Koniec kategorii partnerów na Facebooku: co możesz zrobić dalej

Opublikowany: 2018-04-16

To zła wiadomość, jeśli jesteś reklamodawcą na Facebooku. W niedawnym poście na blogu sieć społecznościowa ogłosiła, że zamknie Kategorie partnerów:

Chociaż pomoże to poprawić prywatność użytkowników, ograniczy również reklamodawców; do jakiego stopnia jeszcze się okaże, ale w przyszłości dotarcie do grupy docelowej będzie nieco trudniejsze.

Czym są kategorie partnerów Facebooka?

Jeśli reklamujesz się na Facebooku, możesz kierować reklamy do użytkowników na podstawie informacji z trzech różnych źródeł:

Twoje własne zastrzeżone dane: są to informacje, które zbierasz samodzielnie dzięki stronom docelowym przechwytywania leadów po kliknięciu i inicjatywom generowania leadów. Nazwiska, adresy e-mail itp.
Dane Facebooka: to dane, które Facebook posiada na temat swoich użytkowników. Ich praca, strony, które lubią, zachowania mogą być wykorzystane w kampaniach.
Kategorie partnerów: Kategorie partnerów na Facebooku to opcje kierowania reklam na podstawie informacji o użytkowniku dostarczonych przez strony trzecie, takie jak Experian lub Epsilon.

Oto trochę więcej na ich temat z Facebooka:

Kategorie partnerów opierają się na informacjach dostarczonych przez partnerów marketingowych Facebooka ze specjalizacją Audience Data Provider. Kategorie te umożliwiają dalsze zawężenie kierowania na podstawie informacji zebranych przez tych partnerów, takich jak informacje demograficzne i behawioralne offline, takie jak posiadanie domu lub historia zakupów. W przypadku firm, które nie mają dostępu do własnych danych klientów w celu tworzenia niestandardowych odbiorców, dobrym rozwiązaniem mogą być kategorie partnerów.

Jeśli znajdowałeś się w USA, Brazylii, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Australii lub Japonii, możesz uzyskać dostęp do danych od dostawców takich jak:

Aksjomat
Marketing CCC
Epsilon
Experian
Oracle Data Cloud (dawniej Datalogix)
Kwantowe

Dziś jednak te znikają. Powodem są ciągłe problemy Facebooka z prywatnością użytkowników.

Problemy prywatności Facebooka

Trudno sobie przypomnieć czas, kiedy użytkownicy nie dbali o swoją prywatność na Facebooku. Istnieją aplikacje, które pozwalają innym użytkownikom śledzić swoją lokalizację za pośrednictwem sieci społecznościowej, plotki, że Facebook podsłuchuje rozmowy przez mikrofon… nawet używanie plików cookie do wyświetlania reklam retargetingowych było kiedyś uważane za przerażającą praktykę. Dziś jednak niedawny skandal z Cambridge Analytica wyrzuca ich wszystkich z wody.

Krótkie podsumowanie skandalu z Cambridge Analytica

Widziałeś przesłuchanie Zuckerberga przez Senat, słyszałeś o tym, że Rosjanie kupują reklamy na Facebooku, aby wpłynąć na wybory prezydenckie, ale to, jak to wszystko ma związek z zamknięciem Kategorii Partnerów, jest trochę niejasne…

Według posta Zuckerberga na Facebooku: W 2013 roku badacz z Cambridge University, Aleksandr Kogan, stworzył quiz osobowościowy, który w wyniku ówczesnej polityki prywatności Facebooka dał mu dostęp do danych dziesiątek milionów użytkowników.

Następnie, w 2014 roku, Facebook nałożył surowsze ograniczenia na pozyskiwanie danych, uniemożliwiając ludziom takim jak Kogan dostęp do informacji o znajomych użytkownikach, chyba że ci znajomi również wyrazili na to zgodę. Do tego czasu Kogan miał już jednak górę danych, które ostatecznie udostępnił firmie Cambridge Analytica (firmie, która pokryła koszty rozwoju jego aplikacji).

To, jak mówi Zuckerberg, było rażącym naruszeniem wytycznych dla programistów sieci społecznościowej. Kogan mówi, że w jego aplikacji było jasne, że dane osobowe mogą być wykorzystywane do celów komercyjnych. Niezależnie od tego, Facebook zablokował aplikację Kogana w sieci i zażądał od Cambridge Analytica usunięcia wszystkich danych, które pozyskał w niewłaściwy sposób.

Jednak według raportów dane te nie zostały na razie usunięte. Dziś mówi się, że został wykorzystany przez Cambridge Analytica, kampanię Trumpa i Rosję do wpłynięcia na wynik wyborów prezydenckich w USA w 2016 roku za pomocą reklam na Facebooku.

Odpowiedź z Facebooka

Obie strony wskazywały palcem, ale słusznie Facebook wziął na siebie odpowiedzialność za niewłaściwe postępowanie z danymi użytkownika. Teraz widzisz kolejny krok w kierunku przejrzystości sieci społecznościowej.

Jedną z ofiar tego nacisku, niestety dla reklamodawców, są kategorie partnerów. Ostatecznie reklamodawcy Facebooka będą mogli wykorzystywać wyłącznie własne zastrzeżone dane lub dane sieci społecznościowej, aby kierować reklamy do odbiorców na platformie.

Dipayan Ghosh, pracownik New America and Harvard's Kennedy School, mówi, że decyzja Facebooka o zerwaniu relacji ze stronami trzecimi ma związek z brakiem przejrzystości w sposobie pozyskiwania danych konsumenckich:

To, co sprawia, że te dane są tak wrażliwe, to fakt, że brokerzy tacy jak Experian zbierają informacje, które są trudne do znalezienia dla większości firm w ekosystemie reklamy cyfrowej. Brokerzy mają bliskie relacje z wszelkiego rodzaju innymi firmami, od dużych domów towarowych po agencje kart kredytowych, które sprzedają brokerom dane o swoich klientach lub udostępniają je. Klienci zazwyczaj niewiele o tym wiedzą; często nieświadomie zrzekają się swoich praw do tych danych w trakcie dokonywania zakupów.

Inni twierdzą, że decyzja ta nie jest tylko reakcją na fiasko Cambridge Analytica, ale także przygotowaniem do zaostrzenia ograniczeń prywatności cyfrowej w UE. Jamie Williams i Gennie Gebhart z EFF uważają nawet, że Facebook może skorzystać na tym posunięciu:

Chociaż fajnie jest widzieć, jak Facebook podejmuje decyzję o wprowadzeniu tej obowiązkowej zmiany prywatności na całym świecie, brakowało by szerszego obrazu interpretowania tego jako całkowicie dobrowolnego środka ochrony prywatności podjętego w całości w odpowiedzi na Cambridge Analytica. Poza oczywistym faktem zgodności z prawem, nie jest to nawet ruch, który prawdopodobnie wpłynie na wyniki finansowe Facebooka: firma może na tym skorzystać, pod względem zwiększonych zysków i utrwalonej dominacji na rynku.

Co dalej dla reklamodawców?

Co to znaczy teraz, że reklamodawcy nie mogą zdobyć danych gromadzonych przez osoby trzecie? Mają kilka opcji:

Mogą mieć nadzieję, że użytkownicy dobrowolnie przekażą więcej swoich informacji Facebookowi, co jest mało prawdopodobne, biorąc pod uwagę historię problemów z prywatnością. Niedawna ankieta wykazała nawet, że w porównaniu z innymi gigantami technologicznymi Facebook cieszy się znacznie mniejszym zaufaniem. Zaledwie 41% ufa Facebookowi swoich danych osobowych, 66% ufa Amazonowi, 62% ufa Google, a 60% ufa Microsoftowi.
Mogą uzyskać dane bezpośrednio od stron trzecich. To, że Facebook nie współpracuje już z tymi firmami zajmującymi się danymi, nie oznacza, że nie możesz. Chociaż rozwiązania za pośrednictwem tej drogi nie będą tanie.
Mogą samodzielnie zbierać dane. Większość firm, które chcą tworzyć własne listy od podstaw, wybierają strony docelowe po kliknięciu, które przechwytują leady. Aby dostać, musisz najpierw dać. To podstawa wspaniałej inicjatywy generowanie leadów.
Mogą zlecić reklamę nabywcy mediów. Jeśli nie masz środków, aby zrobić to sam, nabywcy mediów i agencje wiodące gen mogą stworzyć dla ciebie listę z własnymi inicjatywami marketingowymi.

Wybór rozwiązania zależy od wielu czynników, takich jak wielkość firmy, zasoby i etap rozwoju. Jeśli jesteś nabywcą mediów lub firmą, która chce samodzielnie gromadzić dane, skaluj swoją inicjatywę generowania leadów za pomocą najbardziej niezawodnej platformy do optymalizacji po kliknięciu w sieci.