La guía de segmentación definitiva para la publicidad en LinkedIn

La publicidad para su cliente ideal puede ser complicada. Con Google, tiene numerosas opciones de orientación de audiencia disponibles, lo que puede resultar abrumador para usted y su equipo de marketing.

Además, Google a menudo hace suposiciones sobre qué audiencias encajan en cada segmento; concedido, se basa en el comportamiento en línea. Facebook también tiene una variedad de opciones, pero a menudo puede ser un desafío encontrar títulos de trabajo específicos o empresas a las que intenta llegar.

Con LinkedIn, los profesionales actualizan sus perfiles regularmente, intentan hacer crecer su red, se destacan a través de diversas habilidades o grupos a los que se unen. ¿Qué significa esto para los anunciantes digitales? Llegar a su cliente ideal nunca ha sido más cómodo usando LinkedIn.

Esta poderosa plataforma permite a los anunciantes llegar a los usuarios ideales a través de una variedad de opciones de orientación. Con más de 575 millones de profesionales en la plataforma y 260 millones iniciando sesión cada mes, esta plataforma puede ayudarlo a llegar a clientes de alta calidad en los que se ha centrado de diversas maneras.

Hoy, desglosaremos las diferentes opciones de orientación disponibles con la publicidad de LinkedIn y veremos ejemplos reales y cómo se han desempeñado. ¿Está su equipo equipado para sacar el máximo provecho de este canal?

Empezando

No importa cuál sea el objetivo de su campaña, la orientación alineada es la clave para el éxito de la publicidad en LinkedIn. El primer paso es elegir una meta realista. Después de eso, comienza la verdadera diversión.

Ubicación

Como saben la mayoría de los especialistas en marketing, LinkedIn le permite orientar su campaña a ubicaciones específicas. Este es el único tipo de orientación que deberá utilizar. Con la ubicación, tendrá dos opciones sobre cómo desea llegar a las ubicaciones deseadas haciendo clic en lo siguiente:

Aparecerá un menú desplegable que le dará lo siguiente para elegir:

Al decidir la ubicación del objetivo, puede ir tan lejos como la orientación por continente, puede permanecer hiperenfocado y apuntar a ciudades específicas, o encontrar otra opción que funcione para su equipo.

(Ejemplo de orientación por continente)

(Ejemplo de orientación por ciudad)

Utilice la barra de búsqueda para ingresar la/s ubicación/es deseada/s. También puede excluir ubicaciones para ajustar su enfoque de orientación.

Idioma del perfil

Debajo de la ubicación está la opción "Idioma del perfil". Aquí es donde elige en qué idioma están los perfiles de sus usuarios objetivo. Asegúrese de que el texto de su anuncio también coincida con este idioma.

Estrechar más

Una vez que se determina la ubicación y el idioma, puede lanzar su campaña. Sin embargo, esta audiencia sería bastante general y probablemente estaría gastando en usuarios fuera de sus clientes ideales. Para lanzar una red de LinkedIn capaz, coloque más opciones sobre su ubicación. Para hacer esto, seleccione "Restringir aún más la audiencia (Y)":

Atributos de audiencia

Los atributos de audiencia le permiten a su equipo expandir su audiencia objetivo en función de la información que se muestra en el perfil de LinkedIn de un usuario. Esto puede incluir el nombre de la empresa, datos demográficos, educación, experiencia laboral e intereses:

Compañía

Esta sección contiene varias formas de dar forma a su audiencia ideal.

Aquí hay una explicación de cada uno, a través de LinkedIn:

Categoría de empresa : le permite dirigirse a empresas por segmentos personalizados, como S&P 500

Conexiones de la empresa : le permite llegar a las conexiones de primer grado de los empleados en las empresas que seleccione. Solo está disponible para empresas con más de 500 empleados.

Seguidores de la empresa : le permite dirigirse a sus propios seguidores de la página de LinkedIn. Para usar esta faceta de orientación, su cuenta de anuncios debe estar asociada con su página de LinkedIn. Cuando no utilice esta faceta, de forma predeterminada, sus campañas pueden llegar tanto a seguidores como a no seguidores.

Tasa de crecimiento de la empresa : le permite dirigirse a las empresas por su tasa de crecimiento año tras año, determinada por factores como el crecimiento de los empleados o datos inferidos de otras empresas similares dentro de la misma ubicación e industria.

Industria de la empresa : La industria principal de la empresa en la que trabaja el miembro, según lo declarado por la empresa. Se pueden inferir industrias adicionales sobre la empresa e incluirlas para la orientación.

Nombre de la empresa : la organización que un miembro enumera como su empleador. Estos se basan en las páginas de LinkedIn, que son mantenidas por los empleados de la empresa.

Ingresos de la empresa: le permite orientar las empresas por sus ingresos anuales estimados.

Tamaño de la empresa : le permite llegar a los miembros según el tamaño de la organización en la que trabajan. El tamaño de la empresa está determinado por la cantidad de empleados que figuran en la página de LinkedIn de la organización.

Demografía

Como saben los especialistas en marketing, estos filtros le permiten segmentar según el sexo o la edad y son vitales para los resultados de la campaña.

Para la edad, podrá elegir entre algunos grupos de edad diferentes:

*Nota: No puede usar la edad o el género para discriminar por empleo, vivienda, educación o crédito.

Educación

Si desea llegar a un segmento particular de personas utilizando la orientación relacionada con la educación, tendrá algunas opciones útiles disponibles:

Según LinkedIn:

Campos de estudio: la especialización o el área de estudio dentro del título de un miembro. Estandarizado a partir de los títulos ingresados ​​por los miembros.

Escuelas miembro: la escuela, colegio, universidad u otra institución de aprendizaje donde un miembro completó un curso.

Grados: Rangos reconocidos otorgados por un colegio, universidad u otra institución de aprendizaje.

El uso de una combinación de estos puede ser un método beneficioso para reducir su orientación y enfocarse en personas con un determinado nivel educativo, ya sea para promocionar un producto o servicio relevante o para encontrar a alguien que se ajuste perfectamente a una oportunidad de empleo.

Experiencia de trabajo

Los filtros disponibles para "experiencia laboral" son muy frecuentes en las campañas exitosas de LinkedIn:

Así es como LinkedIn define cada uno:

Función laboral: basada en agrupaciones estandarizadas de los títulos de trabajo ingresados ​​por los miembros de LinkedIn.

Antigüedad en el trabajo: Describe el rango y la influencia del rol actual de un miembro en su organización.

Título del trabajo: cuando los miembros actualizan sus perfiles de LinkedIn con nuevos roles, los algoritmos de LinkedIn agrupan estos títulos de trabajo y los organizan en títulos estandarizados.

Habilidades de los miembros: Palabras clave altamente relevantes que se encuentran dentro del perfil y la sección de habilidades de un miembro que indican experiencia en un área en particular. Habilidades ingresadas por los miembros en la sección Habilidades y validaciones en su perfil, habilidades mencionadas en el texto de su perfil o habilidades inferidas basadas en sus habilidades enumeradas.

Años de experiencia: Le permite llegar a un público objetivo en función de los años de experiencia profesional que han acumulado a lo largo de su carrera. Excluimos cualquier brecha en la experiencia y tampoco contamos dos veces las posiciones superpuestas.

Tenga en cuenta que si incorpora títulos de trabajo en su orientación, las "funciones laborales" y la "antigüedad laboral" no estarán disponibles. Esto evita que los usuarios creen opciones de segmentación conflictivas. Por ejemplo, si desea dirigirse a "Vicepresidente de marketing" a través de títulos de trabajo, entraría en conflicto con la orientación a una función de trabajo de contabilidad o antigüedad en un trabajo gerencial. Por otro lado, si selecciona antigüedad o función, los títulos no estarán disponibles.

No olvide conversar con su equipo de ventas. Si han tenido éxito con títulos de trabajo específicos, esta es la métrica que se debe perfeccionar. Mezclar y combinar estos filtros puede ayudar a su organización a llegar a tomadores de decisiones específicos y vitales.

Intereses y rasgos

Con intereses, diríjase a los usuarios en función de varios aspectos sociales de LinkedIn:

LinkedIn los define de la siguiente manera:

Grupos de miembros: grupos de LinkedIn donde los miembros que comparten intereses o asociaciones profesionales pueden reunirse, descubrir nueva información y hacer preguntas. *Nota: Para evitar la discriminación en la orientación de los anuncios en función de las características protegidas, los grupos de miembros no se pueden utilizar de forma exclusiva.

Intereses de los miembros: categorías de intereses identificadas e inferidas a partir de las acciones de los miembros y la interacción con el contenido de LinkedIn.

Rasgos de los miembros: Rasgos de comportamiento directos e inferidos basados ​​en las acciones de los miembros en LinkedIn, información de perfil y más.

Los grupos son una táctica valiosa para dirigirse a los usuarios que interactúan regularmente con su perfil de LinkedIn. Esto va más allá de que un usuario simplemente configure su perfil con detalles profesionales generales. Estos usuarios suelen estar más comprometidos, y un anuncio relevante y de calidad dirigido a estos grupos debería tener una excelente participación.

Audiencias coincidentes

Los atributos de audiencia le permiten crear audiencias basadas en filtros establecidos por LinkedIn. Las audiencias coincidentes le brindan control creativo para crear audiencias basadas en el tráfico de su sitio web, listas cargadas manualmente y más:

Vamos a profundizar en algunos y cómo configurarlos:

Retargeting

Si su equipo está buscando ejecutar una campaña de remarketing, tendrá algunas opciones diferentes dentro de LinkedIn.

Profundicemos en una de las opciones de reorientación más utilizadas: la reorientación del sitio web. Utilizar las audiencias de su sitio es una forma útil de publicitar a los usuarios que ya están familiarizados con su empresa/marca. Si te conocen, hay más confianza que si se encontraran con tu marca por primera vez. ¡Es más probable que estos usuarios realicen la acción deseada!

Si aún no ha configurado ninguna audiencia de sitio web, aquí hay instrucciones simples sobre cómo hacerlo.

• Encuentra la página principal de tu administrador de campañas de LinkedIn. Haga clic en "Activos de la cuenta" en la barra de navegación superior, luego seleccione "Audiencias coincidentes":

• Una vez en la página "Audiencias coincidentes", haga clic en "Crear audiencia" en el lado derecho de su pantalla, luego seleccione "Sitio web":

• Podrás nombrar a tu audiencia y decidir cómo construirla:

• A continuación, seleccione "tener URL que contengan el texto especificado". Esta opción funciona bien cuando tiene páginas similares con URL que comparten puntos en común. Al elegir esta opción e ingresar "servicios/PPC", podremos generar una audiencia de tres páginas diferentes en nuestro sitio relacionadas con nuestros servicios de PPC, ya que tres URL en nuestro sitio web contienen esto en la cadena de URL.

• Esencialmente, estamos construyendo una audiencia más rápidamente que si nos dirigiéramos a una sola página. Las tres páginas desde las que construimos la audiencia incluyen el mismo tipo de usuario: alguien que busca o aprende más sobre las agencias de PPC.
• Una vez que haya decidido la URL específica o la fracción de la URL, haga clic en "Actualizar".

• A continuación, dé tiempo a la audiencia recién creada para que se construya, según la cantidad de tráfico que reciba la URL especificada. Una vez que la audiencia llegue a más de 300 usuarios, regrese a la orientación de su campaña y debería ver su audiencia recién creada disponible para seleccionarla en Audiencias coincidentes > Audiencias del sitio web:

La forma en que elige utilizar las audiencias del sitio web para orientar puede mejorar el rendimiento general de su campaña. Cree audiencias basadas en los que abandonaron el carrito, las personas que solicitaron una demostración, leyeron un contenido de alta intención , etc. para impulsar a los usuarios más abajo en el embudo de marketing .

Además del retargeting de sitio web o página web tradicional, también puede crear audiencias de retargeting en función de los usuarios que visitaron la página de su empresa, las personas que se registraron en los eventos que su empresa publicó en LinkedIn, las personas que interactuaron con cualquiera de sus clientes potenciales. formularios en LinkedIn y personas que han visto cualquier duración de un video que publicaste en LinkedIn. Con todas estas opciones, hay mucho espacio para ser creativo y crear audiencias muy específicas en función de cómo interactuaron con su marca y qué mensaje/oferta es mejor para ellos en función de esas interacciones anteriores.

Listas cargadas

¿Tiene una lista de correo electrónico de clientes ideales? ¿Qué pasa con una lista de cuentas de destino? Aproveche esta oportunidad para llegar a ellos directamente. Para cargar su lista deseada, navegue nuevamente a las páginas de "Públicos coincidentes", pero seleccione "Cargar lista" al crear una audiencia:

Asigne un nombre a su audiencia y elija si desea cargar una lista de correos electrónicos o una lista de nombres de empresas a través de una hoja CSV:

Después de seleccionar su lista de contactos/empresas, seleccione "Cargar". Estas son algunas de las mejores prácticas para cargar listas:

Una vez que se cargue su lista, espere alrededor de 24 horas para que LinkedIn haga coincidir todos los correos electrónicos con los perfiles activos de LinkedIn o encuentre todos los perfiles de LinkedIn asociados con las empresas cargadas.

Tan pronto como la audiencia esté lista, selecciónela desde "Audiencias coincidentes" > "Listas cargadas":

Con las listas de contactos, puede volver a involucrar a los usuarios en su CRM, dirigirse a las personas que se han registrado en su boletín informativo, llegar a los clientes objetivo, etc.

Parecido

Si las listas cargadas no son lo suficientemente grandes o si desea escalar aún más sus campañas, puede crear "audiencias similares" en función de las listas cargadas y las audiencias del sitio. LinkedIn encontrará usuarios con características similares a las de tu audiencia y creará una audiencia nueva y más amplia.

También se puede acceder a esta función en la página "Audiencias coincidentes" haciendo clic en "Crear audiencia" y luego en "Parecido":

Puede seleccionar la audiencia de origen desde la que desea construir y luego crear:

Esta nueva audiencia similar también se puede encontrar en la sección "Listas cargadas" de su creación de orientación:

Si alcanza el éxito con algunas de sus listas cargadas o audiencias del sitio web, pero siente que ha alcanzado el límite, usar una audiencia similar puede ser una forma favorable de escalar un rendimiento excelente.

Tercero

Al igual que las cargas de listas, la opción de terceros le permite seleccionar la empresa o el contacto como criterio. Sin embargo, no los crea dentro de LinkedIn y, como sugiere el nombre, debe crearlos en una plataforma de terceros que tenga una integración directa con LinkedIn.

Ejemplos comunes de esto serían integrar una lista específica dentro de Marketo a la plataforma de LinkedIn, para que pueda reorientar a los usuarios que ya están en su CRM. (Opción de contacto con terceros).

Un uso común de la empresa de terceros serían las plataformas de tipo ABM, como 6sense o Terminus, donde puede crear listas de empresas basadas en criterios de intención, que luego se pueden enviar directamente a LinkedIn para dirigirse a esas empresas específicas en esfuerzos publicitarios. Sin embargo, con cualquier tipo de lista de empresas, querrá recordar agregar algunas opciones de orientación demográfica, de modo que no llegue a todas las personas de las empresas y, en cambio, se centre en la correcta . personas en las empresas.

Exclusiones

Aunque hay numerosas métricas de publicidad de LinkedIn para elegir, debe ajustar sus campañas a través de "Exclusiones":

Al seleccionar "Excluir audiencia", aparecerán las mismas opciones que puede usar para la orientación, pero para excluir en su lugar. Para los especialistas en marketing, esto es útil para asegurarse de no desperdiciar gastos de ninguna manera .

Por ejemplo, uno de nuestros clientes solo presta servicios a empresas con más de 1000 empleados. Mediante el uso de exclusiones, podemos confiar en nuestra orientación:

Utilice esta sección para eliminar los segmentos de orientación no deseados que podrían alcanzarse, según sus selecciones originales. Esto incluye excluir a las personas que ya se han convertido en el activo/oferta que está anunciando. ¡Recuerda eliminarte también!

Combinación de segmentación

No podrá crear una segmentación eficaz eligiendo solo una de las opciones de segmentación disponibles. Combine segmentos relevantes para aumentar sus posibilidades de llegar a su usuario ideal.

LinkedIn tendrá combinaciones ya disponibles para usar al hacer clic en "Audiencias" durante su creación de objetivos:

Además, puede "Ver todas las audiencias" en la parte inferior de la lista desplazable. Esto le proporciona una lista de audiencias prefabricadas y sus descripciones:

Lo más probable es que conozcas a tu público objetivo mejor que LinkedIn. Sin embargo, probablemente tendrá más suerte al crear su propia receta. Echemos un vistazo a las audiencias que Directive ha creado para uno de nuestros clientes, el objetivo de cada uno y los datos de rendimiento.

**Nota: Para toda la segmentación que se analiza a continuación, se usaron exclusiones, pero no se mostraron como nombres de empresas específicos usados ​​en las listas de exclusión.

Función + Antigüedad

El objetivo con la siguiente audiencia es llegar a los usuarios que tienen experiencia en sus funciones y que toman decisiones en TI:

Si bien nos dirigimos a usuarios relevantes, esta es la audiencia más general. Se utiliza para lanzar una red amplia, ya que tiene el mayor alcance de 2,4 millones de usuarios de LinkedIn. Preferimos usar esta segmentación para ofrecer recursos de la parte superior del embudo, incluidos libros electrónicos o guías que serían relevantes para las personas en este espacio.

Creación de audiencia: Ubicación + Antigüedades laborales + Funciones laborales – Exclusiones (nombres de la empresa, tamaño de la empresa, convertidores de activos)

Títulos de trabajo

Con este tipo de segmentación, intentamos llegar a puestos de trabajo específicos de personas en el espacio de TI:

Este tipo de segmentación está más enfocado y se ha demostrado que genera clientes potenciales de mayor calidad. Aquí, ofrecemos una oferta más intermedia, como un informe de analista. Con la orientación geográfica agregada y el conjunto de exclusiones específicas, la audiencia consta de alrededor de 240 000 usuarios de LinkedIn.

Generación de audiencia: Ubicación + Títulos de trabajo - Exclusiones (nombres de la empresa, tamaño de la empresa, convertidores de activos)

Grupos

Sabiendo que los usuarios de LinkedIn que interactúan con grupos están más involucrados con la plataforma, diríjase a todos los grupos relevantes en torno a una herramienta de la competencia (producto "x") y ofrezca un informe comparativo entre su solución y el producto "x".

Cuando los usuarios de LinkedIn descubran su anuncio, es probable que hagan su diligencia debida e investiguen si están tomando la decisión correcta al ser parte de la comunidad del "producto "x".

Esta audiencia está enfocada, e incluso después de agregar todos los grupos relevantes, esta audiencia debería tener alrededor de 8100 usuarios de LinkedIn después de agregar ubicaciones y exclusiones.

Generación de audiencia: Ubicación + Grupos – Exclusiones (nombres de empresas, tamaño de empresas, convertidores de activos)

Habilidades

Al igual que los grupos, este tipo de segmentación se puede utilizar para segmentar personas mediante la solución de un competidor. Al encontrar usuarios que afirman ser expertos en el uso del producto “x” y ofrecerles el informe comparativo, los obliga a considerar si están tomando la decisión correcta al convertirse en un profesional del producto “x”.

El tamaño de la audiencia puede variar mucho aquí, dependiendo de la habilidad a la que se dirige. Cuando nuestro equipo probó esto, encontramos que nuestra audiencia era de 120k razonables.

Generación de audiencia: Ubicación + Habilidades – Exclusiones (nombres de la empresa, tamaño de la empresa, convertidores de activos)

Resultados

Ahora que hemos repasado algunos tipos diferentes de orientación, veamos las métricas de rendimiento de cada una de las pruebas de nuestro equipo.

Algunas cosas clave a tener en cuenta:

• Nuestra orientación por títulos de trabajo parecía ser, en general, la más eficiente, ya que genera numerosos clientes potenciales a un costo razonable, en comparación con todos los tipos de orientación.

• La segmentación por función/antigüedad fue excelente para obtener un alto nivel de exposición y seguir produciendo un volumen de conversión. Tiene el costo por cliente potencial más alto. Esto significa que, si tuviéramos un presupuesto ajustado, esta campaña sería la primera en perder gastos.
• La orientación de grupos tuvo el mejor CTR (tasa de clics), lo que nos dice que nuestra orientación es excelente para lograr que estos usuarios interactúen con nuestro contenido. El bajo CPC (costo por clic) también nos ayuda a atraer clientes potenciales a un costo mínimo. El problema con esta orientación es el tamaño pequeño y la falta de escalabilidad.
• La orientación por habilidades parecía ser nuestra mejor opción para convertir a los usuarios con una tasa de conversión de casi el 40 %, lo que indica que la combinación de mensajes y ofertas resuena con nuestra orientación. El problema aquí es que tiene el CPC más alto, lo que significa que los clientes potenciales que obtenemos son algo caros en comparación con otros métodos de orientación. Si tuviéramos un presupuesto ajustado y estuviéramos buscando aumentar el volumen de clientes potenciales, probablemente reduciríamos el presupuesto aquí.

Consideraciones finales

Antes de que su equipo avance, aquí hay algunos detalles finales para digerir antes de comenzar.

Verá una ventana de "Resultados pronosticados" a la derecha de su pantalla al seleccionar y superponer diferentes opciones de orientación:

Utilice esta herramienta para comprender qué tan grande o pequeña es su audiencia y obtenga un pronóstico sobre posibles gastos, impresiones, clics y resultados. No hay "correcto" o "incorrecto" cuando se trata de tamaños de audiencia. Según su estrategia publicitaria y su objetivo, puede tener una campaña con hasta 3 millones de miembros o tan solo 1k miembros. La única regla aquí es que tu audiencia debe tener al menos 300 miembros.

Cuando experimente con las numerosas opciones de orientación disponibles, no elija demasiadas opciones de orientación, ya que hay un máximo de 100 opciones. Esto no se aplica a la empresa cargada ni a las listas de correo electrónico, pero sí significa que no podrá dirigirse a esos 150 títulos de trabajo que sus ejecutivos pueden tener en mente.

Para asegurarse de tener el mayor control posible, desactive "Habilitar expansión de audiencia" en sus exclusiones, que se activará automáticamente dentro de su orientación:

Si deja esto marcado, LinkedIn puede mostrar sus anuncios a personas fuera del público objetivo que ha creado. Esté seguro, no se arrepienta, y asegúrese de que su gasto publicitario se dirija a los ojos correctos para evitar el gasto desperdiciado.

Su equipo entiende a su público objetivo mejor que nadie. Juega con la orientación para crear una audiencia para tu publicidad en LinkedIn que funcione específicamente para ti. No hay tiempo para atraer clientes potenciales no calificados debido a que el tipo incorrecto de persona hace clic en sus anuncios: tiene demasiado control de orientación para tener fugas.