Choisir entre le balisage UTM et le balisage automatique

Dans le monde hautement concurrentiel du commerce électronique d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing numérique ont besoin de tous les avantages disponibles pour créer des campagnes pertinentes et efficaces. Aucune stratégie marketing ne peut espérer réussir sans des données qui révèlent comment les utilisateurs interagissent avec le contenu et la présence numérique d'une marque sur les réseaux sociaux et le reste du Web. Le marquage est l'un des moyens les plus courants pour les marques de comprendre d'où vient leur trafic, qui visite leur site Web et quel type de contenu génère des clics et des conversions.

Le suivi de source UTM et le marquage automatique sont les deux types de marquage que vous êtes susceptible de rencontrer. Ils partagent certaines fonctions, mais possèdent également des caractéristiques uniques que les spécialistes du marketing numérique doivent connaître. Plongeons-nous dans les deux types de marquage et explorons comment ils peuvent bénéficier à vos campagnes.

Qu'est-ce que le balisage à la source UTM ?

UTM signifie module de suivi Urchin, du nom de l'éditeur de logiciels qui a initialement développé la technologie. Google a acquis la société en 2005 alors que le géant de la recherche construisait son outil marketing standard, Google Analytics. Cependant, la technologie est encore largement utilisée sur le Web. En fait, le balisage UTM reste le type de balisage d'URL le plus courant. Alors c'est quoi?

Les balises UTM sont des morceaux de code ajoutés à la fin des URL qui transmettent des informations à votre plateforme marketing. Vous pouvez également les entendre appelés paramètres UTM. Vous trouverez le plus souvent des balises UTM dans les liens des médias sociaux qui dirigent le trafic vers des sites Web externes lorsque vous naviguez sur le Web. Les balises UTM sont capables de suivre cinq types de données principaux. Si vous voyez l'un des éléments suivants dans une URL, vous savez qu'elle utilise le balisage à la source UTM pour collecter les données de trafic :

• Source du trafic : utm_source
  • Cela peut inclure Facebook, Twitter, Instagram ou tout autre site tiers sur lequel vos publicités sont diffusées.
• Médium : utm_medium
  • Le type de canal marketing utilisé par le visiteur pour accéder à votre contenu ; recherche payante, médias sociaux, bannières publicitaires, e-mail, etc.
• Campagne : utm_campaign
  • Cette balise vous permet de nommer des campagnes et de créer des paramètres afin que vous puissiez évaluer l'efficacité avec laquelle une campagne attire les utilisateurs sur votre site.
• Contenu : utm_content
  • Il s'agit d'un indicateur plus spécifique que la balise moyenne. Il permet aux équipes marketing de différencier les différents types de contenu publicitaire sur lesquels les utilisateurs peuvent cliquer pour accéder au site, y compris une image, un lien de titre, etc.
• Terme : utm_term
  • Le terme identifie les mots-clés de recherche dans une annonce au paiement par clic (PPC).

Les paramètres UTM sont utilisés par Google Analytics et d'autres outils d'analyse, tels que le tableau de bord des performances cross-canal d'AdRoll. UTM vous permet de créer des sources, des types de contenu, des campagnes et d'autres éléments pour fournir plus d'informations sur la façon dont un utilisateur est arrivé sur votre site Web.

Le moyen le plus simple d'intégrer des paramètres de source UTM dans les URL que vous partagez consiste à utiliser un générateur de liens. Les outils de création de liens créent des liens avec des balises UTM et aident à éviter les erreurs et les tracas potentiels liés à la saisie manuelle. La précision est essentielle pour garantir que vous obtenez les résultats dont vous avez besoin et ne compromettez pas vos données. Le générateur de liens de Google est une solution populaire, et le générateur de liens UTM d'AdRoll prend en charge les macros qui rempliraient automatiquement les informations pertinentes, telles que le nom de la campagne, dans les liens UTM, de sorte que vous n'ayez qu'à générer un lien par canal plutôt que par campagne publicitaire individuelle. Avec ces outils, vous pouvez définir et nommer vos paramètres UTM et créer un lien raccourci qui permet un partage facile sur les réseaux sociaux.

Qu'est-ce que le marquage automatique ?

Bien que le balisage UTM soit utile, vous êtes limité à sa structure et aux cinq paramètres qu'il propose. L'utilisation efficace de l'UTM nécessite une certaine planification et une cohérence dans l'application des paramètres.

Afin de faciliter le suivi pour les spécialistes du marketing, Google Ads prend en charge une fonctionnalité appelée marquage automatique. Au lieu d'ajouter cinq paramètres UTM dans l'URL, Google n'utilise qu'un seul paramètre appelé GCLID, qui signifie Google Click Identifier. GCLID est automatiquement généré pour chaque impression d'annonce ou clic et les spécialistes du marketing n'ont donc aucun effort à faire.

Le marquage automatique n'est pas seulement plus facile et plus rapide que le marquage UTM, il fournit également des données plus riches avec des informations plus détaillées sur la façon dont les utilisateurs naviguent dans votre contenu et l'expérience de votre marque. Au lieu d'être limité aux cinq dimensions répertoriées ci-dessus, le marquage automatique peut également ajouter les éléments suivants (selon Google) :

• Type de correspondance de requête (comment votre mot clé a été mis en correspondance avec la requête de recherche)
• Groupe d'annonces (le groupe d'annonces associé au mot clé/à la création et au clic)
• URL finale (URL finale Google Ads)
• Format d'annonce (texte, affichage, vidéo)
• Réseau de distribution d'annonces (recherche Google)
• Domaine d'emplacement (le domaine du réseau de contenu sur lequel vos annonces ont été diffusées)
• Numéro client Google Ads (numéro unique en trois parties attribué à votre compte Google Ads)

Bien que les spécialistes du marketing apprécieraient l'efficacité du marquage automatique, ce n'est pas nécessairement la solution miracle. Le plus gros inconvénient du marquage automatique est qu'il s'agit d'un système fermé. Alors que l'UTM fonctionne sur n'importe quel canal et n'importe quel système d'analyse, le GCLID de Google ne fonctionne qu'entre Google Ads et Google Analytics. Étant donné que le marquage automatique est mis en œuvre par un canal publicitaire particulier, il rend le suivi et l'attribution cross-canal très difficiles, voire impossibles.

Lequel devriez-vous utiliser : le suivi des sources UTM ou le marquage automatique ?

La bonne nouvelle est que vous contrôlez totalement votre style de marquage et que vous n'avez pas à en sélectionner un seul. La vérité est que les stratégies d'analyse de campagne les plus efficaces utilisent généralement une combinaison d'UTM et de marquage automatique. Alors que certaines petites organisations ou marques peuvent utiliser exclusivement le marquage automatique, cela devient plus difficile pour les spécialistes du marketing qui aiment utiliser une plate-forme marketing tierce en plus de Google Ads et Google Analytics. Les entreprises qui souhaitent générer des rapports sur toutes les balises de leurs plates-formes préférées voudront intégrer le balisage UTM afin que toutes les balises soient visibles dans les mêmes rapports.

La chose la plus importante à savoir pour que cette stratégie de marquage hybride réussisse est que vous devez définir vos balises manuelles pour remplacer les paramètres définis par les balises automatiques ou les modèles de balises. Cela permettra aux balises de transmettre le type exact de données que vous espérez collecter, plutôt que les données dont la plate-forme de Google détermine que vous avez besoin. Les données personnalisées seront plus spécifiques à votre stratégie exacte et donc plus efficaces pour vous aider à déterminer comment optimiser vos activités marketing.

Avec une approche hybride, vous obtenez le meilleur des deux mondes. Le marquage automatique est facile à utiliser et évite les erreurs susceptibles de perturber vos données, tandis que le marquage UTM offre un degré supérieur de personnalisation et de contrôle. L'utilisation des deux ensemble vous aidera à obtenir les informations les plus utiles possibles à partir de vos données.