4 filary dojrzałości organizacyjnej dla inteligentniejszego marketingu organicznego

Czy boli cię szyja? Możesz mieć bicz od wszystkich zmian w ciągu ostatnich 18 miesięcy, zwłaszcza gdy tak wielu konsumentów naciska pedał gazu na gospodarkę cyfrową.

Ostatnie dwa lata były co najmniej przełomowe.

Dojrzałość organizacyjna ma większe znaczenie niż kiedykolwiek, a w tej kolumnie zobaczysz, dlaczego.

Rozwój SEO w organizacjach (wreszcie!) to dopiero początek

Podczas gdy większość z nas była już świadoma trendu, w którym władza przenosiła się na klientów, pandemia z pewnością to przyspieszyła. Wiele firm zostało zaskoczonych i nie było w stanie dostosować się do wymagań rynku.

Pandemia pozostawiła zarówno konsumentów, jak i obsługujące ich firmy, więcej pytań niż odpowiedzi.

I w tym celu wszyscy zwróciliśmy się do naszych zaufanych wyszukiwarek po odpowiedzi.

To zmusiło marketerów do nie tylko ponownego wyobrażenia sobie, jak robili interesy w dziwnych, niezbadanych czasach, ale także do ponownej oceny, jak przekazać to swoim odbiorcom. W wielu przypadkach zależało od tego przetrwanie ich biznesu.

W rezultacie długo oczekiwana transformacja cyfrowa została narzucona wielu organizacjom. Trwające dekadę echo pieśni SEO w jakiś sposób budzi się w środku.

Nawet gdy budżety marketingowe zostały obcięte, w 2020 r. liczba wolnych miejsc na stanowiska SEO osiągnęła najwyższy poziom w historii, podobnie jak związane z nimi pensje.

Wreszcie nadszedł dzień, o którym tak wielu z nas marzyło — przynajmniej jeden SEO na firmę… zrobiliśmy to!

Zajęło to tylko dekadę, ale niektórzy nazywają to sukcesem z dnia na dzień. CMO mogą teraz dobrze spać w nocy.

Poczekaj sekunde. Przepraszam, że przestałam wyskakiwać z butelki szampana. Ale jeden samotny SEO – lub, co gorsza, ułamek jednego – nie oznacza sukcesu.

Czy tak szybko zapomnieliśmy, jak odnieść sukces w marketingu organicznym?

To wymaga więcej niż jednego zatrudnienia. Potrzebujesz dojrzałości organizacyjnej, a do tego potrzebny jest plan.

Czym jest dojrzałość marketingu organicznego?

Dzisiejszy klimat biznesowy wymaga organicznej praktyki marketingowej — a organiczny to nie tylko SEO.

SEO z pewnością odgrywa dużą rolę. Ale organizacje muszą zobaczyć szerszy obraz i zacząć myśleć o swojej dojrzałości organizacyjnej, a nie tylko krótkowzrocznie myśleć o SEO jako o „tej taktyce”.

Aby odnieść sukces w marketingu organicznym, musisz zostać sprzedawcą wewnętrznym — edukatorem; ten, który wzmacnia, łamie silosy i napędza silnik jedności.

Zespoły ds. treści, tworzenie stron internetowych, a nawet produktów muszą ze sobą współpracować i współpracować, aby Twoja organizacja była skuteczną marką zorientowaną na klienta i zorientowaną na odbiorców.

Wszyscy muszą upewnić się, że marketing nie tylko mówi językiem klientów, ale tworzy treści w tych warunkach, aby spełnić ich dosłownie na ich warunkach.

Zaangażuj te zespoły na wczesnym etapie procesu, aby osiągnąć dojrzałość organiczną.

W sensie operacyjnym dzielimy dojrzałość organiczną na cztery odrębne aspekty:

• Ludzie.
• Ćwiczyć.
• Systemy.
• Metryka.

Zostań cyfrowym liderem

Dojrzałość operacyjna Twojej firmy w tych obszarach obejmuje następujące spektrum:

• Poziom 1 – Koncepcyjny.
• Poziom 2 – Taktyczny.
• Poziom 3 – Podstawowy.
• Poziom 4 – Strategiczny.
• Poziom 5 – Przemiana.

Należy zauważyć, że szybko rozwijające się firmy zazwyczaj znajdują się na poziomach 4 i 5 pod względem ludzi, praktyki, systemów i wskaźników.

Twoja własna organizacja może nie być na tych samych poziomach we wszystkich obszarach. Ale to dobrze; oznacza to, że masz miejsce na rozwój.

Każdy gdzieś zaczyna, a najważniejsze jest zrozumienie wartości dojrzałości operacyjnej.

Ludzie

Są tu trzy równie ważne podtematy.

Zasoby

Czy zainwestowałeś we właściwych ludzi i czy masz odpowiednią obsadę?

Wraz z ostrym zwrotem w kierunku cyfrowego rynku, posiadanie dedykowanego specjalisty SEO (lub jeszcze lepiej zespołu ekspertów SEO) jest obowiązkowe.

Przyłapałeś mnie mówiąc „oddany specjalista SEO?” Nie ktoś, kto dzieli swój czas 50/50 między wyszukiwanie i, powiedzmy, marketing produktu – chcesz kogoś na pełny etat.

Bo bądźmy szczerzy… kto naprawdę wyróżnia się w czymkolwiek, kiedy może poświęcić na to tylko 50% swojego czasu, troski i uwagi?

Na szczęście firmy to dostają i chociaż zwolnienia i urlopy były w zeszłym roku powszechne w marketingu, specjaliści SEO byli znacznie mniej dotknięci.

Nie pozostawaj w tyle. Przejście konsumentów na rynek cyfrowy jest trwałe, a zatrudnienie nie tylko w zakresie SEO, ale także tworzenia stron internetowych i tworzenia treści jest koniecznością.

Wiedza

Jeśli Twój specjalista SEO lub zespół są jedynymi osobami, które rozumieją marketing organiczny w Twojej firmie, masz problem.

Jeśli nie możesz nauczyć wartości marketingu organicznego różnym rolom – na przykład webmasterowi lub sprzedawcy treści – Twoje potrzeby SEO pozostaną na niskim poziomie listy rzeczy do zrobienia.

Pomóż im dostrzec wartość SEO nie tylko dla Twoich celów, ale także dla ich celów. Pokaż swojemu autorowi treści na przykład dane dotyczące jego pracy.

Czy jej artykuły zawierające określone słowa kluczowe są skuteczniejsze? Jest to rodzaj spostrzeżeń, którymi może się podzielić podczas oceny wyników i możesz się założyć, że jej zainteresowania i cele zaczną być zgodne z Twoimi.

Wpisowe

Wpisowe to wszystko.

Gdy zespoły w całej firmie zrozumieją wkład, jaki marketing organiczny wnosi w wyniki firmy (i ich własne), zauważysz szybsze czasy realizacji, wyższą sprzedaż i lepsze wyniki we wszystkich dziedzinach.

Ćwiczyć

Dzięki wyrównanym zespołom Twoja praktyka SEO również zostanie zsynchronizowana. Dzieje się tak, ponieważ praktyka, składająca się zarówno z procesu, jak i przepływu pracy, wymaga bezproblemowej współpracy zespołowej.

Po pierwsze, proces: jest to seria kroków, które należy wykonać, aby Twoja organizacja osiągnęła swoje cele.

Po drugie, przepływ pracy: chociaż przepływ pracy jest często określany w kategoriach kroków, które ty lub twój zespół podejmujecie w celu uzyskania jakichkolwiek wyników, nie o to tutaj chodzi. To niewyraźny sposób patrzenia na to, czym powinna być współpraca.

Zamiast tego zacznij kształtować przepływ pracy jako serię przewodnich zasad zintegrowanych z pracą twoich współpracowników.

Powiedzmy na przykład, że zespół SEO robi pierwszy krok w procesie. Kiedy masz przepływ pracy, który nuci się bez problemu, zespół ds. treści pojawia się, aby zająć się krokiem drugim. W międzyczasie Twój zespół programistów zaczyna tworzyć stronę internetową, która będzie zawierać tę zawartość w kroku trzecim.

Tworząc zdefiniowane i uzgodnione procesy, zapewniasz swojej firmie efektywne, międzyfunkcyjne przepływy pracy.

Systemy

Technologia jest powszechnym językiem na rynku cyfrowym i coraz częściej w miejscu pracy.

Ale to nie jest tylko platforma lub seria platform, na których zespoły pracują osobno, z których jedna korzysta z Basecamp, druga z Jira, a trzecia z Trello.

Twój stos technologii powinien być udostępniany. Technologia przyspiesza dojrzałość organizacyjną, gdy odpowiednie narzędzia są wdrażane, integrowane w całej firmie oraz – co ważniejsze – przyjmowane i faktycznie używane.

Posiadanie stosu technologicznego, który zapewnia dane i analizy, z których może korzystać wiele zespołów, obsługuje wszystkie powyższe.

Dane wyszukiwania to jedne z najcenniejszych dostępnych danych. Co więcej, pomyśl o tym jako o inteligencji odbiorców.

Kiedy twoje zespoły ds. produktów, marketingu i komunikacji mają wspólną platformę, która daje im informacje o tym, dla kogo budują lub do marketingu i wiadomości, wtedy nawiązujesz symbiotyczną (ośmielę się powiedzieć, piękną?) relację z dostawcą technologii.

W przeciwnym razie wszystko, co masz, to pakiet rozwiązań punktowych. Mogą zaoszczędzić pieniądze, ale nie zaoszczędzą czasu. Będziesz mieć zespoły pobierające dane z różnych źródeł, które mogą ze sobą konkurować. Fuj.

Metryka

Żyjemy w świecie big data. Wiesz o tym. Jak więc dotrzeć do wskaźników, które są transformacyjne i osiągnąć ten ostateczny poziom dojrzałości organizacyjnej?

Na najbardziej podstawowym (poziom 1) metryki to po prostu raportowanie. Kiedy awansujesz na poziom taktyczny, masz do czynienia z arkuszami kalkulacyjnymi – bardzo wieloma arkuszami kalkulacyjnymi (także fuj).

Kiedy możesz zacząć używać tych danych do opowiedzenia historii, jesteś na podstawowym poziomie – ale podstawowym dla kogo?

Jeśli chodzi tylko o SEO, Twoje podejście jest zbyt krótkowzroczne.

Chcesz przejść do wskaźników wielofunkcyjnych, jak w przykładzie, o którym wspomniałem wcześniej z autorem treści. Kiedy zespoły korzystają ze wskaźników, aby wspierać i wzmacniać swoją pracę nawzajem, zaczynamy opowiadać cyfrową historię firmy — nie tylko jednego zespołu.

Ale w przypadku prawdziwej transformacji metryki są predykcyjne. Są prawie jak gwarancje, że „jeśli zrobię X, to Y się wydarzy”.

Zatrudniłeś odpowiedni zespół, udoskonaliłeś swoje praktyki, zbudowałeś odpowiedni stos technologiczny i teraz możesz dokładnie poprowadzić firmę przez bramki.

Zwrot z działania (ROA) więcej niż ROI

Twoja organizacja może znajdować się na różnych poziomach każdego z tych obszarów – ludzi, praktyki, systemów i metryk.

Możesz mieć odpowiednich ludzi na miejscu (poziom 5), ale twój stos technologii jest niespójny. Jeden zespół skupia się na pracy w Jira, podczas gdy inny jest all-in w Asanie, więc jesteś tam bardziej jak na poziomie 2.

A może masz świetny zespół (poziom 4), ale nadal musisz edukować inne zespoły w zakresie wartości SEO i uzyskać wpisowe od kadry zarządzającej. To ciągnie cię o oczko lub dwa w dół.

Ale hej, jesteś w drodze. I ostatecznie pracujesz nad ROA, a nie tylko ROI. Ten ostatni zazwyczaj mierzy inwestycje pod względem wydatków na reklamę, kosztu Twojego stosu technologii i kosztów ludzi i tak dalej.

ROA skupia się na działaniu. Jakie działania faktycznie podjąłeś i kto je podjął? Czy Twoje zespoły współpracowały pomyślnie?

„Działanie” może brzmieć niejasno, ale istnieje wiele konkretnych przykładów, na które możemy wskazać. Burza mózgów i uruchamianie treści to jedno; zmiana tagu SEO to kolejna rzecz.

Podobnie jak identyfikowanie możliwości, optymalizacja treści i wprowadzanie ulepszeń technicznych.

Zobacz, jak szybko i skutecznie możesz ukończyć każdą z nich, a uzyskasz ROA.

W końcu na rynku cyfrowym zwycięża szybkość i wydajność. To właśnie rozumieją dojrzałe firmy; a teraz ty też.

Więcej zasobów:

• 5 sposobów na lepszą komunikację z pracami SEO
• 12 obszarów wiedzy o SEO, które musisz opanować, aby odnieść sukces
• Poradnik SEO dla przedsiębiorstw: strategie, narzędzia i nie tylko

Kredyty obrazkowe

Wszystkie zrzuty ekranu zrobione przez autora, maj 2021