4 piloni ai maturității organizaționale pentru un marketing organic mai inteligent

Te doare gâtul? S-ar putea să aveți lovituri de bici din cauza tuturor schimbărilor din ultimele 18 luni, mai ales cu atât de mulți consumatori care dă piese de accelerație pe economia digitală.

Ultimii doi ani au fost cel puțin transformatori.

Maturitatea organizațională contează mai mult ca niciodată și în această rubrică veți vedea de ce.

Creșterea SEO în organizații (în sfârșit!) Este doar începutul

Deși cei mai mulți dintre noi erau deja conștienți de o tendință în care puterea trecea către clienți, pandemia a accelerat cu siguranță acest lucru. O mulțime de întreprinderi au fost prinse pe nepregătite și nu au reușit să se adapteze la cerințele pieței.

Pandemia a lăsat atât consumatorii, cât și companiile care îi deservesc cu mai multe întrebări decât răspunsuri.

Și pentru asta, cu toții am apelat la motoarele noastre de căutare de încredere pentru răspunsuri.

Acest lucru i-a forțat pe agenții de marketing nu numai să-și reimagineze modul în care făceau afaceri în vremuri ciudate, dar și să reevalueze modul în care să comunice asta publicului lor. În multe cazuri, de asta depindea supraviețuirea afacerii lor.

Ca rezultat, mult așteptata transformare digitală a fost impusă multor organizații. Ecoul de un deceniu al cântecului SEO este cumva trezit în interior.

Chiar dacă bugetele de marketing au fost reduse, locurile de muncă pentru posturi SEO au atins un nivel record în 2020, la fel ca și salariile asociate acestora.

În sfârșit, a sosit ziua la care atât de mulți dintre noi au visat – cel puțin un SEO per companie… am reușit!

A durat doar un deceniu, dar unii îl vor numi un succes peste noapte. OCM pot dormi acum bine noaptea.

Stai putin. Îmi pare rău că ți-am oprit sticla de șampanie. Dar un singur SEO - sau mai rău, o fracțiune de unul - nu face un succes.

Am uitat atât de repede de ce este nevoie pentru a avea succes în marketingul organic?

Este nevoie de mult mai mult de o angajare. Ai nevoie de maturitate organizațională și pentru asta vei avea nevoie de un plan.

Ce este maturitatea de marketing organic?

Climatul de afaceri de astăzi necesită o practică de marketing organic - și organic nu înseamnă doar SEO.

SEO joacă cu siguranță un rol important. Dar organizațiile trebuie să vadă imaginea de ansamblu și să înceapă să se gândească la maturitatea lor organizațională, mai degrabă decât să se gândească miope la SEO ca „aceea tactică”.

Pentru a avea succes în marketingul organic, trebuie să devii un marketer intern — educatorul; cel care împuternicește, sparge silozurile și conduce motorul unității.

Echipele de conținut, dezvoltarea web și chiar produsele trebuie să se alinieze și să lucreze împreună pentru a face din organizația dvs. o marcă eficientă, centrată pe public, în primul rând pe client.

Toți trebuie să se asigure că marketingul nu numai că vorbește limba clienților, ci produce conținut în acești termeni pentru a-i întâlni literalmente în termenii lor.

Implicați aceste echipe la începutul procesului pentru a obține maturitatea organică.

În sens operațional, descompunem maturitatea organică în patru aspecte distincte:

• Oameni.
• Practică.
• Sisteme.
• Metrici.

A deveni un lider digital

Maturitatea operațională a companiei dvs. în acele zone se încadrează de-a lungul unui spectru:

• Nivelul 1 – Conceptual.
• Nivelul 2 – Tactic.
• Nivelul 3 – Fundamental.
• Nivelul 4 – Strategic.
• Nivelul 5 – Transformator.

Este important să rețineți că companiile cu o creștere mare sunt de obicei la nivelurile 4 și 5 în funcție de oameni, practică, sisteme și valori.

Este posibil ca propria organizație să nu fie la aceleași niveluri în toate domeniile. Dar este în regulă; înseamnă că ai loc să crești.

Toată lumea începe de undeva, iar cel mai important lucru este înțelegerea valorii maturității operaționale.

oameni

Există trei subiecte secundare la fel de importante aici.

Resurse

Ați investit în oamenii potriviți și aveți personal adecvat?

Odată cu schimbarea bruscă către o piață digitală, este obligatoriu să ai un specialist SEO dedicat (sau mai bine zis, o echipă de experți SEO).

M-ai prins spunând „un specialist SEO dedicat?” Nu cineva care își împarte timpul 50/50 între căutare și, să zicem, marketingul de produse – vrei pe cineva cu normă întreagă.

Pentru că să fim sinceri... cine excelează cu adevărat la ceva când îi poate acorda doar 50% din timp, grijă și atenție?

Din fericire, companiile primesc acest lucru și, deși concedierile și concediile au fost răspândite în domeniul marketingului anul trecut, profesioniștii SEO au fost mult mai puțin afectați.

Nu rămâne în urmă. Trecerea consumatorilor către piața digitală este permanentă, iar recrutarea personalului nu doar în SEO, ci și în dezvoltarea web și crearea de conținut este o necesitate.

Cunoştinţe

Dacă specialistul sau echipa ta SEO sunt singurii oameni care înțeleg marketingul organic la compania ta, ai o problemă.

Cu excepția cazului în care puteți învăța valoarea marketingului organic pentru diferite roluri - webmasterul dvs., de exemplu, sau agentul de marketing de conținut - atunci nevoile dvs. de SEO vor rămâne scăzute pe lista lor de sarcini.

Ajută-i să vadă valoarea SEO nu doar pentru obiectivele tale, ci și pentru ale lor. Arată-i scriitorului de conținut datele despre munca sa, de exemplu.

Articolele ei care folosesc anumite cuvinte cheie au rezultate mai bune? Acesta este genul de perspectivă pe care o poate împărtăși în timpul evaluărilor de performanță și poți să pariezi că interesele și obiectivele ei vor începe să se alinieze cu ale tale.

Cumpara

Buy-in este totul.

Când echipele din întreaga afacere înțeleg contribuțiile pe care marketingul organic le aduce la profitul companiei (și propriul lor), veți vedea timpi de răspuns mai rapid, vânzări mai mari și cifre mai bune la nivel general.

Practică

Cu echipele aliniate, practica dvs. de SEO va fi, de asemenea, sincronizată. Acest lucru se datorează faptului că practica, care cuprinde atât proces, cât și flux de lucru, necesită o colaborare fără fricțiuni în echipă.

În primul rând, proces: aceasta este seria de pași care trebuie urmați pentru ca organizația dvs. să își atingă obiectivele.

În al doilea rând, fluxul de lucru: în timp ce fluxul de lucru este adesea încadrat în termeni de pași pe care dumneavoastră sau echipa dvs. îi faceți pentru orice rezultat, nu la asta mă refer aici. Acesta este un mod izolat de a privi ceea ce ar trebui să fie colaborarea.

În schimb, începeți să încadrați fluxul de lucru ca o serie de principii directoare integrate în munca co-colaboratorilor dvs.

Să presupunem, de exemplu, că echipa SEO face pasul unu în acest proces. Când aveți un flux de lucru care freamătează fără probleme, atunci echipa de conținut apare pentru a se ocupa de pasul doi. Între timp, echipa dvs. de dezvoltatori începe să construiască pagina web care va găzdui acel conținut în pasul trei.

Prin crearea unor procese definite și convenite, împuterniciți compania cu fluxuri de lucru interfuncționale eficiente.

Sisteme

Tehnologia este limba comună pe o piață digitală și, din ce în ce mai mult, la locul de muncă.

Dar nu este doar o platformă sau o serie de platforme pe care echipele lucrează separat, una folosind Basecamp, alta folosind Jira și o a treia folosind Trello.

Stiva dvs. de tehnologie ar trebui să fie partajată. Tehnologia accelerează maturitatea organizațională atunci când instrumentele potrivite sunt implementate, integrate în întreaga companie și, mai important, adoptate și utilizate efectiv.

Având o stivă tehnologică care furnizează date și analize, mai multe echipe pot folosi susține toate cele de mai sus.

Datele de căutare sunt unele dintre cele mai valoroase date existente. Mai bine, gândiți-vă la asta ca la inteligența publicului.

Atunci când echipele dvs. de produs, marketing și comunicare au o platformă comună care le oferă informații despre cine se construiesc sau despre marketing și mesaje, atunci ați stabilit o relație simbiotică (îndrăznesc să spun frumoasă?) cu furnizorul dvs. de tehnologie.

În caz contrar, tot ce ai este un pachet de soluții punctuale. Vă pot economisi bani, dar nu vă vor economisi timp. Veți avea echipe care extrag date din diverse surse care pot concura între ele. naiba.

Metrici

Trăim într-o lume a datelor mari. Stii asta. Deci, cum ajungem la valori care sunt transformatoare și cum atingem acel nivel final de maturitate organizațională?

La cel mai elementar (nivelul 1), valorile sunt pur și simplu raportări. Când treci la un nivel la tactic, atunci ai de-a face cu foi de calcul – o mulțime de foi de calcul (de asemenea, naiba).

Când poți începe să folosești acele date pentru a spune o poveste, atunci te afli la un nivel fundamental – dar fundamental pentru cine?

Dacă este doar pentru SEO, abordarea ta este prea miopă.

Doriți să treceți la valorile interfuncționale, cum ar fi exemplul pe care l-am menționat mai devreme cu autorul de conținut. Când echipele folosesc valori pentru a susține și a amplifica munca reciprocă, atunci am început să spunem povestea digitală a companiei, nu doar a unei echipe.

Dar pentru o transformare adevărată, valorile sunt predictive. Sunt aproape ca niște garanții că „dacă fac X, atunci Y se va întâmpla”.

Ați angajat echipa potrivită, v-ați perfecționat practicile, ați construit stiva de tehnologie potrivită și acum puteți naviga cu precizie compania prin stâlpi.

Return on Action (ROA) Mai mult decât rentabilitatea investiției

Organizația dvs. poate fi la diferite niveluri ale fiecăreia dintre aceste domenii - oameni, practică, sisteme și valori.

Este posibil să aveți oamenii potriviți la locul lor (nivelul 5), dar stiva dvs. de tehnologie este dezarticulată. O echipă se referă la lucrul lui Jira, în timp ce alta este all-in pe Asana, așa că ești mai mult ca un nivel 2 acolo.

Sau poate ai acea echipă stelară (nivelul 4), dar trebuie totuși să educi alte echipe cu privire la valoarea SEO și să câștigi acceptarea de la C-suite. Asta te trage în jos cu o crestătură sau două.

Dar hei, ești pe drum. Și, în cele din urmă, lucrați pentru rentabilitatea investiției, nu doar pentru rentabilitatea investiției. Acesta din urmă măsoară în mod obișnuit investiția în ceea ce privește cheltuielile publicitare, cât costă stiva ta de tehnologie și oamenii și așa mai departe.

ROA se concentrează pe acțiune. Ce acțiune ați luat de fapt și cine a luat-o? Echipele dvs. au colaborat cu succes?

„Acțiunea” poate suna vag, dar există o mulțime de exemple concrete pe care le putem indica. Brainstormingul și lansarea conținutului este una; schimbarea unei etichete SEO este alta.

La fel sunt identificarea oportunităților, optimizarea conținutului și îmbunătățirile tehnice.

Uitați-vă la cât de rapid și eficient puteți finaliza fiecare și ați obținut rentabilitatea investiției.

La urma urmei, într-o piață digitală, viteza și eficiența câștigă. Asta înțeleg companiile mature; și acum, la fel și tu.

Mai multe resurse:

• 5 moduri de a vă comunica mai bine munca SEO
• Cele 12 domenii ale cunoștințelor SEO pe care trebuie să le stăpânești pentru a avea succes
• Ghid SEO pentru întreprinderi: strategii, instrumente și altele

Credite de imagine

Toate capturile de ecran realizate de autor, mai 2021