Cómo utilizar listas de remarketing para anuncios de búsqueda a fin de aumentar las conversiones

En el mundo del marketing digital, la publicidad PPC ha demostrado ser un recurso invaluable de ingresos constantes para las empresas B2B y B2C. Utilizarlo o no generalmente depende de la etapa, el presupuesto y los objetivos a corto o largo plazo de la empresa. Dada la transparencia, la mensurabilidad de PPC (a través de plataformas como Google Ads y Bing Ads), el impacto casi en tiempo real y el ROI comprobado, no es de extrañar que cada vez más empresas lo utilicen en su beneficio.

Las campañas de PPC exitosas dependen de varios factores, pero el éxito de cada campaña se define en última instancia por su ROAS. Los motores de búsqueda recompensan a los anunciantes cobrándoles menos por clic en el anuncio si los anuncios están orientados de manera inteligente. Un aspecto clave de su estrategia de PPC se reduce a la investigación, selección y aplicación de las palabras clave que ha deducido que su cliente objetivo usaría mientras busca productos / servicios como el suyo. Luego, cómo los empareja con los cuatro tipos de concordancia disponibles: concordancia exacta, concordancia de frase, concordancia amplia y concordancia amplia modificada.

Pero, ¿qué pasaría si hubiera una manera de no solo hacer coincidir las palabras clave que se buscan, sino también la intención detrás de esas palabras clave? Ingrese listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA).

¿Qué son las RLSA?

Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda, comúnmente conocidas como RLSA, son una función de orientación avanzada que permite a los anunciantes "personalizar sus campañas de anuncios de búsqueda para las personas que han visitado anteriormente su sitio web" o aplicación y las páginas específicas que vieron mientras estaban allí. Las RLSA se utilizan para:

• Cree grupos de anuncios de búsqueda que estén configurados para activar sus anuncios solo si el usuario está en la lista de remarketing del anunciante y usa las palabras clave por las que el anunciante está pujando para realizar su búsqueda.
• Realice ajustes de oferta independientes en los grupos de anuncios diseñados exclusivamente para los usuarios de la lista de remarketing de anunciantes.

¿En qué se diferencian las RLSA de las campañas de remarketing tradicionales?

Antes de profundizar en "en qué" se diferencian, revisemos qué es exactamente una campaña de remarketing tradicional. Las campañas de remarketing permiten a los anunciantes mostrar anuncios dirigidos a los usuarios que ya han visitado su sitio, por lo tanto, actúan como un recordatorio constante para los clientes potenciales mientras están en línea. Existe una amplia evidencia que confirma que las personas que han visitado un sitio web una vez tienen más probabilidades de realizar una conversión (es decir, comprar, registrarse, etc.) dado su interés en haber visitado el sitio en primer lugar.

En que se parecen

Tanto el remarketing tradicional como los anuncios RLSA utilizan cookies para rastrear a los usuarios que han visitado previamente el sitio web del anunciante y agregar al visitante a las listas de remarketing.

En que se diferencian

La distinción es que las RLSA no mostrarán automáticamente anuncios de texto a los usuarios por el simple hecho de que están en la lista de remarketing del anunciante. Por el contrario, las RLSA solo entregarán anuncios cuando el usuario busque activamente en Google o Bing y esté utilizando las palabras clave por las que hace una oferta el anunciante.

Esta es la diferencia clave porque los anunciantes tienen un mayor control dado que pueden suponer mejor la intención de ese usuario en particular (según sus consultas de búsqueda) y crear anuncios que se dirijan específicamente a esa intención. Esto contrasta con el remarketing tradicional en el que los anuncios no pueden apuntar a la intención y, en cambio, simplemente se muestran a los usuarios durante todo el tiempo que navegan por las redes Google Display y Bing.

Por ejemplo, si alguien busca "la mejor suscripción al club de vinos", se le mostrarán anuncios diseñados para atraerlos a la parte superior del embudo de la empresa, como:

Supongamos que la persona hizo clic en ese anuncio y fue llevada al sitio web de la empresa. Mientras están en el sitio web, leen la sección Acerca de y ahora se sienten cómodos sabiendo que han encontrado exactamente lo que están buscando, pero siendo los compradores inteligentes que son, deciden que no se comprometerían a comprar un producto sin antes consultar el competencia.

La persona sale del sitio y regresa al motor de búsqueda, luego consulta: "descuento del club de vinos" y, dado que esta persona ahora está en la lista de remarketing del anunciante y ha utilizado las palabras clave por las que el anunciante ha ofertado, se le serviría lo siguiente anuncio:

Con suerte, el descuento hará que el cliente potencial haga clic en ese anuncio, llegue a la página de descuento del 20% y se registre.

¿Por qué deberían utilizarlos los usuarios de Google Ads?

Cuando está a cargo del presupuesto de Google Ads de su empresa, tiene la responsabilidad intrínseca de aprovecharlo al máximo. No es suficiente generar clics en anuncios, especialmente si considera lo siguiente:

69% es la tasa promedio documentada de abandono de carritos de compras en línea

- Estudio de usabilidad de Ecommerce Checkout, Baymard Institute, enero de 2017

Los problemas de abandono del carrito deben abordarse reduciendo la "fricción" y asegurando que el proceso de compra sea lo más fluido posible, que es un tema que es mejor dejar para un artículo separado pero que vale la pena mencionar. Suponiendo que todos nos esforzamos por minimizar el abandono del carrito, ese 69% es una cifra asombrosa que resalta lo importante que es que los especialistas en marketing usen todas las herramientas a su disposición para que esos compradores vuelvan a sus sitios y páginas de destino posteriores al clic.

Esa es la belleza de las RLSA: mantiene su producto en primer lugar a pesar de que los clientes potenciales han salido de su sitio web y continúan buscando productos iguales o similares en el motor de búsqueda o en cualquier otro lugar de la red de búsqueda expansiva de Google. Mientras tanto, fomenta la confianza, la familiaridad y, en última instancia, el reconocimiento de la marca.

¿Cómo y por qué son beneficiosos para las campañas publicitarias?

Las RLSA permiten a los anunciantes segmentar mejor sus campañas de búsqueda para dirigirse a usuarios específicos que ya están familiarizados con su marca y sitio web. El impacto que pueden tener en sus campañas de búsqueda pagas se puede medir fácilmente a través de métricas clave. Además, en comparación con los anuncios tradicionales, estos tipos de anuncios producen un mejor retorno de la inversión a través de mejores tasas de clics y un menor costo por adquisición, ya que el público objetivo ya conoce su marca.

Además, su CPC promedio disminuirá debido a un puntaje de calidad más alto (un resultado directo de la tasa de clics más alta). Sin embargo, lamentablemente, a pesar de todo su gran potencial, a menudo encuentro que las RLSA están infrautilizadas en aproximadamente el 80% de las cuentas que he auditado en Growth Pilots.

Dicho esto, es importante delinear una estrategia funcional básica de las RLSA:

Analizar las palabras clave

Eso llevó a los usuarios a su sitio web para evaluar su intención. Si, por ejemplo, un cliente potencial buscó los términos de la marca de su empresa, es probable que esté familiarizado tanto con su producto / servicio como con su marca, lo que normalmente da como resultado una alta tasa de conversión. Por otro lado, si un cliente potencial busca términos de productos complementarios (es decir, busca "zapatos" y su empresa vende cordones de zapatos), entonces puede ser beneficioso comunicarse con un anuncio que destaque las características y colores asombrosos de sus cordones de zapatos. Consulte este útil modelo de Kissmetrics para obtener más contexto (haga clic para abrir y ampliar).

Segmentar audiencias

Según la ubicación de su embudo particular. Por ejemplo, en orden descendente: los segmentos "Todos los visitantes del sitio", "Visitantes de la página del producto", "Abandonados del carrito" y "Convertidores anteriores". Siéntase libre de agregar o quitar audiencias donde lo considere oportuno, pero asegúrese de mantener la coherencia con sus objetivos y la estructura del embudo de conversión.

Personaliza tus anuncios

Para hacer coincidir cada audiencia individual según las palabras clave utilizadas, pero también según el lugar en el que abandonaron su sitio web (por ejemplo, la página del producto). Por ejemplo, puede crear una audiencia de clientes que hayan completado sus compras desde su sitio web y puede personalizar un anuncio dirigido a él / ella y extenderles un 10% de descuento en su próxima compra. Por el contrario, puede crear una audiencia de usuarios que llenen artículos en su carrito pero no los compraron y llegar a ellos con un 5% de descuento. Por último, tenga en cuenta que siempre es importante probar el texto de su anuncio, así como las páginas de destino posteriores al clic.

Esté dispuesto a hacer una oferta alta en palabras clave amplias

Procede de su investigación, pero apunte solo a los visitantes más calificados. Esto suena contrario a la intuición porque la mayoría de los anunciantes evitan con razón hacer ofertas altas en palabras clave genéricas. Sin embargo, con las RLSA, usted está pujando por palabras clave genéricas que buscan clientes potenciales muy calificados. En este caso, le recomiendo crear una campaña separada y crear grupos de anuncios individuales para cada palabra clave genérica que le gustaría usar. De esta manera, puede ejercer un control completo sobre su respectiva inversión publicitaria y mitigar el impacto que tendrán en otras campañas.

El uso de RLSA es una excelente opción tanto para empresas grandes como pequeñas. Las empresas más grandes no pueden permitirse el lujo de pasar por alto estas oportunidades dado lo mucho que esta herramienta puede ayudar a mover la aguja y aumentar los ingresos de primera línea asumiendo un volumen de tráfico del sitio comparativamente mayor. Es posible que las pymes necesiten estirar sus limitados presupuestos de marketing, pero obtendrán los beneficios de esa inversión.

Sin embargo, algunas advertencias

Esta técnica de orientación es realmente poderosa, sin embargo, no es aplicable a cualquier anunciante digital o campaña publicitaria en línea:

• El anunciante requiere un mínimo de 1,000 miembros en su lista de remarketing para que sea apto en la red de búsqueda. Esto significa que el sitio web del anunciante debe recibir al menos esa cantidad de visitantes únicos (no sesiones) dentro del período de tiempo de su lista de remarketing.
• Debido a su propia naturaleza, las RLSA solo se centran en los usuarios que han visitado su sitio antes y descartan por completo a todos los posibles nuevos visitantes, por lo que no "crecerá el pastel". Es decir, las RLSA están limitadas por la cantidad de personas que sus otros esfuerzos de marketing han generado en su sitio web. Por lo tanto, debe generar tráfico nuevo continuamente al concentrar algunos de sus esfuerzos en la prospección y atraer clientes potenciales hacia la parte superior de su embudo de conversión.

¿Cómo se configuran las RLSA?

El proceso de configuración varía según su plataforma preferida, pero dado que Google maneja el 64% del volumen de búsqueda, probablemente querrá comenzar con Google Ads. Sin embargo, si está interesado en configurar las RLSA para Bing Ads, debe comenzar con la configuración de UET seguida de la guía paso a paso para configurar el remarketing en Bing Ads.

Recupere a los visitantes perdidos con las RLSA

Espero que haya encontrado útil esta publicación y le deseo éxito con esta increíble función y sus aplicaciones dinámicas. Le recomiendo encarecidamente que siga esta publicación con un breve resumen de video en YouTube a través de la serie de videos cortos de Google sobre las RLSA aquí.

Recuerde siempre conectar todos sus anuncios de remarketing con páginas dedicadas posteriores al clic. Convierta los clics en anuncios de remarketing en conversiones, cree páginas post-clic dedicadas y de carga rápida para cada oferta. Vea cómo proporcionar a todas sus audiencias páginas de destino únicas después del clic. Regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.

Sobre el Autor
Alex Del Salto es un especialista en marketing que define estrategias de crecimiento y ejecuta tácticas para startups, especializándose en adquisición de usuarios, análisis de CRO, nutrición de clientes y orientación conductual. Como analista de SEM en Growth Pilots, colabora con el equipo de publicidad en redes sociales para maximizar el ROAS en múltiples canales de marketing para cuentas de clientes B2C y B2B. Para comunicarse con él directamente, no dude en comunicarse con él a través de LinkedIn o Twitter.