Интернете. На самом деле UTM-теги остаются наиболее распространенным типом URL-тегов. Итак, что это?

Теги UTM — это фрагменты кода, добавленные к концам URL-адресов, которые передают информацию на вашу маркетинговую платформу. Вы также можете услышать, что они называются параметрами UTM. Теги UTM чаще всего встречаются в ссылках из социальных сетей, которые направляют трафик на внешние веб-сайты при просмотре веб-страниц. Теги UTM способны отслеживать пять основных типов данных. Если вы видите что-либо из следующего в URL-адресе, вы знаете, что он использует теги источника UTM для сбора данных о трафике:

• Источник трафика: utm_source
  • Это может быть Facebook, Twitter, Instagram или любой другой сторонний сайт, на котором показывается ваша реклама.
• Среда: utm_medium
  • Тип маркетингового канала, который посетитель использовал для доступа к вашему контенту; платный поиск, социальные сети, рекламные баннеры, электронная почта и т. д.
• Кампания: utm_campaign
  • Этот тег позволяет вам называть кампании и создавать параметры, чтобы вы могли оценить, насколько эффективно кампания привлекает пользователей на ваш сайт.
• Контент: utm_content
  • Это более конкретный показатель, чем средний тег. Это позволяет маркетинговым командам различать различные типы рекламного контента, по которому пользователи могут перейти на сайт, включая изображение, ссылку заголовка и т. д.
• Срок: utm_term
  • Этот термин определяет ключевые слова для поиска в объявлении с оплатой за клик (PPC).

Параметры UTM используются Google Analytics и другими инструментами аналитики, такими как панель управления многоканальной производительностью AdRoll. UTM позволяет создавать источники, типы контента, кампании и другие элементы, чтобы предоставить больше информации о том, как пользователь попал на ваш сайт.

Самый простой способ интегрировать исходные параметры UTM в URL-адреса, которыми вы делитесь, — это использовать конструктор ссылок. Инструменты для создания ссылок создают ссылки с тегами UTM и помогают избежать потенциальных ошибок и проблем, возникающих при ручном вводе. Точность имеет решающее значение для получения необходимых результатов и защиты данных. Конструктор ссылок Google — популярное решение, а конструктор ссылок UTM AdRoll поддерживает макросы, которые автоматически заполняют соответствующую информацию, такую ​​как название кампании, в ссылках UTM, так что вам нужно создать только одну ссылку для каждого канала, а не для каждой отдельной рекламной кампании. С помощью этих инструментов вы можете установить и назвать свои параметры UTM, а также создать сокращенную ссылку, которая позволяет легко делиться ею в социальных сетях.

Что такое автоматическая пометка?

Хотя теги UTM полезны, вы ограничены их структурой и пятью предлагаемыми параметрами. Для эффективного использования UTM требуется определенное планирование и последовательность в применении параметров.

Чтобы упростить отслеживание для маркетологов, Google Ads поддерживает функцию автоматической пометки. Вместо добавления пяти параметров UTM в URL-адрес Google использует только один параметр, называемый GCLID, что означает идентификатор клика Google. GCLID автоматически генерируется для каждого показа объявления или клика, поэтому маркетологи не прилагают никаких усилий.

Автоматическая пометка не только проще и быстрее, чем пометка UTM, но и предоставляет более подробные данные с более подробным пониманием того, как пользователи перемещаются по вашему контенту и взаимодействию с брендом. Вместо того, чтобы ограничиваться пятью параметрами, перечисленными выше, автоматическая пометка может также добавить следующее (согласно Google):

• Тип соответствия запроса (как ваше ключевое слово было сопоставлено с поисковым запросом)
• Группа объявлений (группа объявлений, связанная с ключевым словом/креативом и кликом)
• Конечный URL (конечный URL Google Реклама)
• Формат рекламы (текст, медийная реклама, видео)
• Сеть распространения рекламы (поиск Google)
• Домен места размещения (домен в сети контекстной рекламы, где показывались ваши объявления)
• Идентификатор клиента Google Реклама (уникальный номер из трех частей, назначенный вашему аккаунту Google Реклама)

Хотя маркетологи оценили бы эффективность автоматической пометки, она не обязательно является панацеей. Самым большим недостатком автоматической пометки является закрытость системы. В то время как UTM работает с любым каналом и любой аналитической системой, GCLID Google работает только между Google Ads и Google Analytics. Поскольку автоматическая пометка реализуется конкретным рекламным каналом, это делает многоканальное отслеживание и атрибуцию очень сложными, если не невозможными.

Что следует использовать: отслеживание источника UTM или автоматическую пометку?

Хорошей новостью является то, что вы полностью контролируете свой стиль тегов, и вам не нужно выбирать только один. Правда в том, что наиболее эффективные стратегии аналитики кампаний обычно используют комбинацию UTM и автоматической пометки. В то время как некоторые небольшие организации или бренды могут использовать исключительно автоматическую пометку, это становится более сложным для маркетологов, которые предпочитают использовать стороннюю маркетинговую платформу в дополнение к Google Ads и Google Analytics. Компании, которые хотят создавать отчеты по всем тегам на своих предпочтительных платформах, захотят интегрировать теги UTM, чтобы все теги были видны в одних и тех же отчетах.

Самое важное, что нужно знать для успеха этой гибридной стратегии тегирования, — это то, что вы должны установить свои ручные теги так, чтобы они переопределяли параметры, заданные автоматическими тегами или шаблонами тегов. Это позволит тегам передавать точный тип данных, которые вы надеетесь собрать, а не данные, которые платформа Google определяет как вам нужные. Пользовательские данные будут более конкретными для вашей конкретной стратегии и, следовательно, более эффективными, чтобы помочь вам понять, как оптимизировать вашу маркетинговую деятельность.

С гибридным подходом вы получаете лучшее из обоих миров. Автоматическая пометка проста в использовании и предотвращает ошибки, которые могут нарушить работу ваших данных, а пометка UTM обеспечивает более высокую степень настройки и контроля. Использование обоих вместе поможет вам получить наиболее полезную информацию из ваших данных.