4 pilares de la madurez organizacional para un marketing orgánico más inteligente

¿Te duele el cuello? Es posible que tenga un latigazo cervical por todos los cambios en los últimos 18 meses, especialmente con tantos consumidores pisando el acelerador a fondo en la economía digital.

Los últimos dos años han sido transformadores, por decir lo menos.

La madurez organizacional es más importante que nunca y en esta columna verá por qué.

El auge del SEO en las organizaciones (¡por fin!) es solo el comienzo

Si bien la mayoría de nosotros ya conocíamos una tendencia en la que el poder se estaba trasladando a los clientes, la pandemia sin duda lo ha acelerado. Muchos negocios fueron tomados por sorpresa y no han podido adaptarse a las demandas del mercado.

La pandemia dejó tanto a los consumidores como a las empresas que los atienden con más preguntas que respuestas.

Y para eso, todos recurrimos a nuestros motores de búsqueda confiables para obtener respuestas.

Esto obligó a los especialistas en marketing no solo a reimaginar cómo estaban haciendo negocios durante tiempos extraños e inexplorados, sino también a reevaluar cómo comunicarlo a sus audiencias. En muchos casos, la supervivencia de su negocio dependía de ello.

Como resultado, la tan esperada transformación digital se ha impuesto a muchas organizaciones. El eco de una década del canto SEO se despierta de alguna manera en su interior.

A pesar de que se redujeron los presupuestos de marketing, las vacantes para roles de SEO alcanzaron un máximo histórico en 2020, al igual que los salarios asociados con ellos.

Finalmente, llegó el día con el que tantos soñamos: al menos un SEO por empresa… ¡lo logramos!

Solo tomó una década, pero algunos lo llamarán un éxito de la noche a la mañana. Los CMO ahora pueden dormir bien por la noche.

Espera un segundo. Lamento detener tu botella de champán. Pero un solo SEO, o peor aún, una fracción de uno, no es un éxito.

¿Hemos olvidado tan rápido lo que se necesita para tener éxito en el marketing orgánico?

Se necesita mucho más que una contratación. Necesita madurez organizacional y para eso, necesitará un plan.

¿Qué es la madurez del marketing orgánico?

El clima empresarial actual exige una práctica de marketing orgánico, y orgánico no significa solo SEO.

El SEO ciertamente juega un papel importante. Pero las organizaciones deben ver el panorama general y comenzar a pensar en su madurez organizacional en lugar de pensar miopemente en SEO como "esa táctica".

Para tener éxito en el marketing orgánico, debe convertirse en un comercializador interno: el educador; el de empoderar, romper silos y conducir el motor de la unidad.

Los equipos de contenido, el desarrollo web e incluso el producto deben alinearse y trabajar juntos para hacer de su organización una marca efectiva centrada en el público y centrada en el cliente.

Todos deben asegurarse de que el marketing no solo hable el idioma de los clientes, sino que produzca contenido en esos términos para satisfacerlos literalmente en sus términos.

Involucre a estos equipos desde el principio del proceso para lograr la madurez orgánica.

En un sentido operativo, desglosamos la madurez orgánica en cuatro aspectos distintos:

• Gente.
• Práctica.
• Sistemas.
• Métrica.

Convertirse en un líder digital

La madurez operativa de su empresa en esas áreas cae a lo largo de un espectro:

• Nivel 1 – Conceptual.
• Nivel 2 – Táctico.
• Nivel 3 – Fundacional.
• Nivel 4 – Estratégico.
• Nivel 5 – Transformador.

Es importante tener en cuenta que las empresas de alto crecimiento suelen estar en los niveles 4 y 5 en cuanto a personas, prácticas, sistemas y métricas.

Es posible que su propia organización no esté en los mismos niveles en todas las áreas. Pero eso está bien; significa que tienes espacio para crecer.

Todos comienzan en algún lugar y lo más importante es comprender el valor de la madurez operativa.

Gente

Hay tres subtemas igualmente importantes aquí.

Recursos

¿Ha invertido en las personas adecuadas y cuenta con el personal adecuado?

Con el giro brusco hacia un mercado digital, es obligatorio contar con un especialista en SEO dedicado (o mejor aún, un equipo de expertos en SEO).

¿Me pillaste diciendo “un especialista en SEO dedicado”? No alguien que divide su tiempo 50/50 entre la búsqueda y, por ejemplo, la comercialización de productos: quiere a alguien a tiempo completo.

Porque seamos honestos... ¿quién realmente sobresale en algo cuando solo puede dedicarle el 50% de su tiempo, cuidado y atención?

Afortunadamente, las empresas están entendiendo esto, y aunque los despidos y las licencias fueron abundantes en todo el campo del marketing el año pasado, los profesionales de SEO se vieron mucho menos afectados.

No te quedes atrás. El cambio de los consumidores al mercado digital es permanente, y es imprescindible contar con personal no solo para SEO, sino también para el desarrollo web y la creación de contenido.

Conocimiento

Si su especialista o equipo de SEO son las únicas personas que entienden el marketing orgánico en su empresa, tiene un problema.

A menos que pueda enseñar el valor del marketing orgánico a diferentes roles (su webmaster, por ejemplo, o su comercializador de contenido), entonces sus necesidades de SEO permanecerán bajas en su lista de tareas pendientes.

Ayúdalos a ver el valor del SEO no solo para tus objetivos sino también para los de ellos. Muestre a su escritor de contenido los datos sobre su trabajo, por ejemplo.

¿Sus artículos que usan ciertas palabras clave funcionan mejor? Ese es el tipo de información que puede compartir durante las revisiones de desempeño, y puede apostar que sus intereses y objetivos comenzarán a alinearse con los suyos.

Aceptacion

La compra lo es todo.

Cuando los equipos de toda la empresa comprendan las contribuciones que el marketing orgánico hace a los resultados de la empresa (y los suyos propios), verá tiempos de respuesta más rápidos, mayores ventas y mejores números en todos los ámbitos.

Práctica

Con los equipos alineados, su práctica de SEO también se sincronizará. Esto se debe a que la práctica, que comprende tanto el proceso como el flujo de trabajo, requiere una colaboración en equipo sin fricciones.

Primero, proceso: Esa es la serie de pasos que se deben seguir para que su organización alcance sus objetivos.

En segundo lugar, el flujo de trabajo: si bien el flujo de trabajo a menudo se enmarca en términos de los pasos que usted o su equipo toman para lograr cualquier resultado, eso no es lo que quiero decir aquí. Esa es una forma aislada de ver lo que debería ser la colaboración.

En su lugar, comience a enmarcar el flujo de trabajo como una serie de principios rectores integrados en el trabajo de sus colaboradores.

Digamos, por ejemplo, que el equipo de SEO da el primer paso en el proceso. Cuando tiene un flujo de trabajo que funciona sin problemas, el equipo de contenido aparece para encargarse del paso dos. Mientras tanto, su equipo de desarrollo comienza a crear la página web que albergará ese contenido en el paso tres.

Al crear procesos definidos y acordados, capacita a su empresa con flujos de trabajo multifuncionales efectivos.

Sistemas

La tecnología es el lenguaje común en un mercado digital y, cada vez más, en el lugar de trabajo.

Pero no es solo una plataforma o una serie de plataformas en las que los equipos trabajan por separado, uno usa Basecamp, otro usa Jira y un tercero usa Trello.

Su pila de tecnología debe ser compartida. La tecnología acelera la madurez de la organización cuando se implementan las herramientas adecuadas, se integran en toda la empresa y, lo que es más importante, se adoptan y se utilizan realmente.

Tener una pila de tecnología que proporciona datos y análisis que varios equipos pueden usar es compatible con todo lo anterior.

Los datos de búsqueda son algunos de los datos más valiosos que existen. Mejor aún, piense en ello como inteligencia de audiencia.

Cuando sus equipos de productos, marketing y comunicaciones tienen una plataforma compartida que les brinda información sobre para quién están construyendo o para quién están comercializando y enviando mensajes, entonces ha establecido una relación simbiótica (¿me atrevería a decir hermosa?) con su proveedor de tecnología.

De lo contrario, todo lo que tiene es un paquete de soluciones puntuales. Pueden ahorrarle dinero, pero no le ahorrarán tiempo. Tendrá equipos extrayendo datos de varias fuentes que pueden competir entre sí. Qué asco.

Métrica

Vivimos en un mundo de grandes datos. Tú lo sabes. Entonces, ¿cómo llegamos a métricas que sean transformadoras y alcancemos ese nivel máximo de madurez organizacional?

En su forma más básica (nivel 1), las métricas son simplemente informes. Cuando subes de nivel a táctico, estás lidiando con hojas de cálculo, montones y montones de hojas de cálculo (también asco).

Cuando puede comenzar a usar esos datos para contar una historia, entonces está en un nivel fundamental, pero ¿fundamental para quién?

Si es solo por el SEO, su enfoque es demasiado miope.

Desea avanzar hacia métricas multifuncionales, como el ejemplo que mencioné anteriormente con el escritor de contenido. Cuando los equipos usan métricas para respaldar y amplificar el trabajo de los demás, entonces comenzamos a contar la historia digital de la empresa, no solo la de un equipo.

Pero para una verdadera transformación, las métricas son predictivas. Son casi como garantías de que “si hago X, entonces sucederá Y”.

Contrató al equipo correcto, perfeccionó sus prácticas, construyó la pila tecnológica correcta y ahora puede guiar con precisión a la empresa a través de los postes de la meta.

Retorno de la acción (ROA) Más que ROI

Su organización puede estar en varios niveles de cada una de estas áreas: personas, práctica, sistemas y métricas.

Es posible que tenga las personas adecuadas en su lugar (nivel 5), pero su pila tecnológica está inconexa. Un equipo se dedica a trabajar con Jira, mientras que otro está totalmente involucrado en Asana, por lo que eres más como un nivel 2 allí.

O tal vez tenga ese equipo estelar (nivel 4) pero aún tenga que educar a otros equipos sobre el valor del SEO y obtener la aceptación de la C-suite. Eso te empuja hacia abajo una muesca o dos.

Pero bueno, estás en camino. Y, en última instancia, está trabajando para alcanzar el ROA, no solo el ROI. Este último generalmente mide la inversión en términos de gastos publicitarios, cuánto cuestan su tecnología y su personal, etc.

ROA se centra en la acción. ¿Qué acción tomó realmente y quién la tomó? ¿Sus equipos colaboraron con éxito?

“Acción” puede sonar vago, pero hay muchos ejemplos concretos que podemos señalar. Lluvia de ideas y contenido de lanzamiento es uno; cambiar una etiqueta SEO es otra.

También lo son la identificación de oportunidades, la optimización del contenido y la realización de mejoras técnicas.

Mire qué tan rápido y eficientemente puede completar cada uno, y ya tiene su ROA.

Después de todo, en un mercado digital, la velocidad y la eficiencia ganan. Eso es lo que entienden las empresas maduras; y ahora, tú también.

Más recursos:

• 5 formas de comunicar mejor su trabajo de SEO
• Las 12 áreas de conocimiento de SEO que debes dominar para tener éxito
• Guía de SEO empresarial: estrategias, herramientas y más

Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, mayo de 2021