Amazon SEO — это не Google SEO: 6 важных отличий

Знаете ли вы, что Amazon превзошел Google в качестве поисковой платформы для покупателей, ищущих товары?

Это может стать неожиданностью для многих читателей. (Конечно, я никогда не слышал, чтобы кто-нибудь использовал «Amazon» в качестве глагола.) Тем не менее, данные подтверждают это.

Когда клиенты имеют в виду конкретный продукт, больше обращаются к поиску Amazon, чем к Google.

Если вы переносите свои «лучшие практики» SEO со страниц продуктов на сайте на страницы продуктов Amazon, вам придется столкнуться с трудностями. В этом посте рассматриваются основные различия, которые помогут вам добиться успеха на обеих платформах.

Принципиальная разница между поиском Amazon и Google

Любой, кто какое-то время занимался SEO, скажет вам, что понимание основной цели поисковой системы имеет решающее значение для устойчивой стратегии SEO.

Да, сиюминутная тактика может повысить рейтинг. Но их использование не должно происходить за счет согласования вашего сайта с тем, что поисковые системы хотят вознаграждать.

Итак, какова основная цель — и идеальный пользовательский опыт — для Google и Amazon?

• Google хочет ответить на вопросы. Вы запускаете поиск. Первый результат именно то, что вы ищете. Вы либо получаете немедленный ответ, либо переходите на сайт без необходимости возвращаться в поисковую выдачу.
• Amazon хочет продавать товары. Вы ищете продукт, и первый результат идеально соответствует вашим потребностям. Еще одним или двумя щелчками мыши вы покупаете, а опыт после покупки подкрепляет ваш первоначальный выбор.

Сравнительно говоря, задача Google более сложна. Возьмем, к примеру, уличные грили.

Google должен помочь людям сравнить варианты использования газовых и угольных грилей, найти отличные рецепты приготовления на гриле, понять различные методы (например, низкое и медленное против обжига).

И ему нужно ответить на все эти вопросы с ограниченными данными — его видимость в пользовательском опыте снижается после того, как вы покидаете поисковую выдачу.

Amazon, с другой стороны, помогает покупателям принять решение о покупке. Каждый щелчок или прокрутка отслеживаются в их экосистеме. Даже после покупки Amazon знает, был ли необходим возврат или как покупатели отнеслись к этому опыту (через отзывы).

Из этих фундаментальных различий проистекают все тактические различия — те, которые требуют настройки заголовков или влияют на то, как вы продвигаете свои продукты электронной коммерции на других сайтах.

Конечно, не все требует переделки.

Что не меняется

Да, функции поиска Google и Amazon не совпадают. Нет, не все иначе:

1. Ключевые слова по-прежнему имеют значение. Это основной способ, с помощью которого поисковые системы сопоставляют потребности пользователей с веб-контентом. Вам нужно знать, как пользователи думают и говорят о вашем продукте, и как ясно, но естественно передать эти знания в ключевых частях страниц вашего продукта.
2. Рейтинг кликов — показатель релевантности. Если никто не нажимает на вашу ссылку в Google или Amazon, это признак того, что вы не релевантны — либо потому, что контент, видимый в поисковой выдаче, не привлекателен (например, низкокачественные изображения, опечатки), либо поисковая система неправильно понимает ваш запрос. страница. В любом случае вы не продержитесь долго на странице 1.
3. Вряд ли кто-то проходит дальше страницы 1. Львиная доля кликов — и доходов — достается тем, кто находится в верхней части списка. Эта тенденция только ускоряется. Чем больше вы доверяете качеству поисковой системы (т. е. чем лучше она становится), тем меньше у вас вдохновения на пролистывание последующих страниц. (Кто уже не с подозрением относится к сайтам или продуктам на странице 4?)

Так в чем же расходятся две поисковые системы?

Ключи к победе в Amazon SEO (опыт работы с Google вас ничему не научит)

1. Достаточно одного использования ключевых слов, если они релевантны.

Пока ключевое слово применимо к продукту и появляется в заголовке листинга, нет необходимости засорять описание и маркеры термином.

Титулы

На Amazon большинство экспертов рекомендуют указывать продукт, материал, количество, марку и цвет в заголовке, что было бы перегружено в результатах поиска Google.

(Максимальное количество символов до усечения заголовка составляет 129 символов на Amazon по сравнению с примерно 60 в Google.)

Рассмотрим разницу между страницами продуктов All-Clad и списками продуктов на Amazon:

Легко увидеть некоторые ключевые слова, добавленные в заголовки Amazon, и то, как они могут быть нацелены на поиск пользователей: «антипригарное», «можно мыть в посудомоечной машине», «твердое анодирование».

Вот почему исследование ключевых слов имеет первостепенное значение — не только для очевидного названия продукта, но и для ценных дескрипторов. Действительно, исследование ключевых слов обычно считается одним из наиболее важных факторов видимости в поиске Amazon.

Несмотря на наличие многочисленных инструментов, помогающих продавцам определить наиболее прибыльные ключевые слова, простого способа сделать это не существует. Да, вы должны начать с инструмента для создания начального набора данных для вашего исследования, но беготня на этом не заканчивается.

Ввод основного описания вашего продукта в такой инструмент создает впечатляющий список связанных ключевых слов. Но это не точная наука.

Каждый бренд должен решить, какие ключевые слова обладают этим особым сочетанием релевантности, большого объема поиска и низкой конкуренции — те, которые могут генерировать продажи только за счет органического поиска.

Описания продуктов

Говоря об описаниях продуктов: Amazon предпочитает маркеры стенам текста. Пользователям проще просмотреть список, чтобы увидеть, есть ли у продукта желаемые функции, особенно на мобильных устройствах.

А для алгоритма Amazon маркеры — это полуструктурированный способ впитывания информации, который помогает поисковой системе сравнивать похожие элементы (и ранжировать их более эффективно).

В приведенном выше примере отдельные пункты охватывают такие аспекты, как строительные материалы, срок службы батареи и возможности микрофона.

Ключевые слова серверной части

Помните мета-ключевые слова? Когда-то Google позволял веб-мастерам сбрасывать длинный список (предположительно) релевантных фраз в исходный код, скрытый от пользователей. Как и следовало ожидать, это было незадолго до этого:

1. Веб-мастера злоупотребили этой привилегией.
2. Поисковые системы стали достаточно умными, чтобы понять это самостоятельно.

Amazon все еще играет в догонялки, позволяя продавцам включать «ключевые слова бэкенда», такие как связанные термины, распространенные орфографические ошибки и даже версии на иностранных языках.

Они свободно видны в исходном коде, если вы хотите провести исследование конкурентов:

Это также может быть возможностью перенести знания Amazon обратно на ваш сайт электронной коммерции. Если все продукты с самым высоким рейтингом имеют общее подмножество внутренних ключевых слов, возможно, их тоже стоит включить в вашу копию.

2. Оптимизировать под пользователя (нет, правда).

Google всегда подталкивал веб-мастеров к оптимизации для пользователя — чтобы соответствовать намерениям и решать проблемы пользователей. Проблема, конечно, в том, что «оптимизация для пользователя» не всегда оптимизируется для Google.

Рецепты — яркий тому пример. Кто-нибудь действительно хочет эту личную историю из 1000 слов над списком ингредиентов и процедурой? Нет. Дает ли это поисковым системам больше контекста и потенциальную причину для более высокого ранжирования? Да.

Однако, поскольку Amazon имеет сквозную аналитику и заинтересована в продажах , продавцы могут сосредоточиться на копирайтинге, который убеждает пользователей покупать.

Это обоснование применимо и к другим аспектам вашего списка продуктов Amazon:

• Включите отличные изображения , потому что они помогут вам продать продукт, а не потому, что Amazon ранжирует списки с количеством X изображений в разрешении Y выше.
• Поощряйте честные (но в основном положительные) отзывы, потому что они мотивируют людей покупать, что, в свою очередь, повысит рейтинг вашего объявления Amazon.

Amazon может пропускать поверхностные метрики так, как не может Google, и продавцы выигрывают от этого.

Слишком часто в Google верно обратное: мы оптимизируем микроконверсию органического посещения, даже если его победа приносит в жертву часть опыта после клика, что негативно влияет на вовлеченность и конверсию.

3. Внешние ссылки ценны, если они приводят к трафику.

С обновлением алгоритма Amazon A10 трафику с внешних сайтов уделяется повышенное внимание.

Может показаться, что это совпадает с подходом Google к обратным ссылкам, но есть принципиальное отличие. Amazon фокусируется на реферальном трафике, оценивая только те ссылки, которые приводят к просмотрам страниц.

Это имеет смысл:

• Google рассматривает ссылки с других сайтов как знак авторитета.
• Amazon рассматривает ссылки с других сайтов как источник потенциальных клиентов.

Призывы к действию по таким внешним ссылкам гораздо важнее для Amazon, чем для Google.

Сайт электронной коммерции, пытающийся повысить свой рейтинг в Google, больше всего выигрывает от ссылок, которые появляются на надежных сайтах, даже если они привлекают ограниченный трафик. (Да, модель разумного серфера Google предполагает, что «количество PageRank, которое может передать ссылка, зависит от вероятности того, что кто-то может нажать на ссылку».)

Но ритейлеры Amazon должны зарабатывать ссылки, по которым кликают. Будь то «подписывайтесь» или «не следите», не имеет значения. Внешние ссылки, которые направляют трафик на Amazon, создают еще один путь для онлайн-покупателей, чтобы что-то купить у них.

Amazon вознаградит продавцов, которые это сделают.

4. Внутренний трафик PPC менее влиятелен, чем раньше.

Алгоритм Amazon A9 показал, что люди, которые тратят больше на внутреннюю рекламу, имеют более высокий органический рейтинг. С А10 эффект уменьшился.

Плата за размещение вашего объявления в спонсируемых продуктах, медийных объявлениях и поисковых объявлениях в заголовках может по-прежнему влиять на вашу позицию в результатах поиска. Но, к счастью, вам не нужно строить вокруг этого органичную стратегию.

(Google, напротив, поддерживает брандмауэр между платными и обычными листингами.)

Помимо Amazon SEO, есть причины для проведения платных кампаний.

Авторитет продавца имеет первостепенное значение для Amazon (подробнее ниже). Розничные продавцы, плохо знакомые с платформой, должны продемонстрировать свой потенциал конверсии и авторитет, чтобы поисковая система «выбрала» их, и контекстная реклама — один из наиболее эффективных способов запустить этот процесс.

Однако, как только это происходит, важность трафика, генерируемого с помощью PPC-кампаний Amazon, падает с точки зрения видимости в поиске. Другими словами, контекстная реклама — это платная пробная версия для органических списков.

5. Кликабельность и коэффициент конверсии имеют решающее значение.

Поисковая система Amazon придает огромное значение этим двум показателям. Они показывают процент людей, которые:

• Щелкните свое объявление в поисковой выдаче;
• Купите продукт, который продает страница.

Хорошая новость заключается в том, что продавцы могут настраивать контент, который напрямую влияет на эти коэффициенты. Плохая новость заключается в том, что они не могут скрыть контент, который они не контролируют.

Рейтинг кликов

У продавцов Amazon, которые стремятся улучшить свои органические рейтинги кликов, есть ограниченные возможности. Основными компонентами поисковой выдачи Amazon являются изображение продукта, название, цена и рейтинги клиентов, причем последний элемент (как правило) не зависит от продавцов.

Как наиболее заметный компонент, изображение продукта имеет решающее значение для привлечения внимания. Испытайте способы максимально использовать этот элемент.

То же самое касается названия продукта. Возможно, это второй наиболее заметный компонент результатов поиска, который должен привлекать внимание, а также содержать необходимые ключевые слова. Нахождение этого баланса имеет решающее значение.

Коэффициент конверсии

По сравнению с оптимизацией рейтинга кликов продавцу доступно больше настроек для оптимизации конверсий.

К счастью, есть много отличных онлайн-ресурсов о том, как это сделать. Типичные стратегии включают в себя:

• Сохранение конкурентоспособной цены продукта;
• Обеспечение того, чтобы продукт соответствовал требованиям Amazon Prime;
• Написание привлекательных описаний продуктов, которые подчеркивают преимущества листинга.
• Обеспечение доступности и разнообразия инвентаря — широта и глубина инвентаря показывает Amazon, что вы являетесь ценным партнером.

С другой стороны, такие вещи, как уведомления об отсутствии на складе, могут повредить конверсиям (и ранжированию).

Помните, что Amazon хочет продаж, но не все продажи одинаковы. Если Amazon получает более высокую маржу за данный продукт, это лучший конечный результат для них и причина для демонстрации этого продукта в поиске.

6. Авторитет продавца остается ключевым.

В обновлении A10 авторитету продавца придается еще большее значение, а это означает, что розничные продавцы, которые демонстрируют историю клиентоориентированного поведения, получают значительный рост в своих рейтингах в поисковых системах.

Авторитет продавца определяется множеством переменных:

• Как долго продавцы находятся на Amazon;
• процент возвратов клиентов;
• Общие отзывы покупателей о своей продукции.

Продавцы Amazon могут и должны (тонко) мотивировать клиентов, у которых был положительный опыт, оставить хорошие отзывы. Получение этого права имеет двойное преимущество: предоставление социального доказательства для повышения конверсии (важный фактор ранжирования) и содействие авторитету продавца.

Выбор за или против Fulfillment by Amazon (FBA) перекладывает ответственность за несколько аспектов полномочий продавца. С FBA продавцы отправляют свои товары на Amazon, который отправляет их покупателям. С точки зрения Amazon они могут:

• Обеспечение стабильных сроков доставки;
• Управляйте возвратами и общим обслуживанием клиентов.

Теоретически это обеспечивает более стабильное взаимодействие с клиентами, что имеет очевидные преимущества для Amazon и возможные дополнительные преимущества для продавца. Но это также ограничивает данные о клиентах, предоставляемые продавцам, и имеет некоторые другие недостатки.

Вывод

Стратегии SEO, помогающие страницам ранжироваться в Google, отличаются от тех, которые эффективны на Amazon.

Цель Amazon — предоставить результаты поиска, которые приведут к продаже в кратчайшие сроки. Скорость продаж является их главной заботой, и логика, управляющая результатами поиска, предназначена для поддержки этого.

В основном это хорошие новости: на Amazon вы можете больше сосредоточиться на том, чтобы сделать своих покупателей счастливыми, а не на потребностях эзотерического алгоритма.