Cara Menggunakan Daftar Pemasaran Ulang untuk Iklan Penelusuran untuk Meningkatkan Konversi

Di dunia pemasaran digital, iklan PPC telah terbukti menjadi sumber pendapatan yang konsisten yang tak ternilai bagi bisnis B2B dan B2C. Apakah akan menggunakannya atau tidak biasanya tergantung pada tahap perusahaan, anggaran, dan tujuan jangka pendek atau panjang. Mengingat transparansi PPC, keterukuran (melalui platform seperti Google Ads dan Bing Ads), dampak yang mendekati waktu nyata, dan ROI yang terbukti, tidak mengherankan jika semakin banyak bisnis yang menggunakannya untuk keuntungan mereka.

Kampanye PPC yang berhasil bergantung pada beberapa faktor, tetapi keberhasilan setiap kampanye pada akhirnya ditentukan oleh ROAS-nya. Mesin pencari memberi penghargaan kepada pengiklan dengan membebankan biaya lebih sedikit per klik iklan jika iklan ditargetkan dengan cerdas. Aspek kunci dari strategi PPC Anda adalah penelitian, pemilihan, dan penerapan kata kunci yang telah Anda simpulkan bahwa target pelanggan Anda akan digunakan saat mencari produk/layanan seperti milik Anda. Lalu, bagaimana Anda memasangkannya dengan empat jenis pencocokan yang tersedia: Pencocokan Tepat, Pencocokan Frasa, Pencocokan Luas & Pencocokan Luas yang Dimodifikasi.

Tetapi bagaimana jika ada cara untuk tidak hanya mencocokkan kata kunci yang dicari tetapi juga maksud di balik kata kunci tersebut? Masukkan Daftar Pemasaran Ulang untuk Iklan Penelusuran (RLSA).

Apa itu RLSA?

Daftar Pemasaran Ulang untuk Iklan Penelusuran, umumnya dikenal sebagai RLSA, adalah fitur penargetan lanjutan yang memungkinkan pengiklan untuk “menyesuaikan kampanye iklan penelusuran mereka untuk orang-orang yang sebelumnya telah mengunjungi situs web atau aplikasi mereka” dan halaman tertentu yang mereka lihat saat berada di sana. RLSA digunakan untuk:

• Buat grup iklan penelusuran yang disiapkan untuk mengaktifkan iklan mereka hanya jika pengguna ada di daftar pemasaran ulang pengiklan dan menggunakan kata kunci yang ditawar pengiklan untuk melakukan penelusurannya.
• Buat penyesuaian tawaran independen pada grup iklan yang disesuaikan secara eksklusif untuk pengguna di daftar pemasaran ulang pengiklan.

Apa perbedaan RLSA dengan kampanye pemasaran ulang tradisional?

Sebelum kita mendalami "bagaimana" perbedaannya, mari kita tinjau apa sebenarnya kampanye pemasaran ulang tradisional itu. Kampanye pemasaran ulang memungkinkan pengiklan untuk menayangkan iklan bertarget kepada pengguna yang telah mengunjungi situs mereka, oleh karena itu, bertindak sebagai pengingat terus-menerus kepada calon pelanggan saat mereka online. Ada banyak bukti yang menegaskan bahwa orang-orang yang pernah mengunjungi situs web sekali lebih mungkin untuk berkonversi (yaitu membeli, mendaftar, dll.) karena minat mereka untuk mengunjungi situs tersebut sejak awal.

Bagaimana mereka mirip?

Baik pemasaran ulang tradisional maupun iklan RLSA menggunakan cookie untuk melacak pengguna yang sebelumnya telah mengunjungi situs web pengiklan dan menambahkan pengunjung ke daftar pemasaran ulang.

Bagaimana mereka berbeda?

Perbedaannya adalah RLSA tidak akan secara otomatis menampilkan iklan teks kepada pengguna karena alasan sederhana bahwa mereka ada di daftar pemasaran ulang pengiklan. Sebaliknya, RLSA hanya akan menayangkan iklan ketika pengguna secara aktif mencari di Google atau Bing dan menggunakan kata kunci yang ditawar oleh pengiklan.

Ini adalah perbedaan utama karena pengiklan memiliki kontrol yang lebih besar karena ia dapat memperkirakan dengan lebih baik maksud pengguna tertentu (berdasarkan kueri penelusuran mereka) dan membuat iklan yang secara khusus menargetkan maksud tersebut. Ini kontras dengan pemasaran ulang tradisional di mana iklan tidak dapat menargetkan maksud dan sebaliknya hanya ditampilkan kepada pengguna selama durasi waktu mereka menjelajahi Jaringan Display dan Bing Google.

Misalnya, jika seseorang menelusuri “langganan klub anggur terbaik”, mereka akan disajikan iklan yang dirancang untuk menarik mereka ke bagian atas corong perusahaan, seperti:

Mari kita asumsikan bahwa orang tersebut mengklik iklan itu dan dibawa ke situs web perusahaan. Sementara di situs web mereka membaca bagian Tentang dan sekarang merasa nyaman mengetahui bahwa mereka telah menemukan apa yang mereka cari, tetapi menjadi pembelanja yang cerdas, memutuskan bahwa mereka tidak akan berkomitmen untuk membeli produk tanpa terlebih dahulu memeriksa kompetisi.

Orang tersebut keluar dari situs dan kembali ke mesin telusur, lalu menanyakan: “diskon klub anggur” dan, mengingat bahwa orang ini sekarang ada di daftar pemasaran ulang pengiklan dan telah menggunakan kata kunci yang ditawar oleh pengiklan, akan disajikan hal berikut iklan:

Semoga diskon akan mengarahkan calon pelanggan itu mengklik iklan itu, mendarat di halaman diskon 20% dan mendaftar.

Mengapa pengguna Google Ads harus menggunakannya?

Saat Anda bertanggung jawab atas anggaran Google Ads perusahaan, Anda memiliki tanggung jawab intrinsik untuk memaksimalkannya. Tidak cukup untuk menghasilkan klik iklan, terutama jika Anda mempertimbangkan hal berikut:

69% adalah rata-rata tingkat pengabaian keranjang belanja online yang terdokumentasi

– Studi Kegunaan Pembayaran E-niaga, Baymard Institute, Januari 2017

Masalah pengabaian keranjang harus diatasi dengan mengurangi "gesekan" dan memastikan proses pembelian semulus mungkin, yang merupakan subjek yang sebaiknya ditinggalkan untuk artikel terpisah tetapi tetap layak disebutkan. Dengan asumsi bahwa kita semua berusaha untuk meminimalkan pengabaian keranjang, bahwa 69% adalah angka mengejutkan yang menyoroti betapa pentingnya pemasar menggunakan setiap alat yang mereka miliki untuk membawa pembeli kembali ke situs mereka dan halaman arahan pasca-klik.

Itulah keindahan RLSA — Anda selalu mengingat produk Anda meskipun calon pelanggan telah keluar dari situs web Anda dan terus menelusuri produk yang sama/serupa di mesin telusur itu sendiri atau di tempat lain di jaringan penelusuran Google yang luas. Sementara itu, Anda memupuk kepercayaan, keakraban, dan, pada akhirnya, pengenalan merek.

Bagaimana & mengapa mereka bermanfaat bagi kampanye iklan?

RLSA memberdayakan pengiklan untuk menyegmentasikan kampanye pencarian mereka dengan lebih baik untuk menargetkan pengguna tertentu yang sudah akrab dengan merek dan situs web mereka. Dampaknya terhadap kampanye penelusuran berbayar Anda dapat diukur dengan mudah melalui metrik utama. Selain itu, jika dibandingkan dengan iklan tradisional, jenis iklan ini menghasilkan ROI yang lebih baik melalui peningkatan rasio klik-tayang dan biaya per akuisisi yang lebih rendah karena audiens yang ditargetkan telah mengenal merek Anda.

Selain itu, BPK rata-rata Anda akan menurun karena skor kualitas yang lebih tinggi (akibat langsung dari rasio klik-tayang yang lebih tinggi). Namun sayangnya, untuk semua potensi besarnya, saya sering menemukan RLSA kurang dimanfaatkan di sekitar 80% akun yang telah saya audit di Growth Pilots.

Karena itu, penting untuk menguraikan strategi RLSA fungsional dasar:

Analisis kata kunci

Itu mengarahkan pengguna ke situs web Anda untuk mengukur niat mereka. Jika, misalnya, calon pelanggan menelusuri istilah merek perusahaan Anda, kemungkinan mereka mengenal produk/layanan dan merek Anda biasanya menghasilkan tingkat konversi yang tinggi. Di sisi lain, jika calon pelanggan menelusuri istilah produk gratis (yaitu mereka menelusuri "sepatu" dan perusahaan Anda menjual tali sepatu), mungkin bermanfaat untuk menjangkau dengan iklan yang menyoroti fitur dan warna tali sepatu Anda yang mengagumkan. Lihat model bermanfaat ini oleh Kissmetrics untuk konteks lebih lanjut (klik untuk membuka dan memperbesar).

Segmentasikan audiens

Berdasarkan lokasi corong khusus mereka. Misalnya, dalam urutan menurun: segmen “Semua Pengunjung Situs”, “Pengunjung Halaman Produk”, “Pengabaikan Keranjang”, dan “Pengonversi Sebelumnya”. Jangan ragu untuk menambahkan/menghapus audiens di tempat yang Anda inginkan, tetapi pastikan Anda tetap konsisten dengan sasaran dan struktur corong konversi.

Sesuaikan iklan Anda

Untuk mencocokkan setiap audiens individu berdasarkan kata kunci yang digunakan tetapi juga sesuai dengan tempat mereka meninggalkan situs web Anda (misalnya halaman produk). Misalnya, Anda dapat membuat audiens pelanggan yang telah menyelesaikan pembelian mereka dari situs web Anda dan Anda dapat menyesuaikan iklan yang menargetkannya dan memberikan mereka diskon 10% untuk pembelian berikutnya. Sebaliknya, Anda dapat membuat audiens pengguna yang mengisi item di keranjang mereka tetapi tidak membeli dan menjangkau mereka dengan diskon 5%. Terakhir, ingatlah bahwa selalu penting untuk menguji salinan iklan Anda serta halaman arahan pasca-klik.

Bersedia menawar tinggi pada kata kunci yang luas

Berasal dari penelitian Anda tetapi hanya menargetkan pengunjung Anda yang paling berkualitas. Ini terdengar kontra-intuitif karena sebagian besar pengiklan berhak menghindari penawaran tinggi pada kata kunci umum. Namun, dengan RLSA Anda menawar kata kunci umum yang dicari oleh calon klien yang sangat berkualitas. Dalam hal ini, sebaiknya buat kampanye terpisah dan buat grup iklan individual untuk setiap kata kunci umum yang ingin Anda gunakan. Dengan cara ini Anda dapat menggunakan kontrol penuh atas pembelanjaan iklan masing-masing dan untuk mengurangi dampaknya terhadap kampanye lain.

Penggunaan RLSA adalah pilihan yang bagus untuk bisnis besar dan kecil. Perusahaan yang lebih besar tidak dapat mengabaikan peluang seperti itu mengingat seberapa besar alat ini dapat membantu menggerakkan jarum dan meningkatkan pendapatan baris teratas dengan asumsi volume lalu lintas situs yang relatif lebih besar. UKM mungkin perlu meregangkan anggaran pemasaran mereka yang terbatas tetapi akan menuai keuntungan dari investasi tersebut.

Beberapa peringatan, meskipun

Teknik penargetan ini sangat ampuh, namun tidak berlaku untuk sembarang pengiklan digital atau kampanye iklan online:

• Pengiklan membutuhkan minimal 1.000 anggota pada daftar pemasaran ulang mereka agar memenuhi syarat di jaringan pencarian. Ini berarti bahwa situs web pengiklan harus menerima setidaknya banyak pengunjung unik (bukan sesi) dalam jangka waktu daftar pemasaran ulang Anda.
• Karena sifatnya, RLSA hanya fokus pada pengguna yang telah mengunjungi situs Anda sebelumnya dan sama sekali mengabaikan semua pengunjung baru yang potensial sehingga tidak akan "meningkatkan kue". Artinya, RLSA dibatasi oleh jumlah orang yang dihasilkan oleh upaya pemasaran Anda yang lain ke situs web Anda. Oleh karena itu, Anda harus terus mengarahkan lalu lintas baru dengan memfokuskan sebagian upaya Anda pada pencarian calon pelanggan dan menarik calon pelanggan ke bagian atas corong konversi Anda.

Bagaimana Anda mengatur RLSA?

Proses penyiapan bervariasi berdasarkan platform pilihan Anda, tetapi mengingat bahwa Google menangani 64% volume pencarian, Anda mungkin ingin memulai dengan Google Ads. Namun, jika Anda tertarik untuk menyiapkan RLSA untuk Iklan Bing, Anda harus mulai dengan penyiapan UET diikuti dengan panduan langkah demi langkah untuk menyiapkan Pemasaran Ulang di Iklan Bing.

Kembalikan pengunjung yang hilang dengan RLSA

Saya harap postingan ini bermanfaat bagi Anda dan semoga Anda sukses dengan fitur luar biasa ini dan aplikasi dinamisnya. Saya sangat menyarankan Anda mengikuti posting ini dengan rekap video cepat di YouTube melalui seri video pendek Google di RLSA di sini.

Selalu ingat untuk menghubungkan semua iklan pemasaran ulang Anda dengan halaman pasca-klik khusus. Ubah klik iklan pemasaran ulang menjadi konversi, buat halaman pasca-klik khusus yang dimuat dengan cepat untuk setiap penawaran. Lihat cara memberikan halaman arahan pasca-klik yang unik kepada semua audiens Anda. Daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.

Tentang Penulis
Alex Del Salto adalah spesialis pemasaran yang mendefinisikan strategi pertumbuhan dan menjalankan taktik untuk perusahaan rintisan — berspesialisasi dalam akuisisi pengguna, analitik CRO, pemeliharaan pelanggan, dan penargetan perilaku. Sebagai Analis SEM di Growth Pilots, ia berkolaborasi dengan tim Periklanan Media Sosial dalam memaksimalkan ROAS di berbagai saluran pemasaran untuk akun klien B2C dan B2B. Untuk menghubunginya secara langsung, jangan ragu untuk menghubunginya melalui LinkedIn atau Twitter.