在 UTM 标记和自动标记之间进行选择

已发表: 2021-08-12

在当今竞争激烈的电子商务世界中，数字营销人员需要所有可用的优势来创建相关且有效的活动。 如果没有数据可以揭示用户如何在社交媒体和其他网络上与品牌的内容和数字存在进行交互，任何营销策略都无法成功。 标记是品牌了解他们的流量来自哪里、谁访问了他们的网站以及什么样的内容推动了点击和转化的最常见方式之一。

UTM 源跟踪和自动标记是您可能会遇到的两种标记。 它们共享一些功能，但也具有数字营销人员需要了解的一些独特功能。 让我们深入研究这两种标记，并探索它们如何使您的广告系列受益。

什么是 UTM 源标记？

UTM 代表 Urchin 跟踪模块，以最初开发该技术的软件公司命名。 谷歌于 2005 年收购了该公司，当时这家搜索巨头正在构建其行业标准的营销工具 Google Analytics。 然而，该技术仍在网络上广泛使用。 事实上，UTM 标记仍然是最常见的一种 URL 标记。 那么，它是什么？

UTM 标签是附加在 URL 末端的代码位，用于向您的营销平台传达信息。 您可能还会听到它们被称为 UTM 参数。 您会在社交媒体的链接中找到最常见的 UTM 标签，这些链接在浏览网页时将流量引导至外部网站。 UTM 标签能够跟踪五种主要数据类型。 如果您在 URL 中看到以下任何内容，则表明它正在使用 UTM 源标记来收集流量数据：

  • 流量来源：utm_source
    • 这可能包括 Facebook、Twitter、Instagram 或运行您的广告的任何其他第三方网站。
  • 介质：utm_medium
    • 访问者用于访问您的内容的营销渠道类型； 付费搜索、社交媒体、横幅广告、电子邮件等。
  • 活动：utm_campaign
    • 此标签允许您命名活动并创建参数，以便您可以评估活动如何有效地将用户吸引到您的网站。
  • 内容：utm_content
    • 这是一个比中等标签更具体的指标。 它使营销团队能够区分用户可以点击访问网站的各种广告内容，包括图片、标题链接等。
  • 术语：utm_term
    • 该术语标识按点击付费 (PPC) 广告中的搜索关键字。

Google Analytics 和其他分析工具（例如 AdRoll 的跨渠道绩效仪表板）使用 UTM 参数。 UTM 允许您创建来源、内容类型、活动和其他元素，以提供有关用户如何到达您的网站的更多信息。

将 UTM 源参数集成到您共享的 URL 中的最简单方法是使用链接构建器。 链接构建器工具使用 UTM 标记创建链接，并帮助避免手动输入带来的潜在错误和麻烦。 准确性对于确保您获得所需的结果并且不损害您的数据至关重要。 Google 的链接构建器是一种流行的解决方案，而 AdRoll 的 UTM 链接构建器支持将相关信息（例如活动名称）自动填充到 UTM 链接中的宏，因此您只需为每个渠道而不是每个广告活动生成一个链接。 使用这些工具，您可以设置和命名您的 UTM 参数，并创建一个缩短的链接，以便在社交媒体上轻松共享。

什么是自动标记？

虽然 UTM 标记很有用，但您受限于它的结构和它提供的五个参数。 要有效地使用 UTM，需要在应用参数时进行一些规划和一致性。

为了让营销人员更轻松地进行跟踪，Google Ads 支持一种称为自动标记的功能。 Google 没有在 URL 中附加五个 UTM 参数，而是仅使用一个称为 GCLID 的参数，它代表 Google Click Identifier。 GCLID 会为每次广告展示或点击自动生成，因此营销人员无需付出任何努力。

自动标记不仅比 UTM 标记更容易、更快捷——它还提供更丰富的数据，更详细地了解用户如何浏览您的内容和品牌体验。 自动标记不仅限于上面列出的五个维度，还可以添加以下内容（根据 Google）：

  • 查询匹配类型（您的关键字与搜索查询的匹配方式）
  • 广告组（与关键字/广告和点击相关联的广告组）
  • 最终到达网址（Google Ads 最终到达网址）
  • 广告格式（文字、展示、视频）
  • 广告分发网络（谷歌搜索）
  • 展示位置域（展示广告的内容网络上的域）
  • Google Ads 客户 ID（分配给您的 Google Ads 帐户的唯一三部分编号）

虽然营销人员会欣赏自动标记的效率，但它不一定是灵丹妙药。 自动标记的最大缺点是封闭系统。 虽然 UTM 适用于任何渠道和任何分析系统，但 Google 的 GCLID 仅适用于 Google Ads 和 Google Analytics 之间。 由于自动标记是由特定的广告渠道实现的，因此即使不是不可能，跨渠道跟踪和归因也非常困难。

您应该使用哪个：UTM 源跟踪或自动标记？

好消息是您可以完全控制自己的标记风格，而不必只选择一种。 事实是，最有效的活动分析策略通常结合使用 UTM 和自动标记。 虽然一些较小的组织或品牌可能会专门使用自动标记，但这对于喜欢使用除 Google Ads 和 Google Analytics 之外的第三方营销平台的营销人员来说变得更加困难。 希望在其首选平台上报告所有标签的公司将希望集成 UTM 标记，以便所有标签在同一报告中可见。

要使这种混合标记策略成功，最重要的是您必须设置手动标记以覆盖自动标记或标记模板设置的参数。 这将允许标签传输您希望收集的确切类型的数据，而不是 Google 平台确定您需要的数据。 自定义数据将更具体地针对您的确切策略，从而更有效地帮助您弄清楚如何优化您的营销活动。

使用混合方法，您可以两全其美。 自动标记易于使用并防止可能破坏数据的错误，而 UTM 标记提供更高程度的自定义和控制。 将两者结合使用将帮助您从数据中获得最有用的信息。