Das Ende der Facebook-Partnerkategorien: Was Sie als Nächstes tun können

Es ist eine schlechte Nachricht, wenn Sie ein Werbetreibender auf Facebook sind. In einem kürzlich veröffentlichten Blog-Post kündigte das soziale Netzwerk an, Partnerkategorien zu schließen:

Dies trägt zwar dazu bei, die Privatsphäre der Benutzer zu verbessern, schränkt aber auch Werbetreibende ein. Inwieweit bleibt abzuwarten, aber in Zukunft wird es etwas schwieriger sein, Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Was sind Facebook-Partnerkategorien?

Wenn Sie auf Facebook werben, können Sie Nutzer anhand von Informationen aus drei verschiedenen Quellen ansprechen:

• Ihre eigenen geschützten Daten: Dies sind Informationen, die Sie selbst mit Lead-Capture-Post-Click-Landingpages und Lead-Gen-Initiativen sammeln. Namen, E-Mail-Adressen usw.
• Facebook-Daten: Dies sind Daten, die Facebook über seine Nutzer hat. Ihre Jobs, Seiten, die sie mögen, Verhaltensweisen können alle in Kampagnen verwendet werden.
• Partnerkategorien: Partnerkategorien auf Facebook sind Targeting-Optionen für Werbung, die auf Benutzerinformationen basieren, die von Drittanbietern wie Experian oder Epsilon bereitgestellt werden.

Hier ist ein wenig mehr über sie von Facebook:

Partnerkategorien basieren auf Informationen, die von Facebook-Marketingpartnern mit dem Spezialgebiet Audience Data Provider bereitgestellt werden. Mithilfe dieser Kategorien können Sie Ihr Targeting basierend auf den von diesen Partnern zusammengestellten Informationen weiter verfeinern, z. Für Unternehmen, die keinen eigenen Zugriff auf Kundendaten haben, um Custom Audiences zu erstellen, können Partnerkategorien eine gute Option sein.

Wenn Sie sich in den USA, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Australien oder Japan befinden, können Sie auf Daten von Anbietern zugreifen wie:

• Akxiom
• CCC-Marketing
• Epsilon
• Erfahrung
• Oracle Data Cloud (ehemals Datalogix)
• Quantium

Heute verschwinden diese jedoch. Und der Grund liegt in den anhaltenden Problemen von Facebook mit der Privatsphäre der Benutzer.

Datenschutzprobleme bei Facebook

Es ist schwer, sich an eine Zeit zu erinnern, in der sich die Benutzer nicht um ihre Privatsphäre auf Facebook gekümmert haben. Es gab Apps, die es anderen Benutzern ermöglichen, den Standort des anderen über das soziale Netzwerk zu verfolgen, Gerüchte, dass Facebook Gespräche über das Mikrofon abhört… selbst die Verwendung von Cookies zur Bereitstellung von Retargeting-Anzeigen galt früher als gruselige Praxis. Heute jedoch bläst der jüngste Skandal um Cambridge Analytica sie alle aus dem Wasser.

Eine kurze Zusammenfassung des Cambridge Analytica-Skandals

Sie haben also Zuckerbergs Verhör durch den Senat gesehen, Sie haben davon gehört, dass die Russen Facebook-Anzeigen kaufen, um die Präsidentschaftswahlen zu beeinflussen, aber wie das alles mit der Schließung von Partnerkategorien zusammenhängt, ist ein wenig unklar…

Laut einem Facebook-Post von Zuckerberg: 2013 erstellte ein Forscher der Cambridge University namens Aleksandr Kogan ein Persönlichkeits-Quiz, das ihm aufgrund der damaligen Datenschutzerklärung von Facebook Zugang zu den Daten von zig Millionen Nutzern verschaffte.

Dann, im Jahr 2014, schränkte Facebook die Datenerfassung strenger ein, sodass Leute wie Kogan nicht auf Informationen über die Freunde der Benutzer zugreifen können, es sei denn, diese Freunde gaben ebenfalls ihre Erlaubnis. Zu diesem Zeitpunkt verfügte Kogan jedoch bereits über einen Berg an Daten, den er schließlich mit der Firma Cambridge Analytica teilte (eine Firma, die die Kosten für die Entwicklung seiner App übernahm).

Das sei ein eklatanter Verstoß gegen die Entwicklerrichtlinien des sozialen Netzwerks, sagt Zuckerberg. Kogan sagt, seine App habe deutlich gemacht, dass persönliche Daten für kommerzielle Zwecke verwendet werden könnten. Ungeachtet dessen sperrte Facebook Kogans App aus dem Netzwerk und forderte Cambridge Analytica auf, alle unrechtmäßig erworbenen Daten zu löschen.

Berichten zufolge wurden diese Daten jedoch noch nicht gelöscht. Heute soll es von Cambridge Analytica, der Trump-Kampagne und Russland genutzt worden sein, um den Ausgang der US-Präsidentschaftswahl 2016 mit Facebook-Werbung zu beeinflussen.

Die Antwort von Facebook

Es gab auf beiden Seiten Fingerzeige, aber zu Recht hat Facebook die Verantwortung für den Missbrauch der Daten seiner Nutzer übernommen. Jetzt sehen Sie einen weiteren Schub in Richtung Transparenz durch das soziale Netzwerk.

Ein Opfer dieses Pushs, leider für Werbetreibende, sind Partnerkategorien. Schließlich können Facebook-Werbetreibende nur ihre eigenen proprietären Daten oder die Daten des sozialen Netzwerks verwenden, um Zielgruppen auf der Plattform anzusprechen.

Dipayan Ghosh, Fellow an der New America und der Harvard Kennedy School, sagt, dass die Entscheidung von Facebook, die Verbindungen zu Dritten abzubrechen, mit der mangelnden Transparenz bei der Erfassung von Verbraucherdaten zu tun hat:

Was diese Daten so sensibel macht, ist, dass Broker wie Experian Informationen sammeln, die für die meisten Unternehmen im digitalen Werbeökosystem sonst schwer zu finden sind. Broker haben enge Beziehungen zu allen möglichen anderen Unternehmen, von großen Kaufhäusern bis hin zu Kreditkartenagenturen, die Daten über ihre Kunden an die Broker verkaufen oder weitergeben. Kunden wissen normalerweise nicht viel darüber; sie geben ihre Rechte an diesen Daten oft unwissentlich beim Kauf ab.

Andere sagen, die Entscheidung sei nicht nur eine Reaktion auf das Debakel von Cambridge Analytica, sondern auch eine Vorbereitung auf die Verschärfung der digitalen Datenschutzbeschränkungen der EU. Jamie Williams und Gennie Gebhart von der EFF glauben sogar, dass Facebook von diesem Schritt profitieren könnte:

Es ist zwar schön zu sehen, dass Facebook beschließt, diese EU-verpflichtende Datenschutzänderung weltweit umzusetzen, aber es würde einen Teil des Gesamtbildes verfehlen, dies als völlig freiwillige, datenschutzrechtliche Maßnahme zu interpretieren, die vollständig als Reaktion auf Cambridge Analytica getroffen wurde. Abgesehen von der Tatsache, dass die Gesetze eingehalten werden, ist dies nicht einmal ein Schritt, der sich wahrscheinlich auf das Endergebnis von Facebook auswirken wird: Das Unternehmen könnte tatsächlich davon profitieren, was höhere Gewinne und eine gefestigte Marktbeherrschung betrifft.

Was kommt als nächstes für Werbetreibende?

Was bedeutet es jetzt, dass Werbetreibende die von Dritten gesammelten Daten nicht in die Hände bekommen? Sie haben einige Möglichkeiten:

1. Sie können hoffen, dass die Benutzer freiwillig mehr ihrer Informationen an Facebook preisgeben, was angesichts der Geschichte von Datenschutzproblemen unwahrscheinlich ist. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage hat sogar gezeigt, dass Facebook im Vergleich zu anderen Technologiegiganten weit weniger vertraut wird. Nur 41 % vertrauen Facebook ihre persönlichen Daten, 66 % vertrauen Amazon, 62 % Google und 60 % vertrauen Microsoft.
2. Sie können die Daten direkt von Dritten beziehen. Nur weil Facebook nicht mehr mit diesen Datenfirmen zusammenarbeitet, heißt das nicht, dass Sie es nicht können. Allerdings werden Lösungen auf diesem Weg nicht billig sein.
3. Sie können die Daten selbst erheben. Die meisten Unternehmen, die ihre eigenen Listen von Grund auf neu erstellen möchten, verlassen sich auf die Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung. Um zu bekommen, musst du zuerst geben. Dies ist die Grundlage einer großartigen Initiative zur Lead-Generierung.
4. Sie können ihre Werbung an einen Mediakäufer auslagern. Wenn Sie nicht über die Ressourcen verfügen, dies selbst zu tun, können Mediaeinkäufer und Lead-Gen-Agenturen eine Liste mit ihren eigenen Marketinginitiativen für Sie erstellen.

Für welche Lösung Sie sich entscheiden, hängt von vielen Faktoren wie Unternehmensgröße, Ressourcen und Entwicklungsstand ab. Wenn Sie ein Medienkäufer oder ein Unternehmen sind, das selbst Daten sammeln möchte, skalieren Sie Ihre Initiative zur Lead-Generierung mit der robustesten Plattform zur Post-Klick-Optimierung im Internet.