4 Pilares da Maturidade Organizacional para um Marketing Orgânico Mais Inteligente

Seu pescoço dói? Você pode ter sofrido com todas as mudanças nos últimos 18 meses, especialmente com tantos consumidores pisando no acelerador na economia digital.

Os últimos dois anos foram transformadores, para dizer o mínimo.

A maturidade organizacional importa mais do que nunca e nesta coluna, você verá o porquê.

A ascensão do SEO nas organizações (finalmente!) é apenas o começo

Enquanto a maioria de nós já estava ciente de uma tendência em que o poder estava mudando para os clientes, a pandemia certamente acelerou isso. Muitas empresas foram pegas de surpresa e não conseguiram se adaptar às demandas do mercado.

A pandemia deixou os consumidores e as empresas que os atendem com mais perguntas do que respostas.

E para isso, todos recorremos aos nossos mecanismos de pesquisa confiáveis ​​para obter respostas.

Isso forçou os profissionais de marketing não apenas a reimaginar como estavam fazendo negócios durante tempos estranhos e inexplorados, mas também a reavaliar como comunicar isso ao seu público. Em muitos casos, a sobrevivência de seus negócios dependia disso.

Como resultado, a tão esperada transformação digital foi imposta a muitas organizações. O eco de uma década do canto SEO é de alguma forma despertado por dentro.

Mesmo com os orçamentos de marketing sendo reduzidos, as vagas para funções de SEO atingiram um recorde histórico em 2020, assim como os salários associados a elas.

Finalmente, chegou o dia com que muitos de nós sonhamos — pelo menos um SEO por empresa… nós conseguimos!

Levou apenas uma década, mas alguns chamarão de sucesso da noite para o dia. Os CMOs agora podem dormir bem à noite.

Espere um segundo. Desculpe parar sua garrafa de champanhe estourar. Mas um SEO solitário – ou pior, uma fração de um – não faz sucesso.

Esquecemos tão rapidamente o que é preciso para ter sucesso no marketing orgânico?

É preciso muito mais do que uma contratação. Você precisa de maturidade organizacional e, para isso, precisará de um plano.

O que é Maturidade do Marketing Orgânico?

O clima de negócios de hoje exige uma prática de marketing orgânico – e orgânico não significa apenas SEO.

SEO certamente desempenha um papel importante. Mas as organizações devem ver o quadro geral e começar a pensar em sua maturidade organizacional, em vez de apenas pensar míope sobre SEO como “essa tática”.

Para ter sucesso no marketing orgânico, você deve se tornar um profissional de marketing interno — o educador; aquele para capacitar, quebrar silos e conduzir o motor da unidade.

Equipes de conteúdo, desenvolvimento web e até produtos precisam se alinhar e trabalhar juntos para tornar sua organização uma marca eficaz centrada no público-alvo.

Todos precisam garantir que o marketing não apenas fale a língua dos clientes, mas produza conteúdo nesses termos para atendê-los literalmente em seus termos.

Envolva essas equipes no início do processo para atingir a maturidade orgânica.

No sentido operacional, dividimos a maturidade orgânica em quatro aspectos distintos:

• Pessoas.
• Prática.
• Sistemas.
• Métricas.

Tornando-se um líder digital

A maturidade operacional de sua empresa nessas áreas se enquadra em um espectro:

• Nível 1 – Conceitual.
• Nível 2 – Tático.
• Nível 3 – Fundamental.
• Nível 4 – Estratégico.
• Nível 5 – Transformador.

É importante observar que as empresas de alto crescimento geralmente estão nos níveis 4 e 5 em relação a pessoas, práticas, sistemas e métricas.

Sua própria organização pode não estar nos mesmos níveis em todas as áreas. Mas está tudo bem; significa que você tem espaço para crescer.

Todo mundo começa em algum lugar, e o mais importante é entender o valor da maturidade operacional.

Pessoas

Há três subtópicos igualmente importantes aqui.

Recursos

Você investiu nas pessoas certas e possui uma equipe adequada?

Com a virada acentuada para um mercado digital, é obrigatório ter um especialista em SEO dedicado (ou melhor ainda, uma equipe de especialistas em SEO).

Você me pegou dizendo “um especialista em SEO dedicado?” Não alguém que divide seu tempo 50/50 entre pesquisa e, digamos, marketing de produto – você quer alguém em tempo integral.

Porque vamos ser honestos… quem realmente se destaca em alguma coisa quando só pode dar 50% do seu tempo, cuidado e atenção?

Felizmente, as empresas estão entendendo isso e, embora as demissões e licenças tenham sido abundantes em todo o campo de marketing no ano passado, os profissionais de SEO foram muito menos afetados.

Não fique para trás. A mudança dos consumidores para o mercado digital é permanente, e é essencial contratar não apenas SEO, mas também desenvolvimento web e criação de conteúdo.

Conhecimento

Se seu especialista ou equipe de SEO são as únicas pessoas que entendem de marketing orgânico em sua empresa, você tem um problema.

A menos que você possa ensinar o valor do marketing orgânico para diferentes funções – seu webmaster, por exemplo, ou seu profissional de marketing de conteúdo – suas necessidades de SEO permanecerão baixas em sua lista de tarefas.

Ajude-os a ver o valor do SEO não apenas para seus objetivos, mas também para os deles. Mostre ao seu redator de conteúdo os dados sobre o trabalho dele, por exemplo.

Os artigos dela que usam determinadas palavras-chave têm melhor desempenho? Esse é o tipo de insight que ela pode compartilhar durante as avaliações de desempenho, e você pode apostar que os interesses e objetivos dela começarão a se alinhar com os seus.

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O buy-in é tudo.

Quando as equipes de toda a empresa entendem as contribuições que o marketing orgânico faz para os resultados da empresa (e deles próprios), você verá tempos de resposta mais rápidos, vendas mais altas e melhores números em geral.

Prática

Com as equipes alinhadas, sua prática de SEO também entrará em sincronia. Isso porque a prática, composta de processo e fluxo de trabalho, requer colaboração de equipe sem atritos.

Primeiro, processo: Essa é a série de etapas que precisam ser seguidas para que sua organização atinja seus objetivos.

Em segundo lugar, o fluxo de trabalho: embora o fluxo de trabalho seja geralmente enquadrado em termos das etapas que você ou sua equipe executam em direção a qualquer saída, não é isso que quero dizer aqui. Essa é uma maneira isolada de ver o que deveria ser colaboração.

Em vez disso, comece a enquadrar o fluxo de trabalho como uma série de princípios orientadores integrados ao trabalho de seus colaboradores.

Digamos, por exemplo, que a equipe de SEO dê o primeiro passo no processo. Quando você tem um fluxo de trabalho que funciona sem problemas, a equipe de conteúdo aparece para cuidar da segunda etapa. Enquanto isso, sua equipe de desenvolvimento começa a construir a página da Web que abrigará esse conteúdo na etapa três.

Ao criar processos definidos e acordados, você capacita sua empresa com fluxos de trabalho multifuncionais eficazes.

Sistemas

A tecnologia é a linguagem comum em um mercado digital e, cada vez mais, no local de trabalho.

Mas não é apenas uma plataforma ou uma série de plataformas em que as equipes trabalham separadamente, com uma usando o Basecamp, outra usando o Jira e uma terceira usando o Trello.

Sua pilha de tecnologia deve ser compartilhada. A tecnologia acelera a maturidade organizacional quando as ferramentas certas são implantadas, integradas em toda a empresa e – mais importante – adotadas e realmente usadas.

Ter uma pilha de tecnologia que fornece dados e análises que várias equipes podem usar suporta todos os itens acima.

Os dados de pesquisa são alguns dos dados mais valiosos que existem. Melhor ainda, pense nisso como inteligência do público.

Quando suas equipes de produto, marketing e comunicação têm uma plataforma compartilhada que fornece informações sobre para quem estão construindo ou para quem estão construindo ou enviando mensagens, então você estabeleceu um relacionamento simbiótico (ouso dizer bonito?) com seu provedor de tecnologia.

Caso contrário, tudo que você tem é um pacote de soluções pontuais. Eles podem economizar dinheiro, mas não economizarão tempo. Você terá equipes extraindo dados de várias fontes que podem competir entre si. Que nojo.

Métricas

Vivemos em um mundo de big data. Você sabe disso. Então, como chegamos a métricas que são transformadoras e alcançamos esse nível final de maturidade organizacional?

Em sua forma mais básica (nível 1), as métricas são simplesmente relatórios. Quando você sobe um nível para tático, então você está lidando com planilhas – muitas e muitas planilhas (também eca).

Quando você pode começar a usar esses dados para contar uma história, então você está em um nível fundamental – mas fundamental para quem?

Se for apenas para o SEO, sua abordagem é muito míope.

Você deseja avançar para métricas multifuncionais, como o exemplo que mencionei anteriormente com o redator de conteúdo. Quando as equipes estão usando métricas para apoiar e ampliar o trabalho umas das outras, começamos a contar a história digital da empresa – não apenas a de uma equipe.

Mas para a verdadeira transformação, as métricas são preditivas. Eles são quase como garantias de que “se eu fizer X, então Y acontecerá”.

Você contratou a equipe certa, aperfeiçoou suas práticas, construiu a pilha de tecnologia certa e agora pode navegar com precisão pela empresa pelos postes da meta.

Retorno da ação (ROA) superior ao ROI

Sua organização pode estar em vários níveis de cada uma dessas áreas – pessoas, prática, sistemas e métricas.

Você pode ter as pessoas certas no lugar (nível 5), mas sua pilha de tecnologia está desarticulada. Uma equipe trabalha com o Jira, enquanto a outra trabalha com a Asana, então você é mais como um nível 2 lá.

Ou talvez você tenha uma equipe estelar (nível 4), mas ainda precise educar outras equipes sobre o valor do SEO e obter a adesão do C-suite. Isso puxa você para baixo um degrau ou dois.

Mas ei, você está a caminho. E, em última análise, você está trabalhando para ROA, não apenas ROI. O último normalmente mede o investimento em termos de gastos com anúncios, quanto custa sua pilha de tecnologia e pessoas e assim por diante.

ROA se concentra na ação. Que ação você realmente tomou, e quem a tomou? Suas equipes colaboraram com sucesso?

“Ação” pode parecer vago, mas há muitos exemplos concretos que podemos apontar. Brainstorming e lançamento de conteúdo é uma delas; alterar uma tag SEO é outra.

Assim como identificar oportunidades, otimizar conteúdo e fazer melhorias técnicas.

Veja com que rapidez e eficiência você pode concluir cada um e você terá seu ROA.

Afinal, em um mercado digital, velocidade e eficiência vencem. Isso é o que as empresas maduras entendem; e agora, você também.

Mais recursos:

• 5 maneiras de comunicar melhor seu trabalho de SEO
• As 12 áreas de conhecimento de SEO que você deve dominar para ter sucesso
• Guia de SEO empresarial: estratégias, ferramentas e mais

Créditos da imagem

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, maio de 2021