Конец партнерских категорий Facebook: что делать дальше

Это плохие новости, если вы рекламодатель на Facebook. В недавнем сообщении в блоге социальная сеть объявила о закрытии категорий партнеров:

Хотя это поможет улучшить конфиденциальность пользователей, это также ограничит рекламодателей; в какой степени еще предстоит выяснить, но в будущем охват вашей целевой аудитории будет немного сложнее.

Что такое партнерские категории Facebook?

Если вы размещаете рекламу в Facebook, вы можете ориентироваться на пользователей на основе информации из трех разных источников:

• Ваши собственные данные: это информация, которую вы собираете самостоятельно с помощью целевых страниц для захвата лидов после клика и инициатив по привлечению лидов. Имена, адреса электронной почты и т. Д.
• Данные Facebook: это данные, которые Facebook имеет о своих пользователях. Их рабочие места, страницы, которые им нравятся, поведение - все это можно использовать в кампаниях.
• Категории партнеров: Категории партнеров на Facebook - это варианты таргетинга рекламы, основанные на пользовательской информации, предоставленной третьими сторонами, такими как Experian или Epsilon.

Вот еще немного о них из Facebook:

Категории партнеров основаны на информации, предоставленной маркетинговыми партнерами Facebook, специализирующимися на поставщике данных об аудитории. Эти категории позволяют дополнительно уточнить настройки таргетинга на основе информации, собранной этими партнерами, такой как автономная демографическая и поведенческая информация, такая как домовладение или история покупок. Для компаний, у которых нет доступа к собственным данным о клиентах для создания настраиваемых аудиторий, партнерские категории могут быть хорошим вариантом.

Если вы находитесь в США, Бразилии, Франции, Германии, Великобритании, Австралии или Японии, вы могли бы получить доступ к данным от таких поставщиков, как:

• Acxiom
• CCC Marketing
• Эпсилон
• Experian
• Oracle Data Cloud (ранее Datalogix)
• Quantium

Однако сегодня они исчезают. Причина кроется в постоянных проблемах Facebook с конфиденциальностью пользователей.

Проблемы с приватностью Facebook

Трудно вспомнить время, когда пользователи не беспокоились о своей конфиденциальности на Facebook. Были приложения, которые позволяют другим пользователям отслеживать местоположение друг друга через социальную сеть, слухи о том, что Facebook прослушивает разговоры через микрофон ... даже использование файлов cookie для ретаргетинга рекламы когда-то считалось жуткой практикой. Однако сегодня недавний скандал с Cambridge Analytica выбросил их всех из строя.

Краткое изложение скандала с Cambridge Analytica

Итак, вы видели допрос Цукерберга в Сенате, вы слышали о том, что россияне покупают рекламу в Facebook, чтобы повлиять на президентские выборы, но как все это связано с закрытием категорий партнеров, немного неясно ...

Согласно сообщению Цукерберга в Facebook: в 2013 году исследователь из Кембриджского университета по имени Александр Коган создал личностную викторину, которая в результате политики конфиденциальности Facebook в то время дала ему доступ к данным десятков миллионов пользователей.

Затем, в 2014 году, Facebook ввел более строгие ограничения на сбор данных, из-за чего такие люди, как Коган, не могли получить доступ к информации о друзьях пользователей, если эти друзья также не дали разрешения. К тому времени, однако, у Когана уже была гора данных, которыми он в конечном итоге поделился с фирмой Cambridge Analytica (фирма, которая покрыла расходы на разработку его приложения).

Это, по словам Цукерберга, было вопиющим нарушением руководящих принципов социальной сети для разработчиков. Коган говорит, что его приложение ясно дает понять, что личная информация может быть использована в коммерческих целях. Тем не менее, Facebook заблокировал приложение Когана из сети и потребовал, чтобы Cambridge Analytica удалила все данные, которые были получены неправильно.

Но, согласно сообщениям, на данный момент эти данные не были удалены. Сегодня утверждалось, что он использовался Cambridge Analytica, кампанией Трампа и Россией, чтобы повлиять на исход президентских выборов в США в 2016 году с помощью рекламы в Facebook.

Ответ от Facebook

С обеих сторон указывали пальцем, но по праву Facebook взял на себя ответственность за неправильное обращение с данными своих пользователей. Теперь вы видите еще один толчок к прозрачности со стороны социальной сети.

Одной из жертв этого давления, к сожалению для рекламодателей, являются партнерские категории. В конце концов, рекламодатели Facebook смогут использовать только свои собственные данные или данные социальной сети для целевой аудитории на платформе.

Дипаян Гош, научный сотрудник New America и Гарвардской школы Кеннеди, говорит, что решение Facebook разорвать связи с третьими сторонами связано с отсутствием прозрачности в том, как собираются данные о потребителях:

Что делает эти данные настолько конфиденциальными, так это то, что брокеры, такие как Experian, собирают информацию, которую большинству фирм в экосистеме цифровой рекламы трудно найти иным способом. Брокеры поддерживают тесные отношения со всеми видами бизнеса, от крупных универмагов до агентств кредитных карт, которые продают данные о своих клиентах брокерам или делятся ими. Клиенты обычно мало об этом знают; они часто невольно отказываются от своих прав на эти данные в процессе совершения покупок.

Другие говорят, что это решение - это не просто ответ на фиаско с Cambridge Analytica, но и подготовка к ужесточению ограничений на цифровую конфиденциальность со стороны ЕС. Джейми Уильямс и Дженни Гебхарт из EFF даже считают, что Facebook может получить прибыль от этого шага:

Хотя приятно видеть, что Facebook решает реализовать это обязательное для ЕС изменение конфиденциальности по всему миру, было бы упущено некоторая общая картина, чтобы интерпретировать это как полностью добровольную меру защиты конфиденциальности, принимаемую полностью в ответ на Cambridge Analytica. Помимо строгого соблюдения правовых норм, это даже не тот шаг, который может повлиять на чистую прибыль Facebook: компания действительно может выиграть от этого с точки зрения увеличения прибыли и укрепления доминирования на рынке.

Что ждет рекламодателей дальше?

Что означает теперь, что рекламодатели не могут получить данные, собранные третьими сторонами? У них есть несколько вариантов:

1. Они могут надеяться, что пользователи добровольно передадут больше своей информации Facebook, что маловероятно, учитывая его историю проблем с конфиденциальностью. Недавний опрос даже показал, что Facebook гораздо меньше доверяют по сравнению с другими технологическими гигантами. Лишь 41% доверяют Facebook свои личные данные, 66% доверяют Amazon, 62% доверяют Google и 60% доверяют Microsoft.
2. Они могут получать данные напрямую от третьих лиц. Тот факт, что Facebook больше не сотрудничает с этими информационными агентствами, не означает, что вы не можете этого сделать. Хотя решения по этому пути не будут дешевыми.
3. Они могут сами собирать данные. Использование целевых страниц для захвата лидов после клика - это выбор большинства компаний, которые хотят создавать свои собственные списки с нуля. Чтобы получить, сначала нужно отдать. Это основа большой инициативы по производству свинца.
4. Они могут передать свою рекламу медиабайеру. Если у вас нет ресурсов, чтобы сделать это самостоятельно, медиабайеры и ведущие агентства могут составить для вас список со своими собственными маркетинговыми инициативами.

Решение, которое вы выберете, зависит от многих факторов, таких как размер компании, ресурсы и стадия развития. Если вы покупатель средств массовой информации или бизнес, который хочет самостоятельно собирать данные, масштабируйте свою инициативу по генерации лидов с помощью самой надежной в Интернете платформы для оптимизации после клика.