4 pilastri della maturità organizzativa per un marketing organico più intelligente

Ti fa male il collo? Potresti avere un colpo di frusta da tutti i cambiamenti negli ultimi 18 mesi, specialmente con così tanti consumatori che stanno premendo il pedale dell'acceleratore sull'economia digitale.

Gli ultimi due anni sono stati trasformativi, per non dire altro.

La maturità organizzativa conta più che mai e in questa colonna vedrai perché.

L'ascesa della SEO nelle organizzazioni (finalmente!) È solo l'inizio

Mentre la maggior parte di noi era già a conoscenza di una tendenza in cui il potere si stava spostando sui clienti, la pandemia ha sicuramente accelerato questo. Molte aziende sono state colte alla sprovvista e non sono state in grado di adattarsi alle richieste del mercato.

La pandemia ha lasciato sia i consumatori che le aziende che li servono con più domande che risposte.

E per questo, ci siamo rivolti tutti ai nostri motori di ricerca di fiducia per le risposte.

Ciò ha costretto i marketer non solo a reimmaginare il modo in cui stavano facendo affari durante strani tempi inesplorati, ma anche a rivalutare come comunicarlo al loro pubblico. In molti casi, da questo dipendeva la sopravvivenza della loro attività.

Di conseguenza, molte organizzazioni hanno investito la tanto attesa trasformazione digitale. L'eco decennale del canto SEO è in qualche modo risvegliato all'interno.

Anche se i budget di marketing sono stati ridotti, le aperture per i ruoli SEO hanno raggiunto il massimo storico nel 2020, così come gli stipendi ad essi associati.

Finalmente è arrivato il giorno che tanti di noi hanno sognato: almeno un SEO per azienda... ce l'abbiamo fatta!

Ci sono voluti solo un decennio, ma alcuni lo definiranno un successo dall'oggi al domani. I CMO ora possono dormire bene la notte.

Aspetta un secondo. Mi dispiace di non far scoppiare la tua bottiglia di champagne. Ma un solo SEO – o peggio, una frazione di uno – non fa un successo.

Abbiamo dimenticato così rapidamente cosa serve per avere successo nel marketing biologico?

Ci vuole molto più di un'assunzione. Hai bisogno di maturità organizzativa e per questo avrai bisogno di un piano.

Che cos'è la maturità del marketing biologico?

Il clima aziendale odierno richiede una pratica di marketing organica e organico non significa solo SEO.

La SEO gioca sicuramente un ruolo importante. Ma le organizzazioni devono vedere il quadro più ampio e iniziare a pensare alla loro maturità organizzativa piuttosto che pensare in modo miope alla SEO come a "quella tattica".

Per avere successo nel marketing biologico, devi diventare un marketer interno: l'educatore; colui che potenzia, rompe i silo e guida il motore dell'unità.

I team di contenuti, lo sviluppo web e persino i prodotti devono allinearsi e collaborare per rendere la tua organizzazione un marchio efficace incentrato sul cliente e incentrato sul pubblico.

Tutti devono garantire che il marketing non solo parli la lingua dei clienti, ma produca contenuti in quei termini per incontrarli letteralmente alle loro condizioni.

Coinvolgere questi team all'inizio del processo per raggiungere la maturità organica.

In senso operativo, scomponiamo la maturità organica in quattro aspetti distinti:

• Le persone.
• Pratica.
• Sistemi.
• Metrica.

Diventare un leader digitale

La maturità operativa della tua azienda in queste aree rientra in uno spettro:

• Livello 1 – Concettuale.
• Livello 2 – Tattico.
• Livello 3 – Fondamentale.
• Livello 4 – Strategico.
• Livello 5 – Trasformativo.

È importante notare che le aziende in forte crescita sono in genere ai livelli 4 e 5 tra persone, pratica, sistemi e metriche.

La tua organizzazione potrebbe non essere agli stessi livelli in tutte le aree. Ma va bene; significa che hai spazio per crescere.

Tutti iniziano da qualche parte e la cosa più importante è capire il valore della maturità operativa.

Le persone

Ci sono tre sottoargomenti ugualmente importanti qui.

Risorse

Hai investito nelle persone giuste e disponi di personale adeguato?

Con la brusca svolta verso un mercato digitale, avere uno specialista SEO dedicato (o meglio ancora, un team di esperti SEO) è obbligatorio.

Mi hai beccato dire "uno specialista SEO dedicato?" Non qualcuno che divide il proprio tempo 50/50 tra la ricerca e, ad esempio, il marketing del prodotto: vuoi qualcuno a tempo pieno.

Perché siamo onesti... chi eccelle davvero in qualcosa quando può dedicargli solo il 50% del proprio tempo, cura e attenzione?

Fortunatamente, le aziende stanno ottenendo questo, e sebbene l'anno scorso licenziamenti e permessi fossero diffusi in tutto il campo del marketing, i professionisti SEO sono stati molto meno colpiti.

Non rimanere indietro. Il passaggio dei consumatori al mercato digitale è permanente e il personale non solo nella SEO, ma anche nello sviluppo web e nella creazione di contenuti è un must.

Conoscenza

Se il tuo specialista SEO o il tuo team sono le uniche persone che capiscono il marketing organico nella tua azienda, hai un problema.

A meno che tu non possa insegnare il valore del marketing organico a ruoli diversi, ad esempio il tuo webmaster o il tuo marketer di contenuti, le tue esigenze SEO rimarranno in basso nella loro lista di cose da fare.

Aiutali a vedere il valore della SEO non solo per i tuoi obiettivi ma anche per i loro. Mostra al tuo autore di contenuti i dati sul suo lavoro, per esempio.

I suoi articoli che utilizzano determinate parole chiave hanno un rendimento migliore? Questo è il tipo di intuizione che può condividere durante le revisioni delle prestazioni e puoi scommettere che i suoi interessi e obiettivi inizieranno ad allinearsi con i tuoi.

Consenso

Il buy-in è tutto.

Quando i team di tutta l'azienda comprendono i contributi che il marketing organico apporta ai profitti dell'azienda (e dei propri), vedrai tempi di consegna più rapidi, vendite più elevate e numeri migliori su tutta la linea.

Pratica

Con i team allineati, anche la tua pratica SEO cadrà in sincronia. Questo perché la pratica, che comprende sia il processo che il flusso di lavoro, richiede una collaborazione di squadra senza attriti.

Primo, processo: questa è la serie di passaggi che devono essere seguiti affinché la tua organizzazione raggiunga i suoi obiettivi.

Secondo, flusso di lavoro: sebbene il flusso di lavoro sia spesso inquadrato in termini di passaggi che tu o il tuo team fate per qualsiasi output, non è quello che intendo qui. Questo è un modo insito di considerare quella che dovrebbe essere la collaborazione.

Inizia invece a inquadrare il flusso di lavoro come una serie di principi guida integrati nel lavoro dei tuoi collaboratori.

Diciamo, ad esempio, che il team SEO fa il primo passo nel processo. Quando si dispone di un flusso di lavoro che ronza senza intoppi, il team dei contenuti interviene per occuparsi del passaggio due. Nel frattempo, il tuo team di sviluppo inizia a creare la pagina web che ospiterà quel contenuto nel passaggio tre.

Creando processi definiti e concordati, offri alla tua azienda flussi di lavoro interfunzionali efficaci.

Sistemi

La tecnologia è il linguaggio comune in un mercato digitale e, sempre più, sul posto di lavoro.

Ma non è solo una piattaforma o una serie di piattaforme su cui i team lavorano separatamente, con una che usa Basecamp, un'altra che usa Jira e una terza che usa Trello.

Il tuo stack tecnologico dovrebbe essere condiviso. La tecnologia accelera la maturità organizzativa quando gli strumenti giusti vengono distribuiti, integrati in tutta l'azienda e, cosa ancora più importante, adottati e effettivamente utilizzati.

Avere uno stack tecnologico che fornisce dati e analisi che più team possono utilizzare supporta tutto quanto sopra.

I dati di ricerca sono alcuni dei dati più preziosi che ci siano. Meglio ancora, pensala come intelligenza del pubblico.

Quando i tuoi team di prodotto, marketing e comunicazione hanno una piattaforma condivisa che fornisce loro informazioni su chi stanno costruendo o su marketing e messaggistica, allora hai stabilito un rapporto simbiotico (oserei dire bello?) con il tuo fornitore di tecnologia.

Altrimenti, tutto ciò che hai è un pacchetto di soluzioni puntuali. Potrebbero farti risparmiare denaro, ma non ti faranno risparmiare tempo. Avrai team che estraggono dati da varie fonti che potrebbero competere tra loro. Che schifo.

Metrica

Viviamo in un mondo di big data. Lo sai. Quindi, come si arriva a metriche che sono trasformative e raggiungono il massimo livello di maturità organizzativa?

Nella sua forma più semplice (livello 1), le metriche sono semplicemente rapporti. Quando si passa a un livello tattico, si ha a che fare con fogli di calcolo: un sacco di fogli di calcolo (anche che schifo).

Quando puoi iniziare a usare quei dati per raccontare una storia, allora sei a un livello fondamentale, ma fondamentale per chi?

Se è solo per il SEO, il tuo approccio è troppo miope.

Vuoi passare a metriche interfunzionali, come l'esempio che ho menzionato in precedenza con lo scrittore di contenuti. Quando i team utilizzano le metriche per supportare e amplificare il lavoro dell'altro, abbiamo iniziato a raccontare la storia digitale dell'azienda, non solo quella di un team.

Ma per una vera trasformazione, le metriche sono predittive. Sono quasi come garanzie che "se faccio X, allora Y accadrà".

Hai assunto la squadra giusta, perfezionato le tue pratiche, costruito il giusto stack tecnologico e ora puoi guidare con precisione l'azienda attraverso i pali.

Ritorno sull'azione (ROA) più del ROI

La tua organizzazione può trovarsi a vari livelli di ciascuna di queste aree: persone, pratica, sistemi e metriche.

Potresti avere le persone giuste sul posto (livello 5), ma il tuo stack tecnologico è disgiunto. Una squadra è tutta incentrata sul lavoro di Jira, mentre un'altra è all-in su Asana, quindi sei più come un livello 2 lì.

O forse hai quel team stellare (livello 4) ma devi ancora educare altri team sul valore della SEO e ottenere il buy-in dalla C-suite. Questo ti fa scendere di una o due tacche.

Ma ehi, stai arrivando. E in definitiva, stai lavorando per il ROA, non solo per il ROI. Quest'ultimo in genere misura l'investimento in termini di spesa pubblicitaria, quanto costano il tuo stack tecnologico e le persone e così via.

Il ROA si concentra sull'azione. Quale azione hai effettivamente intrapreso e chi l'ha intrapresa? I vostri team hanno collaborato con successo?

"Azione" può sembrare vago, ma ci sono molti esempi concreti che possiamo indicare. Il brainstorming e il lancio di contenuti sono uno; cambiare un tag SEO è un altro.

Così sono l'identificazione delle opportunità, l'ottimizzazione dei contenuti e l'introduzione di miglioramenti tecnici.

Guarda con quanta rapidità ed efficienza puoi completarli e avrai il tuo ROA.

Dopotutto, in un mercato digitale, velocità ed efficienza vincono. Questo è ciò che le aziende mature capiscono; e ora, anche tu.

Altre risorse:

• 5 modi per comunicare meglio il tuo lavoro SEO
• Le 12 aree di conoscenza SEO che devi padroneggiare per avere successo
• Guida SEO aziendale: strategie, strumenti e altro

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Tutti gli screenshot presi dall'autore, maggio 2021