Como usar listas de remarketing para anúncios da rede de pesquisa a fim de aumentar as conversões

No mundo do marketing digital, a publicidade PPC provou ser um recurso inestimável de receita consistente para empresas B2B e B2C. Empregá-lo ou não geralmente depende do estágio da empresa, do orçamento e das metas de curto ou longo prazo. Dada a transparência, mensurabilidade do PPC (por meio de plataformas como Google Ads e Bing Ads), impacto quase em tempo real e ROI comprovado, não é de admirar que mais e mais empresas estejam usando isso em seu benefício.

Campanhas PPC bem-sucedidas dependem de vários fatores, mas o sucesso de cada campanha é definido pelo seu ROAS. Os mecanismos de pesquisa recompensam os anunciantes cobrando menos por clique no anúncio, se os anúncios forem direcionados de forma inteligente. Um aspecto fundamental de sua estratégia de PPC se resume à pesquisa, seleção e aplicação das palavras-chave que você deduziu que seu cliente-alvo usaria ao procurar produtos / serviços como os seus. Em seguida, como você os emparelha com os quatro tipos de correspondência disponíveis: correspondência exata, correspondência de frase, correspondência ampla e correspondência ampla modificada.

Mas e se houvesse uma maneira de corresponder não apenas às palavras-chave pesquisadas, mas também à intenção por trás dessas palavras-chave? Insira listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSA).

O que são RLSAs?

Listas de remarketing para anúncios da rede de pesquisa, comumente conhecidas como RLSA, é um recurso de segmentação avançada que permite aos anunciantes “personalizar suas campanhas de anúncios da rede de pesquisa para pessoas que já visitaram seu site” ou aplicativo e as páginas específicas que visualizaram lá. RLSAs são usados ​​para:

• Crie grupos de anúncios de pesquisa que são configurados para disparar seus anúncios somente se o usuário estiver na lista de remarketing do anunciante e estiver usando as palavras-chave que o anunciante está definindo para realizar sua pesquisa.
• Faça ajustes de lance independentes nesses grupos de anúncios personalizados exclusivamente para os usuários na lista de remarketing de anunciantes.

Em que as RLSAs são diferentes das campanhas de remarketing tradicionais?

Antes de nos aprofundarmos em “como” eles são diferentes, vamos revisar o que é exatamente uma campanha de remarketing tradicional. As campanhas de remarketing permitem que os anunciantes exibam anúncios direcionados aos usuários que já visitaram seu site, agindo como um lembrete constante para os clientes em potencial enquanto estão online. Existem muitas evidências que confirmam que as pessoas que visitaram um site uma vez têm maior probabilidade de realizar uma conversão (ou seja, comprar, inscrever-se, etc.) devido ao seu interesse em ter visitado o site em primeiro lugar.

Como eles são semelhantes

Os anúncios tradicionais de remarketing e RLSA usam cookies para rastrear usuários que já visitaram o site do anunciante e adicionar o visitante às listas de remarketing.

Como eles são diferentes

A diferença é que os RLSAs não mostrarão anúncios de texto automaticamente aos usuários pelo simples motivo de eles estarem na lista de remarketing do anunciante. Em vez disso, as RLSAs entregarão anúncios apenas quando o usuário pesquisar ativamente no Google ou Bing e estiver usando as palavras-chave para as quais o anunciante está fazendo lances.

Essa é a principal diferença porque os anunciantes têm maior controle, visto que podem supor melhor a intenção daquele usuário específico (com base em suas consultas de pesquisa) e criar anúncios que visam especificamente essa intenção. Isso contrasta com o remarketing tradicional, em que os anúncios não podem direcionar a intenção e, em vez disso, são simplesmente exibidos para os usuários durante todo o tempo de navegação nas Redes de Display do Google e Bing.

Por exemplo, se alguém pesquisar "melhor assinatura do clube do vinho", serão veiculados anúncios projetados para atraí-lo para o topo do funil da empresa, como:

Vamos supor que a pessoa clicou naquele anúncio e foi direcionada ao site da empresa. Enquanto estão no site, eles lêem a seção Sobre e agora se sentem confortáveis ​​sabendo que encontraram exatamente o que procuram, mas sendo os compradores experientes que são, decidam que não se comprometeriam a comprar um produto sem primeiro verificar o concorrência.

A pessoa sai do site e retorna ao mecanismo de pesquisa, em seguida, consulta: “desconto do clube do vinho” e, dado que essa pessoa agora está na lista de remarketing do anunciante e usou as palavras-chave para as quais o anunciante deu lance, seria servido o seguinte de Anúncios:

Esperançosamente, o desconto fará com que o cliente em potencial clique no anúncio, acesse a página de desconto de 20% e se inscreva.

Por que os usuários do Google Ads devem usá-los?

Quando você é responsável pelo orçamento do Google Ads de sua empresa, tem a responsabilidade intrínseca de aproveitá-lo ao máximo. Não é suficiente gerar cliques em anúncios, especialmente quando você considera o seguinte:

69% é a taxa média documentada de abandono de carrinho de compras online

- Estudo de usabilidade de verificação de comércio eletrônico, Baymard Institute, janeiro de 2017

Os problemas de abandono do carrinho devem ser resolvidos reduzindo o “atrito” e garantindo que o processo de compra seja o mais simples possível, o que é um assunto que é melhor deixar para um artigo separado, mas mesmo assim vale a pena mencionar. Supondo que todos nós nos esforçamos para minimizar o abandono do carrinho, 69% é um número impressionante que destaca a importância de os profissionais de marketing usarem todas as ferramentas à sua disposição para trazer esses compradores de volta a seus sites e páginas de destino pós-clique.

Essa é a beleza dos RLSAs - você mantém seu produto em mente, apesar de clientes em potencial terem saído de seu site e continuado a pesquisar os mesmos / produtos semelhantes no próprio mecanismo de pesquisa ou em qualquer outro lugar na ampla rede de pesquisa do Google. Enquanto isso, você está promovendo confiança, familiaridade e, em última análise, o reconhecimento da marca.

Como e por que eles são benéficos para as campanhas publicitárias?

As RLSAs capacitam os anunciantes a segmentar melhor suas campanhas de pesquisa para atingir usuários específicos que já estão familiarizados com sua marca e site. O impacto que eles podem ter em suas campanhas de pesquisa paga são facilmente mensuráveis ​​por meio de métricas-chave. Além disso, quando comparados aos anúncios tradicionais, esses tipos de anúncio geram um melhor ROI por meio de taxas de cliques aprimoradas e um custo por aquisição menor, uma vez que o público-alvo já conhece sua marca.

Além disso, seu CPC médio diminuirá devido a um índice de qualidade mais alto (um resultado direto da taxa de cliques mais alta). Ainda assim, infelizmente, com todo o seu grande potencial, muitas vezes acho que as RLSAs são subutilizadas em cerca de 80% das contas que auditei no Growth Pilots.

Dito isso, é importante delinear uma estratégia de RLSA funcional básica:

Analise as palavras-chave

Isso levou os usuários ao seu site para avaliar suas intenções. Se, por exemplo, um cliente potencial pesquisou os termos da marca de sua empresa, é provável que ele esteja familiarizado com seu produto / serviço e sua marca, normalmente resultando em uma alta taxa de conversão. Por outro lado, se um cliente em potencial pesquisou termos de produtos complementares (ou seja, eles pesquisaram “sapatos” e sua empresa vende cadarços), pode ser benéfico entrar em contato com um anúncio destacando as incríveis características e cores dos seus cadarços. Confira este modelo útil da Kissmetrics para mais contexto (clique para abrir e ampliar).

Segmentar públicos

Com base na localização particular do funil. Por exemplo, em ordem decrescente: Os segmentos “Todos os visitantes do site”, “Visitantes da página do produto”, “Abandonadores do carrinho” e “Conversores anteriores”. Sinta-se à vontade para adicionar / remover públicos onde achar adequado, mas certifique-se de permanecer consistente com suas metas e estrutura do funil de conversão.

Personalize seus anúncios

Para corresponder a cada público individual com base nas palavras-chave utilizadas, mas também de acordo com o local onde abandonaram o seu site (por exemplo, a página do produto). Por exemplo, você pode criar um público-alvo de clientes que concluíram suas compras no seu site e pode personalizar um anúncio direcionado a ele e oferecendo a eles um desconto de 10% na próxima compra. Por outro lado, você pode criar um público de usuários que preenchem itens em seus carrinhos, mas não compram e os alcança com um desconto de 5%. Por último, lembre-se de que é sempre importante testar o texto do anúncio, bem como as páginas de destino pós-clique.

Esteja disposto a dar lances altos em palavras-chave amplas

Resultante de sua pesquisa, mas vise apenas os visitantes mais qualificados. Isso parece contra-intuitivo porque a maioria dos anunciantes evita, com razão, fazer lances altos em palavras-chave genéricas. No entanto, com RLSAs, você está definindo lances em palavras-chave genéricas pesquisadas por clientes em potencial muito qualificados. Nesse caso, eu recomendo criar uma campanha separada e grupos de anúncios individuais para cada palavra-chave genérica que você gostaria de usar. Dessa forma, você pode exercer controle total sobre seus respectivos gastos com publicidade e para mitigar o impacto que terão em outras campanhas.

O uso de RLSAs é uma ótima opção para grandes e pequenas empresas. As empresas maiores não podem se dar ao luxo de ignorar essas oportunidades, considerando o quanto essa ferramenta pode ajudar a impulsionar a receita e aumentar a receita de primeira linha, assumindo um volume de tráfego do site comparativamente maior. As pequenas e médias empresas podem precisar esticar seus orçamentos de marketing limitados, mas colherão os benefícios desse investimento.

Algumas ressalvas, no entanto

Essa técnica de segmentação é realmente poderosa, mas não se aplica a qualquer anunciante digital ou campanha publicitária online:

• O anunciante requer um mínimo de 1.000 membros em sua lista de remarketing para ser elegível na rede de pesquisa. Isso significa que o site do anunciante deve receber pelo menos aquela quantidade de visitantes únicos (não sessões) dentro do período de tempo de sua lista de remarketing.
• Devido à sua própria natureza, as RLSAs se concentram apenas em usuários que já visitaram seu site e desconsideram completamente todos os novos visitantes em potencial, para que isso não "cresça". Ou seja, as RLSAs são limitadas pela quantidade de pessoas que seus outros esforços de marketing geraram para o seu site. Portanto, você deve impulsionar continuamente o novo tráfego, concentrando alguns de seus esforços na prospecção e atraindo clientes em potencial para o topo de seu funil de conversão.

Como você configura RLSAs?

O processo de configuração varia de acordo com a plataforma de sua preferência, mas como o Google lida com 64% do volume de pesquisa, você provavelmente vai querer começar com o Google Ads. No entanto, se estiver interessado em configurar RLSAs para o Bing Ads, você deve começar com a configuração do UET seguida pelo guia passo a passo para configurar o remarketing no Bing Ads.

Traga de volta visitantes perdidos com RLSAs

Espero que você tenha achado este post útil e desejo muito sucesso com esse recurso incrível e seus aplicativos dinâmicos. Eu recomendo fortemente que você siga este post com uma rápida recapitulação em vídeo no YouTube por meio da curta série de vídeos do Google sobre RLSAs aqui.

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Sobre o autor
Alex Del Salto é um especialista em marketing que define estratégias de crescimento e executa táticas para startups - especializado em aquisição de usuários, análise de CRO, incentivo ao cliente e direcionamento comportamental. Como analista de SEM na Growth Pilots, ele colabora com a equipe de publicidade em mídia social na maximização do ROAS em vários canais de marketing para contas de clientes B2C e B2B. Para entrar em contato com ele diretamente, sinta-se à vontade para contatá-lo via LinkedIn ou Twitter.