Escolhendo entre marcação UTM e marcação automática

No mundo de comércio eletrônico altamente competitivo de hoje, os profissionais de marketing digital precisam de todas as vantagens disponíveis para criar campanhas relevantes e eficazes. Nenhuma estratégia de marketing pode ter sucesso sem dados que revelem como os usuários interagem com o conteúdo e a presença digital de uma marca nas mídias sociais e no resto da web. A marcação é uma das maneiras mais comuns de as marcas entenderem de onde vem o tráfego, quem visita o site e que tipo de conteúdo gera cliques e conversões.

O rastreamento de origem UTM e a marcação automática são os dois tipos de marcação que você provavelmente encontrará. Eles compartilham algumas funções, mas também possuem alguns recursos exclusivos que os profissionais de marketing digital precisam conhecer. Vamos nos aprofundar nos dois tipos de marcação e explorar como eles podem beneficiar suas campanhas.

O que é marcação de origem UTM?

UTM significa módulo de rastreamento do Urchin, em homenagem à empresa de software que desenvolveu inicialmente a tecnologia. O Google adquiriu a empresa em 2005, enquanto o gigante das buscas estava construindo sua ferramenta de marketing padrão do setor, o Google Analytics. No entanto, a tecnologia ainda está em amplo uso em toda a web. Na verdade, a marcação UTM continua sendo o tipo mais comum de marcação de URL. Então o que é?

As tags UTM são bits de código anexados às extremidades dos URLs que transmitem informações à sua plataforma de marketing. Você também pode ouvi-los referidos como parâmetros UTM. Você encontrará tags UTM mais comumente em links de mídias sociais que direcionam o tráfego para sites externos ao navegar na web. As tags UTM são capazes de rastrear cinco tipos de dados primários. Se você vir qualquer um dos seguintes em um URL, você sabe que ele está usando a marcação de origem UTM para coletar dados de tráfego:

• Origem do tráfego: utm_source
  • Isso pode incluir Facebook, Twitter, Instagram ou qualquer outro site de terceiros em que seus anúncios sejam exibidos.
• Meio: utm_medium
  • O tipo de canal de marketing que o visitante usou para acessar seu conteúdo; pesquisa paga, mídia social, banners, e-mail, etc.
• Campanha: utm_campaign
  • Essa tag permite nomear campanhas e criar parâmetros para que você possa avaliar a eficácia com que uma campanha leva os usuários ao seu site.
• Conteúdo: utm_content
  • Este é um indicador mais específico do que a marca média. Ele permite que as equipes de marketing diferenciem entre os vários tipos de conteúdo de anúncio que os usuários podem clicar para acessar o site, incluindo uma imagem, link de título etc.
• Termo: utm_term
  • O termo identifica as palavras-chave de pesquisa em um anúncio de pagamento por clique (PPC).

Os parâmetros UTM são usados ​​pelo Google Analytics e outras ferramentas de análise, como o painel de desempenho em vários canais do AdRoll. O UTM permite que você crie fontes, tipos de conteúdo, campanhas e outros elementos para fornecer mais informações sobre como um usuário chegou ao seu site.

A maneira mais fácil de integrar os parâmetros de origem UTM nas URLs que você compartilha é usar um construtor de links. As ferramentas de criação de links criam links com tags UTM e ajudam a evitar possíveis erros e aborrecimentos que acompanham a entrada manual. A precisão é crucial para garantir que você obtenha os resultados de que precisa e não comprometa seus dados. O construtor de links do Google é uma solução popular, e o construtor de links UTM do AdRoll suporta macros que preencheriam automaticamente informações relevantes, como o nome da campanha, nos links UTM para que você só precise gerar um link por canal em vez de por campanha publicitária individual. Com essas ferramentas, você pode definir e nomear seus parâmetros UTM e criar um link encurtado que permite o compartilhamento fácil nas mídias sociais.

O que é marcação automática?

Embora a marcação UTM seja útil, você está restrito à sua estrutura e aos cinco parâmetros que ela oferece. Usar o UTM de forma eficaz requer algum planejamento e consistência na aplicação dos parâmetros.

Para facilitar o rastreamento para os profissionais de marketing, o Google Ads oferece suporte a um recurso chamado codificação automática. Em vez de anexar cinco parâmetros UTM no URL, o Google usa apenas um parâmetro chamado GCLID, que significa Google Click Identifier. O GCLID é gerado automaticamente para cada impressão de anúncio ou clique e, portanto, não há esforço para os profissionais de marketing.

A marcação automática não é apenas mais fácil e rápida do que a marcação UTM – ela também fornece dados mais ricos com informações mais detalhadas sobre como os usuários navegam em seu conteúdo e experiência de marca. Em vez de se limitar às cinco dimensões listadas acima, a codificação automática também pode adicionar o seguinte (por Google):

• Tipo de correspondência de consulta (como sua palavra-chave foi correspondida à consulta de pesquisa)
• Grupo de anúncios (o grupo de anúncios associado à palavra-chave/criativo e clique)
• URL final (URL final do Google Ads)
• Formato do anúncio (texto, display, vídeo)
• Rede de distribuição de anúncios (Pesquisa do Google)
• Domínio da veiculação (o domínio na rede de conteúdo em que seus anúncios foram exibidos)
• ID de cliente do Google Ads (o número exclusivo de três partes atribuído à sua conta do Google Ads)

Embora os profissionais de marketing apreciem a eficiência da marcação automática, pode não ser necessariamente a bala de prata. A maior desvantagem da marcação automática é ser um sistema fechado. Enquanto o UTM funciona em qualquer canal e em qualquer sistema de análise, o GCLID do Google funciona apenas entre o Google Ads e o Google Analytics. Como a codificação automática é implementada por um canal de publicidade específico, ela torna o rastreamento e a atribuição entre canais muito difíceis, se não impossíveis.

O que você deve usar: rastreamento de origem UTM ou marcação automática?

A boa notícia é que você tem controle total do seu estilo de marcação e não precisa selecionar apenas um. A verdade é que as estratégias de análise de campanha mais eficazes geralmente empregam uma combinação de UTM e auto-tagging. Embora algumas organizações ou marcas menores possam usar a codificação automática exclusivamente, isso se torna mais difícil para os profissionais de marketing que gostam de usar uma plataforma de marketing de terceiros além do Google Ads e do Google Analytics. As empresas que desejam relatar todas as tags em suas plataformas preferidas desejarão integrar a marcação UTM para que todas as tags fiquem visíveis nos mesmos relatórios.

A coisa mais importante a saber para que essa estratégia de marcação híbrida seja bem-sucedida é que você deve definir suas tags manuais para substituir os parâmetros definidos por tags automáticas ou modelos de tag. Isso permitirá que as tags transmitam o tipo exato de dados que você espera coletar, em vez dos dados que a plataforma do Google determina que você precisa. Os dados personalizados serão mais específicos para sua estratégia exata e, portanto, mais eficazes para ajudá-lo a descobrir como otimizar suas atividades de marketing.

Com uma abordagem híbrida, você obtém o melhor dos dois mundos. A marcação automática é fácil de usar e evita erros que podem interromper seus dados, enquanto a marcação UTM fornece um grau mais alto de personalização e controle. Usar os dois juntos ajudará você a obter as informações mais úteis possíveis de seus dados.