如何使用搜索广告的再营销列表来增加转化次数

在数字营销领域，PPC 广告已被证明是 B2B 和 B2C 企业持续收入的宝贵资源。 是否使用它通常取决于公司的阶段、预算以及短期或长期目标。 鉴于 PPC 的透明度、可衡量性（通过 Google Ads 和 Bing Ads 等平台）、近乎实时的影响和经过验证的投资回报率，难怪越来越多的企业正在利用它来发挥自己的优势。

成功的 PPC 活动取决于几个因素，但每个活动的成功最终取决于其 ROAS。 如果广告是智能定位的，搜索引擎会通过减少每次广告点击收费来奖励广告商。 您的 PPC 策略的一个关键方面归结为研究、选择和应用您推断出的关键字，您的目标客户在搜索像您这样的产品/服务时会使用这些关键字。 然后，如何将它们与四种可用的匹配类型配对：完全匹配、短语匹配、广泛匹配和修改的广泛匹配。

但是，如果有一种方法不仅可以匹配正在搜索的关键字，还可以匹配这些关键字背后的意图呢？ 输入搜索广告再营销列表 (RLSA)。

什么是 RLSA？

搜索广告再营销列表，通常称为 RLSA，是一种高级定位功能，允许广告商“为之前访问过其网站的用户或应用程序以及他们在那里查看的特定页面定制他们的搜索广告系列”。 RLSA 用于：

• 创建搜索广告组，这些广告组设置为仅当用户在广告商的再营销列表中并且使用广告商出价的关键字来执行其搜索时才触发其广告。
• 对专门为广告客户再营销列表中的用户量身定制的广告组进行独立出价调整。

RLSA 与传统的再营销广告系列有何不同？

在我们深入研究它们“有何不同”之前，让我们先回顾一下传统的再营销广告系列究竟是什么。 再营销活动允许广告商向已经访问过其网站的用户投放有针对性的广告，因此，可以在潜在客户在线时不断提醒他们。 有充分的证据表明，访问过网站的人更可能转换（即购买、注册等），因为他们首先对访问该网站感兴趣。

它们是如何相似的

传统再营销和 RLSA 广告都使用 cookie 来跟踪之前访问过广告商网站的用户并将访问者添加到再营销列表中。

它们有何不同

区别在于，搜索再营销广告不会自动向用户展示文字广告，原因很简单，因为用户位于广告客户的再营销列表中。 相反，RLSA 只会在用户在 Google 或 Bing 上主动搜索并使用广告商出价的关键字时投放广告。

这是关键的区别，因为广告商拥有更大的控制权，因为他/她可以更好地推测特定用户的意图（基于他们的搜索查询）并创建专门针对该意图的广告。 这与传统的再营销形成对比，在传统再营销中，广告无法定位意图，而是在用户浏览 Google 展示广告网络和 Bing 网络的整个过程中简单地向用户展示。

例如，如果有人搜索“最佳葡萄酒俱乐部订阅”，他们将收到旨在吸引他们进入公司渠道顶部的广告，例如：

假设此人点击了该广告并被带到了该公司的网站。 在网站上，他们阅读了“关于”部分，现在很高兴知道他们已经找到了他们正在寻找的东西，但作为精明的购物者，他们决定不先检查一下就不会承诺购买产品竞赛。

此人退出网站并返回到搜索引擎，然后查询：“葡萄酒俱乐部折扣”，并且鉴于此人现在在广告商的再营销列表中并使用了广告商出价的关键字，将获得以下信息广告：

希望折扣会导致潜在客户点击该广告，登陆 20% 折扣页面并注册。

为什么 Google Ads 用户应该使用它们？

当您负责公司的 Google Ads 预算时，您就有责任充分利用它。 仅产生广告点击是不够的，尤其是当您考虑以下几点时：

69% 是平均记录的在线购物车放弃率

– 电子商务结账可用性研究，Baymard 研究所，2017 年 1 月

购物车遗弃问题必须通过减少“摩擦”并确保购买过程尽可能无缝来解决，这个主题最好留到单独的文章中，但仍然值得一提。 假设我们都在努力尽量减少购物车放弃，那么 69% 是一个惊人的数字，这突显了营销人员使用他们可以使用的所有工具将这些购物者带回他们的网站和点击后登录页面的重要性。

这就是 RLSA 的美妙之处——尽管潜在客户已退出您的网站并继续在搜索引擎本身或 Google 广泛搜索网络的其他地方搜索相同/相似的产品，但您仍将产品放在首位。 同时，您正在培养信任、熟悉度，并最终培养品牌认知度。

它们如何以及为什么对广告活动有益？

RLSA 使广告商能够更好地细分其搜索广告系列，以定位已经熟悉其品牌和网站的特定用户。 它们对您的付费搜索广告系列的影响可以通过关键指标轻松衡量。 此外，与传统广告相比，由于目标受众已经熟悉您的品牌，因此这些广告类型通过提高点击率和降低每次获取成本来产生更好的投资回报率。

此外，由于更高的质量得分（更高点击率的直接结果），您的平均每次点击费用会降低。 然而遗憾的是，尽管 RLSA 具有巨大的潜力，但我经常发现，在我在 Growth Pilots 审计过的大约 80% 的账户中，RLSA 没有得到充分利用。

也就是说，概述一个基本的功能性 RLSA 策略很重要：

分析关键词

这导致用户访问您的网站以衡量他们的意图。 例如，如果潜在客户搜索您公司的品牌词，他们很可能熟悉您的产品/服务和品牌，通常会导致高转化率。 另一方面，如果潜在客户搜索免费产品词（即他们搜索“鞋子”并且您的公司销售鞋带），那么通过突出显示您的鞋带的出色功能和颜色的广告可能会有所帮助。 查看 Kissmetrics 提供的这个有用的模型以获取更多背景信息（点击打开并放大）。

细分受众

基于他们特定的漏斗位置。 例如，按降序排列：“所有网站访问者”、“产品页面访问者”、“购物车放弃者”和“过去的转化者”部分。 随意添加/删除您认为合适的受众，但要确保与您的目标和转化漏斗结构保持一致。

自定义您的广告

根据使用的关键字以及他们放弃您网站的位置（例如产品页面）来匹配每个单独的受众。 例如，您可以创建一个已从您的网站完成购买的客户受众，您可以定制一个针对他/她的广告，并在他们下次购买时提供 10% 的折扣。 相反，您可以创建一个用户受众群体，这些用户在购物车中填充了商品但没有购买并以 5% 的折扣吸引他们。 最后，请记住，测试您的广告文案以及点击后登录页面始终很重要。

愿意对广泛的关键字出价高

源于您的研究，但只针对最有资格的访问者。 这听起来违反直觉，因为大多数广告商理所当然地避免对通用关键字出价过高。 但是，使用 RLSA，您是在对非常合格的潜在客户搜索的通用关键字进行出价。 在这种情况下，我建议您制作一个单独的广告系列，并为您要使用的每个通用关键字制作单独的广告组。 通过这种方式，您可以完全控制他们各自的广告支出并减轻他们对其他广告系列的影响。

使用 RLSA 是大型和小型企业的绝佳选择。 考虑到该工具可以在多大程度上帮助推动针头并在假设相对较大的站点流量的情况下增加收入，较大的公司不能忽视这些机会。 中小型企业可能需要扩大其有限的营销预算，但将从该投资中获益。

一些警告，但

这种定位技术非常强大，但它并不适用于任何数字广告商或在线广告活动：

• 广告客户要求其再营销列表中至少有 1,000 名成员，才能在搜索网络上投放。 这意味着广告客户的网站必须在您的再营销列表的时间范围内至少接收到该数量的唯一身份访问者（而非会话）。
• 由于其性质， RLSA 只关注之前访问过您网站的用户，而完全忽略所有潜在的新访问者，因此它不会“做大蛋糕”。 这意味着，RLSA 受限于您的其他营销工作为您的网站生成的人数。 因此，您必须通过将您的一些努力集中在潜在客户和将潜在客户吸引到转化漏斗的顶部来持续推动新流量。

你如何设置 RLSA？

设置过程因您的首选平台而异，但考虑到 Google 处理 64% 的搜索量，您可能希望从 Google Ads 开始。 但是，如果您有兴趣为 Bing Ads 设置 RLSA，您应该从 UET 设置开始，然后是在 Bing Ads 中设置再营销的分步指南。

使用 RLSA 带回丢失的访客

我希望您发现这篇文章对您有所帮助，并希望您通过这个很棒的功能及其动态应用程序取得成功。 我强烈建议您通过谷歌关于 RLSA 的短视频系列在 YouTube 上快速回顾一下这篇文章。

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关于作者
Alex Del Salto 是一名营销专家，他为初创公司定义增长战略并执行策略——专门从事用户获取、CRO 分析、客户培养和行为定位。 作为Growth Pilots 的SEM 分析师，他与社交媒体广告团队合作，最大限度地提高B2C 和B2B 客户帐户跨多个营销渠道的ROAS。 要直接与他联系，请随时通过 LinkedIn 或 Twitter 与他联系。