4 столпа организационной зрелости для более разумного органического маркетинга

У вас болит шея? У вас может быть хлыстовая травма от всех изменений за последние 18 месяцев, особенно с учетом того, что так много потребителей нажимают педаль газа на цифровую экономику.

Последние два года были, мягко говоря, трансформационными.

Организационная зрелость важна как никогда, и в этой колонке вы поймете, почему.

Рост SEO в организациях (наконец-то!) — это только начало

Хотя большинство из нас уже знали о тенденции перехода власти к клиентам, пандемия, безусловно, ускорила этот процесс. Многие предприятия были застигнуты врасплох и не смогли адаптироваться к требованиям рынка.

Пандемия оставила как у потребителей, так и у предприятий, которые их обслуживают, больше вопросов, чем ответов.

И для этого мы все обратились за ответами к нашим надежным поисковым системам.

Это заставило маркетологов не только переосмыслить то, как они вели бизнес в странные неизведанные времена, но и переосмыслить, как донести это до своей аудитории. Во многих случаях от этого зависело выживание их бизнеса.

В результате многие организации столкнулись с долгожданной цифровой трансформацией. Десятилетнее эхо песнопения SEO каким-то образом пробуждается внутри.

Несмотря на то, что маркетинговые бюджеты были сокращены, в 2020 году количество вакансий для SEO-специалистов достигло рекордно высокого уровня, как и связанные с ними зарплаты.

Наконец-то настал день, о котором многие из нас мечтали — хотя бы по одному SEO-оптимизатору на компанию… мы сделали это!

Это заняло всего десять лет, но некоторые назовут это мгновенным успехом. Директора по маркетингу теперь могут спокойно спать по ночам.

Держать на секунду. Извини, что остановил твою бутылку шампанского. Но один одинокий оптимизатор — или, что еще хуже, часть одного — не приведет к успеху.

Неужели мы так быстро забыли, что нужно для успеха в органическом маркетинге?

Требуется гораздо больше, чем один найм. Вам нужна организационная зрелость, а для этого вам понадобится план.

Что такое зрелость органического маркетинга?

Сегодняшний бизнес-климат требует практики органического маркетинга, а органический означает не только SEO.

SEO, безусловно, играет большую роль. Но организации должны видеть более широкую картину и начать думать о своей организационной зрелости, а не просто близоруко думать о SEO как о «этой тактике».

Чтобы добиться успеха в органическом маркетинге, вы должны стать внутренним маркетологом — педагогом; тот, кто расширяет возможности, ломает бункеры и управляет двигателем единства.

Команды по контенту, веб-разработчики и даже продукт должны быть согласованы и работать вместе, чтобы ваша организация стала эффективным брендом, ориентированным на клиента и аудиторию.

Всем необходимо обеспечить, чтобы маркетинг не только говорил на языке клиентов, но и производил контент на этих условиях, чтобы удовлетворить их буквально на их условиях.

Вовлекайте эти команды в процесс на ранних этапах, чтобы достичь органической зрелости.

В практическом смысле мы разбиваем органическую зрелость на четыре отдельных аспекта:

• Люди.
• Упражняться.
• Системы.
• Метрики.

Стать цифровым лидером

Операционная зрелость вашей компании в этих областях соответствует спектру:

• Уровень 1 – Концептуальный.
• Уровень 2 – Тактический.
• Уровень 3 – Базовый.
• Уровень 4 – Стратегический.
• Уровень 5 – Преобразующий.

Важно отметить, что быстрорастущие компании обычно находятся на 4-м и 5-м уровнях по людям, практике, системам и показателям.

Ваша собственная организация может не находиться на одном уровне во всех областях. Но это нормально; это означает, что у вас есть куда расти.

Все с чего-то начинают, и самое главное — понять ценность операционной зрелости.

Люди

Здесь есть три одинаково важных подтемы.

Ресурсы

Вложили ли вы средства в нужных людей и достаточно ли укомплектованы?

С резким поворотом к цифровому рынку наличие специального специалиста по SEO (или, что еще лучше, команды экспертов по SEO) является обязательным.

Вы заметили, что я сказал «преданный SEO-специалист»? Не тот, кто делит свое время 50/50 между поиском и, скажем, маркетингом продукта — вам нужен кто-то полный рабочий день.

Потому что, давайте будем честными… кто действительно преуспевает в чем-либо, когда они могут уделять этому только 50% своего времени, заботы и внимания?

К счастью, компании понимают это, и хотя увольнения и увольнения были распространены в сфере маркетинга в прошлом году, SEO-специалисты пострадали гораздо меньше.

Не отставай. Переход потребителей к цифровому рынку является постоянным, и необходимо нанять персонал не только для SEO, но и для веб-разработки и создания контента.

Знания

Если ваш SEO-специалист или команда — единственные люди, которые разбираются в органическом маркетинге в вашей компании, у вас проблемы.

Если вы не сможете объяснить ценность органического маркетинга различным ролям — например, вашему веб-мастеру или вашему контент-маркетологу, — тогда ваши потребности в SEO останутся на последнем месте в их списке дел.

Помогите им увидеть ценность SEO не только для ваших, но и для их целей. Покажите, например, автору контента данные об их работе.

Ее статьи, в которых используются определенные ключевые слова, работают лучше? Именно таким пониманием она может поделиться во время обзоров производительности, и вы можете поспорить, что ее интересы и цели начнут совпадать с вашими.

Купить в

Бай-ин решает все.

Когда команды по всему бизнесу поймут, какой вклад органический маркетинг вносит в прибыль компании (и их собственную), вы увидите более быстрое время выполнения работ, более высокие продажи и лучшие показатели по всем направлениям.

Упражняться

Когда команды согласованы, ваша практика SEO также будет синхронизирована. Это потому, что практика, состоящая как из процесса, так и из рабочего процесса, требует беспрепятственного командного сотрудничества.

Во-первых, процесс: это ряд шагов, которые необходимо выполнить, чтобы ваша организация достигла своих целей.

Во-вторых, рабочий процесс. Хотя рабочий процесс часто определяется шагами, которые вы или ваша команда предпринимаете для получения результата, я имею в виду не это. Это разрозненный взгляд на то, каким должно быть сотрудничество.

Вместо этого начните формировать рабочий процесс как серию руководящих принципов, интегрированных в работу ваших соавторов.

Предположим, например, что SEO-команда делает первый шаг в этом процессе. Когда у вас есть рабочий процесс, который гудит без сучка и задоринки, команда по контенту выскакивает, чтобы позаботиться о втором шаге. Тем временем ваша команда разработчиков начинает создавать веб-страницу, на которой будет размещаться контент на третьем этапе.

Создавая определенные и согласованные процессы, вы наделяете свою компанию эффективными межфункциональными рабочими процессами.

Системы

Технологии — это общий язык на цифровом рынке и, все чаще, на рабочем месте.

Но это не просто платформа или серия платформ, над которыми команды работают по отдельности: одна использует Basecamp, другая — Jira, а третья — Trello.

Ваш технический стек должен быть общим. Технологии ускоряют зрелость организации, когда правильные инструменты развертываются, интегрируются в масштабах всей компании и, что более важно, внедряются и фактически используются.

Наличие технологического стека, который предоставляет данные и аналитику, которые могут использовать несколько команд, поддерживает все вышеперечисленное.

Данные поиска — одни из самых ценных данных. Еще лучше, подумайте об этом как об интеллекте аудитории.

Когда ваши команды по продуктам, маркетингу и коммуникациям имеют общую платформу, которая дает им информацию о том, для кого они создают продукты или продают и кому обмениваются сообщениями, вы установили симбиотические (смею ли я сказать красивые?) отношения с вашим поставщиком технологий.

В противном случае все, что у вас есть, — это набор точечных решений. Они могут сэкономить вам деньги, но они не сэкономят ваше время. У вас будут команды, извлекающие данные из разных источников, которые могут конкурировать друг с другом. Фу.

Метрики

Мы живем в мире больших данных. Вы знаете это. Так как же нам получить метрики, которые будут трансформировать и достичь этого конечного уровня организационной зрелости?

На самом базовом уровне (уровень 1) метрики представляют собой просто отчеты. Когда вы переходите на тактический уровень, вы имеете дело с электронными таблицами — множеством электронных таблиц (тоже гадость).

Когда вы сможете начать использовать эти данные, чтобы рассказать историю, вы окажетесь на фундаментальном уровне, но для кого?

Если это касается только SEO, ваш подход слишком близорук.

Вы хотите перейти к кросс-функциональным метрикам, как в примере, который я упоминал ранее с автором контента. Когда команды используют метрики для поддержки и улучшения работы друг друга, мы начинаем рассказывать цифровую историю компании, а не только одной команды.

Но для настоящей трансформации метрики предсказуемы. Они почти как гарантии того, что «если я сделаю X, то произойдет Y».

Вы наняли правильную команду, усовершенствовали свои практики, построили правильный стек технологий и теперь можете точно вести компанию через ворота.

Возврат к действию (ROA) больше, чем ROI

Ваша организация может находиться на разных уровнях каждой из этих областей — люди, практика, системы и показатели.

У вас могут быть нужные люди (уровень 5), но ваш технологический стек разрозненный. Одна команда работает с Jira, а другая — с Asana, так что вы больше похожи на 2-го уровня.

Или, может быть, у вас есть эта звездная команда (уровень 4), но вам все еще нужно обучать другие команды ценности SEO и получать поддержку от C-suite. Это тянет вас вниз на ступеньку или две.

Но эй, ты уже в пути. И, в конечном счете, вы работаете над ROA, а не только ROI. Последний обычно измеряет инвестиции с точки зрения расходов на рекламу, стоимости вашего технического стека и людей и так далее.

ROA фокусируется на действии. Какие действия вы на самом деле предприняли и кто их предпринял? Удачно ли сотрудничали ваши команды?

«Действие» может звучать расплывчато, но мы можем привести множество конкретных примеров. Мозговой штурм и запуск контента — это одно; изменение тега SEO — это другое.

Так же как и выявление возможностей, оптимизация контента и внесение технических усовершенствований.

Посмотрите, как быстро и эффективно вы можете выполнить каждое из них, и вы получите свой ROA.

Ведь на цифровом рынке выигрывают скорость и эффективность. Это то, что понимают зрелые компании; а теперь и ты.

Дополнительные ресурсы:

• 5 способов лучше рассказать о своей SEO-работе
• 12 областей SEO-знаний, которыми вы должны овладеть, чтобы добиться успеха
• Руководство по SEO для предприятий: стратегии, инструменты и многое другое

Кредиты изображений

Все скриншоты сделаны автором, май 2021 г.