O guia definitivo de segmentação para publicidade no LinkedIn

Anunciar ao seu cliente ideal pode ser complicado. Com o Google, você tem várias opções de segmentação de público-alvo disponíveis, o que pode parecer esmagador para você e sua equipe de marketing.

Além disso, o Google geralmente faz suposições sobre quais públicos se encaixam em cada grupo; concedido, é baseado no comportamento online. O Facebook também tem uma variedade de opções, mas muitas vezes pode ser um desafio encontrar cargos específicos ou empresas que você está tentando alcançar.

Com o LinkedIn, os profissionais atualizam seus perfis regularmente, tentam aumentar sua rede, se destacar por meio de várias habilidades ou grupos que participam. O que isso significa para os anunciantes digitais? Alcançar seu cliente ideal nunca foi tão confortável usando o LinkedIn.

Essa plataforma poderosa permite que os anunciantes alcancem usuários ideais por meio de uma variedade de opções de segmentação. Com mais de 575 milhões de profissionais na plataforma e 260 milhões fazendo login a cada mês, essa plataforma pode ajudá-lo a alcançar clientes de alta qualidade nos quais você se concentrou de várias maneiras.

Hoje, vamos detalhar as diferentes opções de segmentação disponíveis com a publicidade do LinkedIn , bem como analisar exemplos reais e como eles se saíram. Sua equipe está preparada para aproveitar ao máximo este canal?

Começando

Não importa qual seja o objetivo da sua campanha, a segmentação alinhada é a chave para o sucesso da publicidade no LinkedIn. O primeiro passo é escolher um objetivo realista. Depois disso, começa a verdadeira diversão.

Localização

Como a maioria dos profissionais de marketing sabe, o LinkedIn permite que você direcione sua campanha para locais específicos. Esse é o único tipo de segmentação que você precisará usar. Com a localização, você terá duas opções de como deseja alcançar os locais desejados clicando no seguinte:

Uma lista suspensa aparecerá dando a você o seguinte para escolher:

Ao decidir o local de destino, você pode ir tão longe quanto a segmentação por continente, pode ficar hiperfocado e segmentar cidades específicas ou encontrar outra opção que funcione para sua equipe.

(Exemplo de segmentação por continente)

(Exemplo de segmentação por cidade)

Use a barra de pesquisa para inserir o(s) local(is) desejado(s). Você também pode excluir locais para aumentar seu foco de segmentação.

Idioma do perfil

Abaixo do local está a opção "Idioma do perfil". É aqui que você escolhe em qual idioma os perfis de seus usuários-alvo estão. Verifique se o texto do seu anúncio também corresponde a esse idioma.

Estreitar mais

Depois que a localização e o idioma forem descobertos, você poderá lançar sua campanha. No entanto, esse público seria bastante geral e você provavelmente gastaria com usuários fora de seus clientes ideais. Para lançar uma rede LinkedIn capaz, coloque mais opções em cima de sua localização. Para fazer isso, selecione “Restringir ainda mais o público (AND)”:

Atributos de público-alvo

Os atributos de público permitem que sua equipe expanda seu público-alvo com base nas informações exibidas no perfil do LinkedIn de um usuário. Isso pode incluir o nome da empresa, dados demográficos, educação, experiência profissional e interesses:

Companhia

Esta seção contém várias maneiras de moldar seu público ideal.

Aqui está uma explicação de cada um, via LinkedIn:

Categoria da empresa : permite segmentar empresas por segmentos personalizados, como S&P 500

Conexões da empresa : permite que você alcance as conexões de 1º grau dos funcionários das empresas que você selecionar. Isso só está disponível para empresas com mais de 500 funcionários.

Seguidores da empresa : permite que você segmente seus próprios seguidores da LinkedIn Page. Para usar essa faceta de segmentação, sua conta de anúncios deve estar associada à sua LinkedIn Page. Ao não utilizar essa faceta, por padrão, suas campanhas podem atingir tanto seguidores quanto não seguidores.

Taxa de crescimento da empresa : permite segmentar empresas por sua taxa de crescimento ano após ano, determinada por fatores como crescimento de funcionários ou dados inferidos de outras empresas semelhantes no mesmo local e setor.

Indústria da Empresa : A indústria primária da empresa onde o membro está empregado, conforme declarado pela empresa. Setores adicionais podem ser inferidos sobre a empresa e incluídos para segmentação.

Nome da empresa : A organização que um membro lista como seu empregador. Eles são baseados em LinkedIn Pages, que são mantidos pelos funcionários da empresa.

Receita da empresa: permite segmentar empresas por sua receita anual estimada.

Tamanho da empresa : permite que você alcance os membros com base no tamanho da organização em que trabalham. O tamanho da empresa é determinado pelo número de funcionários listados na página do LinkedIn da organização.

Demografia

Como os profissionais de marketing sabem, esses filtros permitem segmentar com base em sexo ou idade e são vitais para os resultados da campanha.

Para a idade, você poderá escolher entre algumas faixas etárias diferentes:

*Observação: Você não pode usar idade ou sexo para discriminar emprego, moradia, educação ou crédito.

Educação

Se você quiser alcançar um segmento específico de pessoas usando a segmentação relacionada à educação, terá algumas opções úteis disponíveis:

De acordo com o LinkedIn:

Campos de Estudo: O curso principal ou área de estudo dentro do grau de um membro. Padronizado a partir de graus inseridos por membros.

Escolas Membros: A escola, faculdade, universidade ou outra instituição de ensino onde um membro concluiu um curso.

Graus: Classificações reconhecidas concedidas por uma faculdade, universidade ou outra instituição de ensino.

O uso de uma combinação desses pode ser um método benéfico para restringir sua segmentação e focar em indivíduos de uma determinada formação educacional, seja para promover um produto/serviço relevante ou encontrar alguém que seja ideal para uma oportunidade de emprego.

Experiência de trabalho

Os filtros disponíveis para “experiência de trabalho” são altamente prevalentes em campanhas bem-sucedidas do LinkedIn:

Veja como o LinkedIn define cada um:

Função do cargo: Com base em agrupamentos padronizados de cargos inseridos pelos usuários do LinkedIn.

Cargo Seniority: Descreve a classificação e a influência da função atual de um membro em sua organização.

Cargo: quando os membros atualizam seus perfis do LinkedIn com novas funções, esses cargos são agrupados pelos algoritmos do LinkedIn e organizados em títulos padronizados.

Habilidades dos membros: Palavras-chave altamente relevantes encontradas no perfil de um membro e na seção de habilidades que indicam experiência em uma área específica. Habilidades inseridas pelo membro na seção Habilidades e recomendações em seu perfil, habilidades mencionadas no texto do perfil ou habilidades inferidas com base nas habilidades listadas.

Anos de experiência: Permite atingir um público-alvo com base nos anos de experiência profissional que acumularam ao longo da carreira. Excluímos quaisquer lacunas na experiência e também não contamos duas vezes as posições sobrepostas.

Lembre-se de que, se você incorporar cargos em sua segmentação, “funções de trabalho” e “antiguidade de trabalho” ficarão indisponíveis. Isso evita que os usuários criem opções de segmentação conflitantes. Por exemplo, se você deseja segmentar "Vice-presidente de marketing" por meio de cargos, isso entraria em conflito com a segmentação de uma função de trabalho de contabilidade ou antiguidade de trabalho gerencial. Por outro lado, se você selecionar antiguidade ou função, os títulos não estarão disponíveis.

Não se esqueça de conversar com sua equipe de vendas. Se eles obtiveram sucesso com cargos específicos, essa é a métrica a ser aprimorada. Misturar e combinar esses filtros pode ajudar sua organização a alcançar tomadores de decisão específicos e vitais.

Interesses e características

Com interesses, segmente usuários com base em vários aspectos sociais do LinkedIn:

Estes são definidos pelo LinkedIn da seguinte forma:

Grupos de membros: Grupos do LinkedIn onde membros que compartilham interesses ou associações profissionais podem se reunir, descobrir novas informações e fazer perguntas. *Observação: para evitar discriminação de segmentação de anúncios com base em características protegidas, os grupos de membros não podem ser usados ​​exclusivamente.

Interesses dos membros: categorias de interesse identificadas e inferidas das ações dos membros e do envolvimento com o conteúdo do LinkedIn.

Características dos membros: Traços de comportamento diretos e inferidos com base em ações de usuários no LinkedIn, informações de perfil e muito mais.

Os grupos são uma tática valiosa para segmentar usuários que se envolvem regularmente com seu perfil do LinkedIn. Isso vai além de um usuário simplesmente configurar seu perfil com detalhes profissionais gerais. Esses usuários geralmente são mais engajados, e um anúncio de qualidade e relevante direcionado a esses grupos deve obter um excelente engajamento.

Públicos-alvo correspondentes

Os atributos de público permitem que você crie públicos com base em filtros definidos pelo LinkedIn. Os públicos-alvo correspondentes oferecem controle criativo para criar públicos-alvo com base no tráfego do seu site, listas enviadas manualmente e muito mais:

Vamos nos aprofundar em alguns e como configurá-los:

Retargeting

Se sua equipe deseja executar qualquer campanha de remarketing, você terá algumas opções diferentes no LinkedIn.

Vamos nos aprofundar em uma das opções de redirecionamento mais usadas: redirecionamento de site. Utilizar o público do seu site é uma maneira útil de anunciar para usuários já familiarizados com sua empresa/marca. Se eles conhecem você, há mais confiança do que se eles estivessem encontrando sua marca pela primeira vez. Esses usuários são mais propensos a realizar a ação desejada!

Se você ainda não configurou nenhum público do site, veja aqui instruções simples sobre como fazer isso.

• Encontre a página principal do seu gerente de campanha do LinkedIn. Clique em "Ativos da conta" na barra de navegação superior e selecione "Públicos correspondentes":

• Uma vez na página "Públicos correspondentes", clique em "Criar público" no lado direito da tela e selecione "Site":

• Você poderá nomear seu público e decidir como criá-lo:

• Em seguida, selecione “ter URLs que contenham o texto especificado”. Essa opção funciona bem quando você tem páginas semelhantes com URLs que compartilham semelhanças. Ao escolher esta opção e inserir “services/PPC”, poderemos construir uma audiência a partir de três páginas diferentes em nosso site relacionadas aos nossos serviços PPC, pois três URLs em nosso site contêm isso na string URL.

• Essencialmente, estamos construindo um público mais rapidamente do que se segmentássemos uma única página. Todas as três páginas das quais estamos construindo o público incluem o mesmo tipo de usuário: alguém procurando ou aprendendo mais sobre agências de PPC.
• Depois de decidir sobre a URL específica ou fração da URL, clique em "Atualizar".

• Em seguida, dê tempo para o público recém-criado construir, dependendo de quanto tráfego o URL especificado recebe. Quando o público atingir mais de 300 usuários, navegue de volta para a segmentação de sua campanha e você verá seu público recém-criado disponível para seleção em Matched Audiences > Website Audiences:

A maneira como você escolhe utilizar os públicos-alvo do site para segmentar pode melhorar o desempenho geral da sua campanha. Crie públicos com base em pessoas que abandonaram o carrinho, pessoas que solicitaram uma demonstração, leram um conteúdo de alta intenção etc. para direcionar os usuários ainda mais para baixo no funil de marketing .

Além do redirecionamento tradicional de site ou página da web, você também pode criar públicos de redirecionamento com base em usuários que visitaram a página da sua empresa, pessoas que se inscreveram em eventos que sua empresa publicou no LinkedIn, pessoas que interagiram com qualquer um de seus leads formulários no LinkedIn e pessoas que assistiram a qualquer duração de um vídeo que você postou no LinkedIn. Com todas essas opções, há muito espaço para ser criativo e criar públicos muito específicos com base em como eles interagiram com sua marca e qual mensagem/oferta é melhor para eles com base nessas interações anteriores.

Listas enviadas

Tem uma lista de e-mail de clientes ideais? Que tal uma lista de contas de destino? Aproveite esta oportunidade para alcançá-los diretamente. Para fazer upload da lista desejada, navegue até as páginas "Públicos correspondentes" novamente, mas selecione "Carregar lista" ao criar um público:

Dê um nome ao seu público e escolha se deseja carregar uma lista de e-mails ou uma lista de nomes de empresas por meio de uma planilha CSV:

Depois de selecionar sua lista de contatos/empresas, selecione “Carregar”. Aqui estão algumas das principais práticas sobre o upload de listas:

Depois que sua lista for carregada, aguarde cerca de 24 horas para que o LinkedIn corresponda todos os e-mails aos perfis ativos do LinkedIn ou encontre todos os perfis do LinkedIn associados às empresas carregadas.

Assim que o público estiver pronto, selecione-o em “Públicos Correspondentes” > “Listas Carregadas”:

Com listas de contatos, você pode engajar novamente os usuários em seu CRM, segmentar pessoas que se inscreveram em seu boletim informativo, alcançar clientes-alvo etc.

Parece-se

Se suas listas enviadas não forem grandes o suficiente ou se você quiser escalar ainda mais suas campanhas, você pode criar “Públicos Semelhantes” com base nas listas carregadas e nos públicos-alvo do site. O LinkedIn encontrará usuários com características semelhantes ao seu público e construirá um público novo e mais amplo.

Esse recurso também pode ser acessado na página “Públicos correspondentes” clicando em “Criar público” e depois em “Semelhante”:

Você pode selecionar o público de origem do qual deseja criar e, em seguida, criar:

Esse novo público semelhante também pode ser encontrado na seção "Listas enviadas" da sua criação de segmentação:

Se você obtiver sucesso com algumas de suas listas enviadas ou públicos-alvo do site, mas sentir que atingiu o limite, usar um público semelhante pode ser uma maneira favorável de escalar um desempenho excelente.

Terceiro

Assim como os uploads de listas, a opção de terceiros permite que você selecione a empresa ou o contato como critério. No entanto, você não os constrói no LinkedIn e, como o nome sugere, deve construí-los em uma plataforma de terceiros que tenha uma integração direta com o LinkedIn.

Exemplos comuns disso seriam a integração de uma lista específica no Marketo à plataforma do LinkedIn, para que você possa redirecionar os usuários que já estão no seu CRM. (Opção de contato de terceiros).

Um uso comum de empresa terceirizada seria plataformas do tipo ABM, como 6sense ou Terminus, onde você pode criar listas de empresas com base em critérios de intenção, que podem ser enviadas diretamente ao LinkedIn para segmentar essas empresas específicas em esforços de anúncios. No entanto, com qualquer tipo de lista de empresas, lembre-se de incluir algumas opções de segmentação demográfica, para não atingir todas as pessoas nas empresas e, em vez disso, concentrar-se no pessoas nas empresas.

Exclusões

Embora existam inúmeras métricas de publicidade do LinkedIn para escolher, você deve reforçar suas campanhas por meio de “Exclusões”:

Selecionar “Excluir público” trará as mesmas opções que você pode usar para segmentação, mas excluir. Para os profissionais de marketing, isso é útil para garantir que você não desperdice gastos de forma alguma .

Por exemplo, um de nossos clientes atende apenas empresas com mais de 1.000 funcionários. Ao usar exclusões, podemos confiar em nossa segmentação:

Utilize esta seção para remover quaisquer segmentos de segmentação indesejados que possam ser alcançados com base em suas seleções originais. Isso inclui a exclusão de pessoas que já converteram no ativo/oferta que você está anunciando. Lembre-se de se remover também!

Combinando segmentação

Você não poderá criar uma segmentação eficaz escolhendo apenas uma das opções de segmentação disponíveis. Combine segmentos relevantes para aumentar suas chances de atingir seu usuário ideal.

O LinkedIn já terá combinações disponíveis para uso clicando em “Públicos” durante a compilação de segmentação:

Além disso, você pode “Ver todos os públicos” na parte inferior da lista rolável. Isso fornece uma lista de públicos-alvo pré-criados e suas descrições:

Muito provavelmente, você conhece seu público-alvo melhor do que o LinkedIn. No entanto, você provavelmente terá mais sorte ao criar sua própria receita. Vamos dar uma olhada nos públicos que a Directive criou para um de nossos clientes, a meta para cada um e os dados de desempenho.

**Observação: para todas as segmentações discutidas abaixo, as exclusões foram usadas, mas não foram exibidas como nomes de empresas específicos usados ​​nas listas de exclusão.

Função + Antiguidade

O objetivo com o público abaixo é alcançar usuários que tenham experiência em suas funções e sejam tomadores de decisão em TI:

Embora estejamos segmentando usuários relevantes, esse é o público mais geral. Ele é usado para lançar uma ampla rede, pois tem o maior alcance de 2,4 milhões de usuários do LinkedIn. Preferimos usar essa segmentação para oferecer recursos do topo do funil, incluindo e-books ou guias que sejam relevantes para as pessoas nesse espaço.

Construção de público-alvo: Localização + Tempo de serviço + Funções de trabalho – Exclusões (nomes de empresas, tamanho da empresa, conversores de ativos)

Títulos de trabalho

Com esse tipo de segmentação, estamos tentando alcançar cargos específicos de pessoas no espaço de TI:

Esse tipo de segmentação é mais focado e mostrou gerar leads de qualidade aprimorada. Aqui, oferecemos mais uma oferta de meio de funil, como um relatório de analista. Com a segmentação por local adicionada, bem como as exclusões específicas definidas, o público consiste em cerca de 240 mil usuários do LinkedIn.

Criação de público: Local + Cargos – Exclusões (nomes de empresas, tamanho da empresa, conversores de ativos)

Grupos

Sabendo que os usuários do LinkedIn que se envolvem com grupos estão mais envolvidos com a plataforma, segmente todos os grupos relevantes em torno de uma ferramenta concorrente (produto “x”) e ofereça um relatório comparativo entre sua solução e o produto “x”.

Quando os usuários do LinkedIn descobrem seu anúncio, eles provavelmente farão suas devidas diligências e pesquisas, se estão tomando a decisão certa ao fazer parte da comunidade do “produto “x”.

Esse público é focado e, mesmo depois de adicionar todos os grupos relevantes, esse público deve ter cerca de 8.100 usuários do LinkedIn após adicionar locais e exclusões.

Criação de público-alvo: Localização + Grupos – Exclusões (nomes de empresas, tamanho da empresa, conversores de ativos)

Habilidades

Assim como os grupos, esse tipo de segmentação pode ser usado para segmentar indivíduos usando a solução de um concorrente. Ao encontrar usuários que afirmam ser habilidosos no uso do produto “x” e oferecer o relatório comparativo, você os força a considerar se estão tomando a decisão certa ao se tornar um profissional do produto “x”.

O tamanho do público pode variar muito aqui, dependendo da habilidade que está sendo direcionada. Quando nossa equipe testou isso, descobrimos que nosso público era de 120k razoáveis.

Construção de público-alvo: Localização + Habilidades – Exclusões (nomes de empresas, tamanho da empresa, conversores de ativos)

Resultados

Agora que analisamos alguns tipos diferentes de segmentação, vamos analisar as métricas de desempenho de cada um dos testes de nossa equipe.

Algumas coisas importantes a serem observadas:

• Nossa segmentação por cargos parecia ser a mais eficiente, pois traz vários leads a um custo razoável, em comparação com todos os tipos de segmentação.

• A segmentação por função/antiguidade foi excelente para obter um alto nível de exposição e ainda produzir volume de conversão. Ele tem o maior custo por lead. Isso significa que, se estivéssemos com o orçamento apertado, essa campanha seria a primeira a perder gastos.
• A segmentação de grupos teve a melhor CTR (taxa de cliques), o que nos diz que nossa segmentação é ótima para fazer com que esses usuários se envolvam com nosso conteúdo. O baixo CPC (custo por clique) também nos ajuda a atrair leads a um custo baixo. O problema com essa segmentação é o tamanho pequeno e a falta de escalabilidade.
• A segmentação por habilidades parecia ser nossa melhor aposta para converter usuários com uma taxa de conversão de quase 40%, indicando que a combinação de mensagens e ofertas combina com nossa segmentação. O problema aqui é que ele tem o CPC mais alto, o que significa que os leads que recebemos são um pouco caros em comparação com outros métodos de segmentação. Se estivéssemos apertados no orçamento e procurássemos aumentar o volume de leads, provavelmente reduziríamos o orçamento aqui.

Considerações Finais

Antes de sua equipe avançar, aqui estão alguns detalhes finais para digerir antes de começar.

Você notará uma janela de "Resultados previstos" à direita da tela ao escolher e sobrepor diferentes opções de segmentação:

Use essa ferramenta para entender o tamanho do seu público-alvo e obter uma previsão sobre possíveis gastos, impressões, cliques e resultados. Não existe “certo” ou “errado” quando se trata de tamanhos de público. Dependendo de sua estratégia e meta de publicidade, você pode ter uma campanha com até 3 milhões de membros ou com apenas 1k de membros. A única regra aqui é que seu público deve ter pelo menos 300 membros.

Ao experimentar as várias opções de segmentação disponíveis, não escolha muitas opções de segmentação, pois há um máximo de 100 opções. Isso não se aplica à empresa ou às listas de e-mail enviadas, mas significa que você não poderá segmentar os 150 cargos que seus executivos podem estar de olho.

Para garantir que você tenha o máximo de controle possível, desative "Ativar expansão de público" em suas exclusões, que serão ativadas automaticamente em sua segmentação:

Se você deixar essa opção marcada, o LinkedIn poderá veicular seus anúncios para pessoas fora do público-alvo que você criou. Proteja-se, não se arrependa, e garanta que seus gastos com anúncios sejam direcionados aos olhos certos para evitar gastos desperdiçados.

Sua equipe entende seu público-alvo melhor do que ninguém. Brinque com a segmentação para criar um público para sua publicidade no LinkedIn que funcione especificamente para você. Não há tempo para trazer leads não qualificados devido ao tipo errado de pessoa clicando em seus anúncios: você tem muito controle de segmentação para ter vazamentos.