Come utilizzare gli elenchi di remarketing per gli annunci di ricerca per aumentare le conversioni

Nel mondo del marketing digitale, la pubblicità PPC ha dimostrato di essere una risorsa inestimabile di entrate consistenti sia per le aziende B2B che B2C. Se impiegarlo o meno di solito dipende dallo stadio dell'azienda, dal budget e dagli obiettivi a breve o lungo termine. Data la trasparenza, la misurabilità (attraverso piattaforme come Google Ads e Bing Ads), l'impatto quasi in tempo reale e il ROI comprovato di PPC, non c'è da meravigliarsi se sempre più aziende lo utilizzano a proprio vantaggio.

Le campagne PPC di successo dipendono da diversi fattori, ma il successo di ogni campagna è in definitiva definito dal suo ROAS. I motori di ricerca premiano gli inserzionisti addebitando loro un costo inferiore per clic sull'annuncio se gli annunci sono mirati in modo intelligente. Un aspetto chiave della tua strategia PPC si riduce alla ricerca, selezione e applicazione delle parole chiave che hai dedotto che il tuo cliente target utilizzerebbe durante la ricerca di prodotti/servizi come i tuoi. Quindi, come li abbini ai quattro tipi di corrispondenza disponibili: corrispondenza esatta, corrispondenza a frase, corrispondenza generica e corrispondenza generica modificata.

Ma cosa accadrebbe se ci fosse un modo per abbinare non solo le parole chiave cercate, ma anche l' intento dietro quelle parole chiave? Inserisci gli elenchi di remarketing per gli annunci di ricerca (RLSA).

Cosa sono gli RLSA?

Gli elenchi di remarketing per gli annunci di ricerca, comunemente noti come RLSA, sono una funzione di targeting avanzata che consente agli inserzionisti di "personalizzare le proprie campagne di annunci di ricerca per le persone che hanno precedentemente visitato il loro sito Web" o l'app e le pagine specifiche che hanno visualizzato mentre erano lì. Gli RLSA sono utilizzati per:

• Crea gruppi di annunci di ricerca impostati per attivare i propri annunci solo se l'utente si trova nell'elenco per il remarketing dell'inserzionista e utilizza le parole chiave per le quali l'inserzionista sta puntando per eseguire la sua ricerca.
• Apporta aggiustamenti delle offerte indipendenti su quei gruppi di annunci personalizzati esclusivamente per gli utenti nell'elenco per il remarketing degli inserzionisti.

In che modo gli RLSA sono diversi dalle tradizionali campagne di remarketing?

Prima di approfondire "in che modo" sono diversi, esaminiamo esattamente cos'è una campagna di remarketing tradizionale. Le campagne di remarketing consentono agli inserzionisti di offrire annunci mirati agli utenti che hanno già visitato il loro sito, fungendo quindi da promemoria costante per i potenziali clienti mentre sono online. Esistono numerose prove che confermano che le persone che hanno visitato un sito Web una volta hanno maggiori probabilità di effettuare una conversione (ad es. acquisto, registrazione, ecc.) dato il loro interesse ad aver visitato il sito in primo luogo.

Come sono simili?

Sia il remarketing tradizionale che gli annunci RLSA utilizzano i cookie per tenere traccia degli utenti che hanno precedentemente visitato il sito Web dell'inserzionista e aggiungere il visitatore agli elenchi per il remarketing.

Come sono diversi

La differenza è che gli RLSA non mostreranno automaticamente annunci di testo agli utenti per il semplice motivo che sono nell'elenco per il remarketing dell'inserzionista. Piuttosto, gli RLSA pubblicheranno annunci solo quando l'utente effettua ricerche attivamente su Google o Bing e utilizza le parole chiave per le quali l'inserzionista sta facendo un'offerta.

Questa è la differenza chiave perché gli inserzionisti hanno un maggiore controllo dato che possono meglio ipotizzare l'intento di quel particolare utente (in base alle loro query di ricerca) e creare annunci che mirano specificamente a quell'intento. Ciò contrasta con il remarketing tradizionale in cui gli annunci non possono indirizzare l'intento e vengono semplicemente mostrati agli utenti per tutta la durata della loro navigazione nelle reti Google Display e Bing.

Ad esempio, se qualcuno cerca "miglior abbonamento a wine club", gli verranno offerti annunci progettati per attirarlo nella parte superiore della canalizzazione dell'azienda, come ad esempio:

Supponiamo che la persona abbia fatto clic su quell'annuncio e sia stata indirizzata al sito Web dell'azienda. Mentre sono sul sito leggono la sezione Informazioni e ora sono a loro agio sapendo di aver trovato esattamente quello che stanno cercando, ma essendo gli acquirenti esperti che sono, decidono che non si impegnerebbero ad acquistare un prodotto senza prima aver controllato il concorrenza.

La persona esce dal sito e torna al motore di ricerca, quindi interroga: "sconto wine club" e, dato che questa persona è ora nell'elenco per il remarketing dell'inserzionista e ha utilizzato le parole chiave per le quali l'inserzionista ha fatto un'offerta, gli verrebbe offerto il seguente anno Domini:

Si spera che lo sconto porti quel potenziale cliente a fare clic su quell'annuncio, ad atterrare sulla pagina dello sconto del 20% e a registrarsi.

Perché gli utenti di Google Ads dovrebbero usarli?

Quando sei responsabile del budget di Google Ads della tua azienda, hai la responsabilità intrinseca di ottenere il massimo da esso. Non è sufficiente generare clic sugli annunci, soprattutto se si considera quanto segue:

Il 69% è il tasso medio di abbandono del carrello degli acquisti online documentato

– Studio sull'usabilità di Ecommerce Checkout, Baymard Institute, gennaio 2017

I problemi di abbandono del carrello devono essere affrontati riducendo "l'attrito" e assicurando che il processo di acquisto sia il più fluido possibile, argomento che è meglio lasciare per un articolo separato, ma comunque degno di nota. Supponendo che ci sforziamo tutti di ridurre al minimo l'abbandono del carrello, il 69% è una cifra sbalorditiva che evidenzia quanto sia importante che i professionisti del marketing utilizzino tutti gli strumenti a loro disposizione per riportare gli acquirenti sui loro siti e sulle pagine di destinazione post-clic.

Questa è la bellezza degli RLSA: stai mantenendo il tuo prodotto in primo piano nonostante i potenziali clienti siano usciti dal tuo sito web e abbiano continuato a cercare gli stessi prodotti/prodotti simili sul motore di ricerca stesso o altrove nella vasta rete di ricerca di Google. Nel frattempo, stai favorendo la fiducia, la familiarità e, in definitiva, il riconoscimento del marchio.

Come e perché sono utili per le campagne pubblicitarie?

Gli RLSA consentono agli inserzionisti di segmentare meglio le loro campagne di ricerca per indirizzare utenti specifici che hanno già familiarità con il loro marchio e sito web. L'impatto che possono avere sulle tue campagne di ricerca a pagamento è facilmente misurabile attraverso metriche chiave. Inoltre, rispetto agli annunci tradizionali, questi tipi di annunci producono un ROI migliore grazie a percentuali di clic migliorate e un costo per acquisizione inferiore poiché il pubblico di destinazione conosce già il tuo marchio.

Inoltre, il tuo CPC medio diminuirà a causa di un punteggio di qualità più elevato (un risultato diretto della percentuale di clic più elevata). Eppure, purtroppo, nonostante tutto il suo grande potenziale, trovo spesso che gli RLSA siano sottoutilizzati in circa l'80% dei conti che ho verificato presso Growth Pilots.

Detto questo, è importante delineare una strategia RLSA funzionale di base:

Analizza le parole chiave

Ciò ha portato gli utenti al tuo sito Web per valutare il loro intento. Se, ad esempio, un potenziale cliente ha cercato i termini del marchio della tua azienda, è probabile che abbia familiarità sia con il tuo prodotto/servizio che con il marchio, il che normalmente determina un alto tasso di conversione. D'altra parte, se un potenziale cliente ha cercato termini di prodotto gratuiti (ad esempio, cerca "scarpe" e la tua azienda vende lacci delle scarpe), potrebbe essere utile contattare un annuncio che evidenzi le fantastiche caratteristiche e i colori dei lacci delle scarpe. Dai un'occhiata a questo utile modello di Kissmetrics per più contesto (clicca per aprire e ingrandire).

Segmento di pubblico

In base alla loro particolare posizione dell'imbuto. Ad esempio, in ordine decrescente: i segmenti "Tutti i visitatori del sito", "Visitatori della pagina del prodotto", "Persone che hanno abbandonato il carrello" e "Convertitori passati". Sentiti libero di aggiungere/rimuovere segmenti di pubblico dove ritieni opportuno, ma assicurati di rimanere coerente con i tuoi obiettivi e la struttura della canalizzazione di conversione.

Personalizza i tuoi annunci

Per abbinare ogni singolo pubblico in base alle parole chiave utilizzate ma anche in base al luogo in cui hanno abbandonato il tuo sito web (es. la pagina del prodotto). Ad esempio, puoi creare un pubblico di clienti che hanno completato i loro acquisti dal tuo sito web e puoi personalizzare un annuncio mirato a lui/lei e estendendo loro uno sconto del 10% sul loro prossimo acquisto. Al contrario, potresti creare un pubblico di utenti che hanno riempito gli articoli nel carrello ma non hanno acquistato e li hanno raggiunti con uno sconto del 5%. Infine, tieni presente che è sempre importante testare il testo dell'annuncio e le pagine di destinazione post clic.

Sii disposto a fare offerte elevate per parole chiave generiche

Derivante dalla tua ricerca ma indirizzato solo ai più qualificati dei tuoi visitatori. Questo suona controintuitivo perché la maggior parte degli inserzionisti giustamente evita di fare offerte alte per parole chiave generiche. Tuttavia, con gli RLSA stai facendo offerte su parole chiave generiche ricercate da potenziali clienti molto qualificati. In questo caso, ti consiglio di creare una campagna separata e di creare singoli gruppi di annunci per ogni parola chiave generica che desideri utilizzare. In questo modo puoi esercitare il controllo completo sulla loro rispettiva spesa pubblicitaria e mitigare l'impatto che avranno su altre campagne.

L'uso di RLSA è un'ottima opzione sia per le grandi che per le piccole imprese. Le aziende più grandi non possono permettersi di trascurare tali opportunità dato quanto questo strumento può aiutare a spostare l'ago e ad aumentare le entrate principali assumendo un volume di traffico del sito relativamente maggiore. Le PMI potrebbero dover allungare i loro budget di marketing limitati, ma raccoglieranno i vantaggi di tale investimento.

Qualche avvertenza, però

Questa tecnica di targeting è davvero potente, tuttavia non è applicabile a qualsiasi inserzionista digitale o campagna pubblicitaria online:

• L'inserzionista richiede un minimo di 1.000 membri nel proprio elenco per il remarketing per essere idoneo alla rete di ricerca. Ciò significa che il sito web dell'inserzionista deve ricevere almeno lo stesso numero di visitatori unici (non sessioni) nell'intervallo di tempo dell'elenco per il remarketing.
• A causa della loro stessa natura, gli RLSA si concentrano solo sugli utenti che hanno già visitato il tuo sito e ignorano completamente tutti i potenziali nuovi visitatori in modo che non "crescano la torta". Ciò significa che gli RLSA sono limitati dalla quantità di persone che gli altri tuoi sforzi di marketing hanno generato sul tuo sito web. Pertanto, devi indirizzare continuamente nuovo traffico concentrando alcuni dei tuoi sforzi sulla ricerca di potenziali clienti e attirando potenziali clienti verso la parte superiore della canalizzazione di conversione.

Come si impostano gli RLSA?

Il processo di configurazione varia in base alla tua piattaforma preferita, ma dato che Google gestisce il 64% del volume di ricerca, probabilmente vorrai iniziare con Google Ads. Tuttavia, se sei interessato all'impostazione degli RLSA per Bing Ads, dovresti iniziare con l'impostazione UET seguita dalla guida passo passo per l'impostazione del remarketing in Bing Ads.

Riporta i visitatori persi con gli RLSA

Spero che tu abbia trovato utile questo post e ti auguro successo con questa fantastica funzionalità e le sue applicazioni dinamiche. Ti consiglio vivamente di seguire questo post con un breve riassunto video su YouTube tramite la breve serie di video di Google sugli RLSA qui.

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Circa l'autore
Alex Del Salto è uno specialista di marketing che definisce strategie di crescita ed esegue tattiche per le startup, specializzato in acquisizione di utenti, analisi CRO, nutrimento dei clienti e targeting comportamentale. In qualità di analista SEM presso Growth Pilots, collabora con il team di Social Media Advertising per massimizzare il ROAS su più canali di marketing per gli account dei clienti B2C e B2B. Per contattarlo direttamente, non esitare a contattarlo tramite LinkedIn o Twitter.