Ghidul suprem de direcționare pentru publicitatea LinkedIn

Publicitatea către clientul tău ideal poate fi complicată. Cu Google, aveți disponibile numeroase opțiuni de direcționare către public, care pot fi copleșitoare pentru dvs. și pentru echipa dvs. de marketing.

În plus, Google face adesea presupuneri cu privire la segmentele de public care se încadrează în fiecare grupă; desigur, se bazează pe comportamentul online. Facebook are, de asemenea, o varietate de opțiuni, dar adesea poate fi dificil să găsești anumite posturi sau companii la care încerci să ajungi.

Cu LinkedIn, profesioniștii își actualizează profilurile în mod regulat, încearcă să-și dezvolte rețeaua, se evidențiază prin diverse abilități sau grupuri la care se alătură. Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de publicitate digitale? A ajunge la clientul tău ideal nu a fost niciodată mai confortabil folosind LinkedIn.

Această platformă puternică permite agenților de publicitate să ajungă la utilizatori ideali printr-o varietate de opțiuni de direcționare. Cu peste 575 de milioane de profesioniști pe platformă și 260 de milioane de autentificare în fiecare lună, această platformă vă poate ajuta să ajungeți la clienți de înaltă calitate pe care v-ați concentrat într-o varietate de moduri.

Astăzi, vom detalia diferite opțiuni de direcționare disponibile cu publicitatea LinkedIn și vom analiza exemple reale și cum au funcționat. Este echipa ta echipată pentru a profita la maximum de acest canal?

Noțiuni de bază

Indiferent care este obiectivul campaniei tale, direcționarea aliniată este cheia succesului publicitar pe LinkedIn. Primul pas este alegerea unui obiectiv realist. După aceea, începe adevărata distracție.

Locație

După cum știu majoritatea agenților de marketing, LinkedIn vă permite să vă direcționați campania către anumite locații. Acesta este singurul tip de direcționare pe care vi se va cere să îl utilizați. Cu locația, veți avea două opțiuni cu privire la modul în care doriți să ajungeți la locațiile dorite făcând clic pe următoarele:

Va apărea un meniu derulant care vă va oferi următoarele dintre care să alegeți:

Când decideți locația țintă, puteți merge la fel de largă ca și direcționarea pe continent, puteți rămâne extrem de concentrat și puteți viza anumite orașe sau puteți găsi o altă opțiune care funcționează pentru echipa dvs.

(Exemplu de direcționare către continent)

(Exemplu de direcționare către oraș)

Utilizați bara de căutare pentru a introduce locația/locațiile dorite. De asemenea, puteți exclude locații pentru a vă concentra mai mult vizarea.

Limba profilului

Sub locație se află opțiunea „Limba profilului”. Aici alegeți în ce limbă sunt profilurile utilizatorilor țintă. Asigurați-vă că copia publicitară se potrivește și cu această limbă.

Îngustă Mai departe

Odată ce locația și limba sunt stabilite, vă puteți lansa campania. Cu toate acestea, acest public ar fi destul de general și probabil ați cheltui pentru utilizatori din afara clienților dvs. ideali. Pentru a proiecta o rețea LinkedIn capabilă, puneți mai multe opțiuni deasupra locației dvs. Pentru a face acest lucru, selectați „Îngustați publicul mai departe (ȘI)”:

Atributele publicului

Atributele audienței permit echipei dvs. să vă extindă publicul țintă pe baza informațiilor afișate pe profilul LinkedIn al unui utilizator. Acestea pot include numele companiei, datele demografice, educația, experiența de muncă și interesele:

Companie

Această secțiune conține mai multe moduri de a vă modela publicul ideal.

Iată o explicație pentru fiecare, prin LinkedIn:

Categoria companiei : vă permite să vizați companiile după segmente personalizate, cum ar fi S&P 500

Conexiuni la companie : Vă permite să ajungeți la conexiunile de gradul I ale angajaților din companiile pe care le selectați. Acesta este disponibil numai pentru companiile cu peste 500 de angajați.

Adepți companiei : vă permite să vizați propriii urmăritori ai paginii LinkedIn. Pentru a utiliza această fațetă de direcționare, contul dvs. de anunțuri trebuie să fie asociat cu Pagina dvs. LinkedIn. Când nu utilizați această fațetă, în mod implicit, campaniile dvs. pot ajunge atât la adepți, cât și la cei care nu sunt urmăritori.

Rata de creștere a companiei : vă permite să vizați companiile după rata lor de creștere an de an, determinată de factori precum creșterea angajaților sau date deduse de la alte companii similare din aceeași locație și industrie.

Industria companiei : Industria principală a companiei în care este angajat membrul, așa cum se menționează de companie. Industrii suplimentare pot fi deduse despre companie și incluse pentru direcționare.

Numele companiei : organizația pe care un membru o listează ca angajator. Acestea se bazează pe Pagini LinkedIn, care sunt întreținute de angajații companiei.

Venitul companiei: vă permite să vizați companiile în funcție de venitul anual estimat al acestora.

Dimensiunea companiei : vă permite să ajungeți la membri în funcție de dimensiunea organizației în care lucrează. Mărimea companiei este determinată de numărul de angajați listat pe Pagina LinkedIn a organizației.

Demografie

După cum știu specialiștii în marketing, aceste filtre vă permit să vizați în funcție de sex sau vârstă și sunt vitale pentru rezultatele campaniei.

În funcție de vârstă, veți putea alege din câteva categorii de vârstă diferite:

*Notă: nu puteți folosi vârsta sau sexul pentru a discrimina pentru angajare, locuință, educație sau credit.

Educaţie

Dacă doriți să ajungeți la un anumit segment de persoane care utilizează direcționarea în funcție de educație, veți avea la dispoziție câteva opțiuni utile:

Potrivit LinkedIn:

Domenii de studiu: specializarea sau domeniul de studiu din cadrul diplomei unui membru. Standardizat din diplome introduse de membri.

Școli membre: școala, colegiul, universitatea sau altă instituție de învățare în care un membru a absolvit un curs.

Grade: Grade recunoscute acordate de un colegiu, universitate sau altă instituție de învățare.

Utilizarea unei combinații a acestora poate fi o metodă benefică pentru a vă limita direcționarea și pentru a vă concentra pe indivizi cu un anumit mediu educațional, fie că este vorba de a promova un produs/serviciu relevant sau de a găsi pe cineva care ar fi potrivit pentru o oportunitate de angajare.

Experiență de muncă

Filtrele disponibile pentru „experiență de muncă” sunt foarte răspândite în campaniile de succes pe LinkedIn:

Iată cum definește LinkedIn fiecare:

Funcția postului: Pe baza grupărilor standardizate ale titlurilor posturilor introduse de membrii LinkedIn.

Vechimea postului: Descrie rangul și influența rolului actual al unui membru în organizația sa.

Titlul postului: atunci când membrii își actualizează profilurile LinkedIn cu roluri noi, aceste titluri ale postului sunt grupate în funcție de algoritmii LinkedIn și organizate în titluri standardizate.

Abilitățile membrilor: Cuvinte cheie extrem de relevante găsite în secțiunea profilului și aptitudinilor unui membru care indică experiența într-un anumit domeniu. Abilitățile introduse de membru în secțiunea Abilități și aprobări din profilul lor, abilitățile menționate în textul profilului sau abilitățile deduse pe baza abilităților enumerate.

Ani de experienta: Vă permite să ajungeți la un public țintă pe baza anilor de experiență profesională pe care i-a acumulat de-a lungul carierei. Excludem orice lacune în experiență și, de asemenea, nu numărăm de două ori pozițiile care se suprapun.

Rețineți că, dacă includeți titluri de post în direcționarea dvs., „funcțiile postului” și „vechimea postului” devin indisponibile. Acest lucru împiedică utilizatorii să creeze opțiuni de direcționare conflictuale. De exemplu, dacă doriți să vizați „vicepreședintele de marketing” prin titluri de post, ar intra în conflict cu vizarea unei funcții de contabilitate sau a vechimii postului de manager. Pe de altă parte, dacă selectați vechime sau funcție, titlurile nu vor fi disponibile.

Nu uitați să discutați cu echipa dvs. de vânzări. Dacă au avut succes cu anumite posturi, aceasta este valoarea pe care trebuie să o perfecționați. Amestecarea și potrivirea acestor filtre poate ajuta organizația dvs. să ajungă la factorii de decizie specifici și vitali.

Interese și trăsături

Cu interese, vizați utilizatorii pe baza diferitelor aspecte sociale ale LinkedIn:

Acestea sunt definite de LinkedIn după cum urmează:

Grupuri de membri: grupuri LinkedIn în care membrii care împărtășesc interese sau asociații profesionale se pot aduna, pot descoperi informații noi și pot pune întrebări. *Notă: pentru a preveni discriminarea în direcționarea anunțurilor pe baza caracteristicilor protejate, grupurile de membri nu pot fi folosite exclusiv.

Interese ale membrilor: categorii de interese identificate și deduse din acțiunile membrilor și implicarea cu conținutul de pe LinkedIn.

Trasaturile membrilor: Trăsături de comportament direct și deduse pe baza acțiunilor membrilor pe LinkedIn, informații de profil și multe altele.

Grupurile sunt o tactică valoroasă pentru a viza utilizatorii care interacționează în mod regulat cu profilul lor LinkedIn. Acest lucru depășește pur și simplu configurarea unui utilizator a profilului său cu detalii profesionale generale. Acești utilizatori sunt de obicei mai implicați, iar o reclamă de calitate și relevantă, adresată acestor grupuri, ar trebui să aibă un angajament excelent.

Segmente de public potrivite

Atributele audienței vă permit să construiți audiențe pe baza filtrelor stabilite de LinkedIn. Segmentele de public potrivite vă oferă control creativ pentru a crea segmente de public pe baza traficului de pe site-ul dvs. web, a listelor încărcate manual și multe altele:

Să vedem câteva și cum să le configurați:

Retargeting

Dacă echipa dvs. dorește să desfășoare orice campanie de remarketing, veți avea câteva opțiuni diferite în LinkedIn.

Să cercetăm una dintre opțiunile de redirecționare mai frecvent utilizate: redirecționarea site-ului. Utilizarea publicului site-ului dvs. este o modalitate utilă de a face publicitate utilizatorilor deja familiarizați cu compania/marca dvs. Dacă te cunosc, există mai multă încredere decât dacă ar întâlni marca ta pentru prima dată. Este mai probabil ca acești utilizatori să efectueze acțiunea dorită!

Dacă nu ați configurat încă niciun public de site-uri web, iată instrucțiuni simple despre cum să faceți acest lucru.

• Găsiți pagina principală a managerului dvs. de campanie LinkedIn. Faceți clic pe „Actele contului” din bara de navigare de sus, apoi selectați „Segmente de public potrivite”:

• Odată ajuns pe pagina „Segmente de public potrivite”, faceți clic pe „Creați un public” în partea dreaptă a ecranului, apoi selectați „Site web”:

• Veți putea să vă denumiți publicul și să decideți cum să îl construiți:

• Apoi, selectați „au adrese URL care conțin textul specificat”. Această opțiune funcționează bine atunci când aveți pagini similare cu adrese URL care au puncte comune. Alegând această opțiune și introducând „servicii/PPC”, vom putea construi o audiență din trei pagini diferite de pe site-ul nostru referitoare la serviciile noastre PPC, deoarece trei URL-uri de pe site-ul nostru conțin acest lucru în șirul URL.

• În esență, construim un public mai rapid decât dacă am viza o singură pagină. Toate cele trei pagini din care construim publicul includ același tip de utilizator: cineva care caută sau află mai multe despre agențiile PPC.
• După ce v-ați hotărât cu privire la adresa URL specifică sau o fracțiune a adresei URL, faceți clic pe „Actualizare”.

• Apoi, acordați audienței nou create timp pentru a construi, în funcție de cât de mult trafic primește adresa URL specificată. Odată ce publicul ajunge la peste 300 de utilizatori, navigați înapoi la direcționarea campaniei dvs. și ar trebui să vedeți publicul nou creat disponibil pentru a fi selectat din Segmente de public potrivite > Segmente de public ale site-ului:

Modul în care alegeți să utilizați publicul site-ului pentru a viza poate îmbunătăți performanța generală a campaniei dvs. Creați audiențe bazate pe cei care au abandonat cărucioarele, pe oameni care au solicitat o demonstrație, au citit un conținut cu intenție mare etc.pentru a conduce utilizatorii mai departe în pâlnia de marketing .

Pe lângă retargerea tradițională a site-ului web sau a paginii web, puteți crea și audiențe de redirecționare bazate pe utilizatorii care v-au vizitat pagina companiei, persoane care s-au înscris la evenimentele postate de compania dvs. pe LinkedIn, persoane care au interacționat cu oricare dintre clienții potențiali dvs. formulare pe LinkedIn și persoane care au vizionat orice durată a unui videoclip pe care l-ați postat pe LinkedIn. Cu toate aceste opțiuni, există o grămadă de spațiu pentru a deveni creativ și a construi audiențe foarte specifice, în funcție de modul în care au interacționat cu marca dvs. și de ce mesaj/oferta este cel mai bine pentru ei, pe baza acelor interacțiuni anterioare.

Liste încărcate

Aveți o listă de e-mail cu clienții ideali? Dar o listă de conturi țintă? Profitați de această ocazie pentru a ajunge direct la ei. Pentru a încărca lista dorită, navigați din nou la paginile „Segmente de public potrivite”, dar selectați „Încărcarea listei” când creați un public:

Denumiți-vă publicul și alegeți dacă doriți să încărcați o listă de e-mailuri sau o listă de nume de companii, printr-o foaie CSV:

După ce ați selectat lista de persoane de contact/companie, selectați „Încărcați”. Iată câteva practici de top privind încărcarea listelor:

Odată ce lista dvs. este încărcată, acordați-i aproximativ 24 de ore pentru ca LinkedIn să potrivească toate e-mailurile cu profilurile LinkedIn active sau să găsească toate profilurile LinkedIn asociate cu companiile încărcate.

De îndată ce publicul este gata, selectați-l din „Segmente de public potrivite” > „Liste încărcate”:

Cu listele de contacte, puteți reangaja utilizatorii în CRM-ul dvs., puteți viza persoanele care s-au înscris pentru buletinul informativ, puteți ajunge la clienții țintă etc.

Seamănă

Dacă listele încărcate nu sunt suficient de mari sau dacă doriți să extindeți mai mult campaniile, puteți crea „segmente de public asemănătoare” pe baza listelor încărcate și a segmentelor de public ale site-urilor. LinkedIn va găsi utilizatori cu caracteristici similare audienței dvs. și va construi un public nou și mai larg.

Această funcție poate fi accesată și pe pagina „Segmente de public potrivite” făcând clic pe „Creați un public”, apoi pe „Asemănător”:

Puteți selecta publicul sursă din care doriți să construiți și apoi să creați:

Acest nou public asemănător poate fi găsit și în secțiunea „Liste încărcate” din crearea dvs. de direcționare:

Dacă obțineți succes cu unele dintre listele încărcate sau publicul site-ului dvs., dar simțiți că ați depășit limita, utilizarea unui public asemănător poate fi o modalitate favorabilă de a crește performanța excelentă.

Terț

La fel ca și încărcările de liste, opțiunea terță parte vă permite să selectați compania sau contactul ca criteriu. Cu toate acestea, nu le creați în LinkedIn și, după cum sugerează și numele, trebuie să le construiți într-o platformă terță care are o integrare directă cu LinkedIn.

Exemple comune în acest sens ar fi integrarea unei anumite liste din Marketo pe platforma LinkedIn, astfel încât să puteți redirecționa utilizatorii deja în CRM. (Opțiune de contact terță parte).

O utilizare comună a companiei terțe ar fi platformele de tip ABM, cum ar fi 6sense sau Terminus, unde puteți construi liste de companii pe baza criteriilor de intenție, care pot fi apoi trimise direct către LinkedIn pentru a viza acele companii specifice în eforturile publicitare. Cu toate acestea, cu orice fel de listă de companii, veți dori să vă amintiți să adăugați câteva opțiuni de direcționare demografică, astfel încât să nu loviți fiecare persoană de la companii și să vă concentrați în schimb pe ceea ce trebuie . oameni de la companii.

Excluderile

Deși există numeroase valori de publicitate LinkedIn din care să alegeți, trebuie să vă înăspriți campaniile prin „Excluderi”:

Selectarea „Excludeți publicul” va aduce aceleași opțiuni pe care le puteți utiliza pentru direcționare, dar pentru a exclude în schimb. Pentru agenții de marketing, acest lucru este util pentru a vă asigura că nu pierdeți cheltuielile prin niciun fel .

De exemplu, unul dintre clienții noștri deservește doar companii cu peste 1.000 de angajați. Prin utilizarea excluderilor, putem avea încredere în direcționarea noastră:

Utilizați această secțiune pentru a elimina orice segmente de direcționare nedorite care ar putea fi atinse, pe baza selecțiilor dvs. inițiale. Aceasta include excluderea persoanelor care au efectuat deja o conversie pentru activul/oferta pe care îl promovați. Nu uita să te îndepărtezi și pe tine!

Combinarea direcționării

Nu veți putea construi o direcționare eficientă alegând doar una dintre opțiunile de direcționare disponibile. Combinați segmente relevante pentru a vă crește șansele de a vă atinge utilizatorul ideal.

LinkedIn va avea deja combinații disponibile pentru a fi utilizate făcând clic pe „Public” în timpul construirii de direcționare:

În plus, puteți „Vede toate segmentele de public” în partea de jos a listei care poate fi derulată. Aceasta vă oferă o listă de audiențe prefabricate și descrierile acestora:

Cel mai probabil, îți cunoști publicul țintă mai bine decât LinkedIn. Cu toate acestea, probabil că veți avea mai mult noroc în a vă crea propria rețetă. Să aruncăm o privire asupra audiențelor create de Directiva pentru unul dintre clienții noștri, obiectivul fiecăruia și datele de performanță.

**Notă: pentru toate direcționările discutate mai jos, excluderile au fost folosite, dar nu au fost afișate ca nume de companii specifice utilizate în listele de excluderi.

Funcție + Vechime

Scopul publicului de mai jos este de a ajunge la utilizatorii care au experiență în rolurile lor și sunt factori de decizie în IT:

Deși vizăm utilizatori relevanți, acesta este cel mai general dintre publicul nostru. Este folosit pentru a lansa o rețea largă, deoarece are cea mai mare acoperire de 2,4 milioane de utilizatori LinkedIn. Preferăm să folosim această direcționare pentru a oferi elemente de vârf, inclusiv cărți electronice sau ghiduri care ar fi relevante pentru persoanele din acest spațiu.

Creșterea publicului: Locație + Vechimea postului + Funcțiile postului – Excluderi (numele companiei, dimensiunea companiei, conversia activelor)

Titluri de post

Cu acest tip de direcționare, încercăm să ajungem la anumite posturi ale oamenilor din spațiul IT:

Acest tip de direcționare este mai concentrat și s-a dovedit că generează clienți potențiali de calitate îmbunătățită. Aici, oferim mai mult o ofertă de mijloc, cum ar fi un raport de analist. Cu direcționarea în funcție de locație adăugată, precum și cu excluderi specifice stabilite, publicul este format din aproximativ 240.000 de utilizatori LinkedIn.

Creșterea publicului: locație + titluri de post – excluderi (numele companiei, dimensiunea companiei, conversia activelor)

Grupuri

Știind că utilizatorii LinkedIn care interacționează cu grupuri sunt mai implicați în platformă, vizați toate grupurile relevante în jurul unui instrument concurent (produsul „x”) și oferiți un raport comparativ între soluția dvs. și produsul „x”.

Când utilizatorii LinkedIn vă descoperă anunțul, probabil că își vor face diligența și cercetarea, indiferent dacă iau decizia corectă, fiind parte a comunității „produs „x”.

Acest public este concentrat și, chiar și după ce adăugați toate grupurile relevante, acest public ar trebui să fie de aproximativ 8.100 de utilizatori LinkedIn după adăugarea locațiilor și excluderilor.

Crearea publicului: Locație + Grupuri – Excluderi (numele companiei, dimensiunea companiei, convertizoarele de active)

Aptitudini

La fel ca și grupurile, acest tip de direcționare poate fi utilizat pentru a viza indivizi folosind soluția unui concurent. Găsind utilizatori care pretind că sunt calificați în utilizarea produsului „x” și oferind raportul comparativ, îi forțați să ia în considerare dacă iau decizia corectă devenind un profesionist al produsului „x”.

Mărimea publicului poate varia foarte mult aici, în funcție de aptitudinea vizată. Când echipa noastră a testat acest lucru, am constatat că publicul nostru este de 120k rezonabil.

Creșterea publicului: locație + abilități – excluderi (numele companiei, dimensiunea companiei, conversia activelor)

Rezultate

Acum că am analizat câteva tipuri diferite de direcționare, să ne uităm la valorile de performanță ale fiecăruia din testele echipei noastre.

Câteva lucruri cheie de reținut:

• Direcționarea titlurilor noastre de post a părut a fi în general cea mai eficientă, deoarece aduce numeroase clienți potențiali la un cost rezonabil, în comparație cu toate tipurile de direcționare.

• Direcționarea în funcție de funcție/vechimea a fost excelentă pentru a obține un nivel ridicat de expunere și pentru a produce în continuare volum de conversie. Are cel mai mare cost-pe-lead. Aceasta înseamnă că, dacă am fi strâns la buget, această campanie ar fi prima care pierde cheltuieli.
• Direcționarea grupurilor a avut cel mai bun CTR (rata de clic), spunându-ne că direcționarea noastră este excelentă pentru a-i determina pe acești utilizatori să interacționeze cu conținutul nostru. CPC-ul scăzut (cost-pe-clic) ne ajută, de asemenea, să aducem clienți potențiali la un cost slab. Problema cu această direcționare este dimensiunea mică și lipsa de scalabilitate.
• Direcționarea în funcție de competențe părea să fie cel mai bun pariu al nostru la conversia utilizatorilor cu o rată de conversie de aproape 40%, ceea ce indică combinația de mesaje și ofertă rezonează cu direcționarea noastră. Problema aici este că are cea mai mare CPC, ceea ce înseamnă că clienții potențiali pe care le obținem sunt oarecum scumpi în comparație cu alte metode de direcționare. Dacă am fi strâns la buget și am căuta să creștem volumul de clienți potențiali, probabil că am reduce bugetul aici.

Considerații finale

Înainte ca echipa ta să avanseze, iată câteva detalii finale de digerat înainte de a începe.

Veți observa o fereastră „Rezultatele prognozate” în partea dreaptă a ecranului atunci când alegeți și stratificați diferite opțiuni de direcționare:

Utilizați acest instrument pentru a înțelege cât de mare sau de mic este publicul dvs. și pentru a obține o estimare a cheltuielilor, afișărilor, clicurilor și rezultatelor posibile. Nu există „corect” sau „greșit” când vine vorba de dimensiunea publicului. În funcție de strategia și obiectivul dvs. de publicitate, puteți avea o campanie cu până la 3 milioane de membri sau până la 1.000 de membri. Singura regulă aici este că publicul tău trebuie să aibă cel puțin 300 de membri.

Când experimentați cu numeroasele opțiuni de direcționare disponibile, nu alegeți prea multe opțiuni de direcționare, deoarece există un maxim de 100 de opțiuni. Acest lucru nu se aplică companiei încărcate sau listelor de e-mailuri, dar înseamnă că nu veți putea viza acele 150 de titluri de post pe care directorii dvs. pot avea ochii.

Pentru a vă asigura că aveți cât mai mult control posibil, dezactivați „Activați extinderea publicului” din excluderile dvs., care vor fi activate automat în direcționarea dvs.:

Dacă lăsați această bifată, LinkedIn vă poate difuza reclamele unor persoane din afara publicului țintă pe care l-ați creat. Fiți în siguranță, nu vă pare rău și asigurați-vă că cheltuielile dvs. publicitare sunt în fața ochilor potriviți pentru a evita cheltuielile irosite.

Echipa ta înțelege publicul țintă mai bine decât oricine. Joacă-te cu direcționarea pentru a crea un public pentru publicitatea pe LinkedIn care funcționează special pentru tine. Nu există timp pentru a aduce clienți potențiali necalificați din cauza tipului greșit de persoană care face clic pe anunțurile dvs.: aveți prea mult control asupra direcționării pentru a avea scurgeri.