La fine delle categorie di partner di Facebook: cosa puoi fare dopo

È una brutta notizia se sei un inserzionista su Facebook. In un recente post sul blog, il social network ha annunciato che avrebbe chiuso le categorie di partner:

Sebbene contribuirà a migliorare la privacy degli utenti, limiterà anche gli inserzionisti; fino a che punto resta da vedere, ma andando avanti, raggiungere il tuo pubblico di destinazione sarà un po' più difficile.

Cosa sono le categorie di partner di Facebook?

Se fai pubblicità su Facebook, puoi indirizzare gli utenti in base a informazioni provenienti da tre diverse fonti:

• I tuoi dati proprietari: si tratta di informazioni che raccogli da solo con le landing page post-clic di acquisizione dei lead e le iniziative di lead gen. Nomi, indirizzi e-mail, ecc.
• Dati di Facebook: questi sono i dati che Facebook ha sui suoi utenti. I loro lavori, le pagine che gli piacciono, i comportamenti possono essere tutti utilizzati nelle campagne.
• Categorie di partner: le categorie di partner su Facebook sono opzioni di targeting pubblicitario basate sulle informazioni dell'utente fornite da terze parti come Experian o Epsilon.

Ecco qualcosa in più su di loro da Facebook:

Le categorie di partner si basano sulle informazioni fornite dai partner di marketing di Facebook con la specialità Provider di dati del pubblico. Queste categorie ti consentono di perfezionare ulteriormente il tuo targeting in base alle informazioni compilate da questi partner, come le informazioni demografiche e comportamentali offline come la proprietà della casa o la cronologia degli acquisti. Per le aziende che non hanno accesso ai propri dati dei clienti per creare un pubblico personalizzato, le categorie di partner possono essere una buona opzione.

Se ti trovavi negli Stati Uniti, in Brasile, Francia, Germania, Regno Unito, Australia o Giappone, potresti accedere ai dati di fornitori come:

• assioma
• CCC Marketing
• Epsilon
• Esperian
• Oracle Data Cloud (precedentemente Datalogix)
• Quantium

Oggi, però, stanno scomparendo. E il motivo è radicato nei problemi in corso di Facebook con la privacy degli utenti.

I problemi di privacy di Facebook

È difficile ricordare un momento in cui gli utenti non erano preoccupati per la loro privacy su Facebook. Ci sono state app che consentono ad altri utenti di tracciare la posizione reciproca attraverso il social network, voci secondo cui Facebook ascolta le conversazioni tramite microfono... anche l'uso di cookie per pubblicare annunci di retargeting era una volta considerata una pratica inquietante. Oggi, però, il recente scandalo di Cambridge Analytica li fa saltare tutti fuori dall'acqua.

Un breve riassunto dello scandalo Cambridge Analytica

Quindi hai visto l'interrogatorio di Zuckerberg al Senato, hai sentito parlare dei russi che acquistano annunci su Facebook per influenzare le elezioni presidenziali, ma come tutto ciò si riferisca alla chiusura delle categorie di partner è un po' torbido...

Secondo un post su Facebook di Zuckerberg: Nel 2013 un ricercatore dell'Università di Cambridge di nome Aleksandr Kogan ha creato un quiz sulla personalità che, a seguito della politica sulla privacy di Facebook all'epoca, gli ha dato accesso ai dati di decine di milioni di utenti.

Poi, nel 2014, Facebook ha imposto limitazioni più severe all'acquisizione dei dati, impedendo a persone come Kogan di accedere alle informazioni sugli amici degli utenti a meno che anche quegli amici non abbiano dato il permesso. A quel punto, tuttavia, Kogan aveva già una montagna di dati, che alla fine ha condiviso con la società Cambridge Analytica (una società che ha coperto i costi di sviluppo della sua app).

Questa, dice Zuckerberg, è stata una palese violazione delle linee guida per gli sviluppatori del social network. Kogan afferma che la sua app ha chiarito che le informazioni personali potrebbero essere utilizzate per uso commerciale. Indipendentemente da ciò, Facebook ha bandito l'app di Kogan dalla rete e ha chiesto a Cambridge Analytica di eliminare tutti i dati acquisiti in modo improprio.

Ma secondo i rapporti, quei dati non sono stati cancellati per ora. Oggi è stato affermato che è stato utilizzato da Cambridge Analytica, dalla campagna di Trump e dalla Russia per influenzare l'esito delle elezioni presidenziali statunitensi del 2016 con annunci su Facebook.

La risposta di Facebook

C'è stato il dito puntato da entrambe le parti, ma giustamente Facebook si è assunto la responsabilità di aver gestito male i dati dei suoi utenti. Ora, stai assistendo a un'altra spinta verso la trasparenza da parte del social network.

Una vittima di questa spinta, purtroppo per gli inserzionisti, sono le categorie di partner. Alla fine, gli inserzionisti di Facebook potranno utilizzare solo i propri dati proprietari o i dati del social network per indirizzare il pubblico sulla piattaforma.

Dipayan Ghosh, collega alla New America e alla Kennedy School di Harvard, afferma che la decisione di Facebook di tagliare i legami con terze parti ha a che fare con la mancanza di trasparenza nel modo in cui vengono acquisiti i dati dei consumatori:

Ciò che rende questi dati così sensibili è che broker come Experian raccolgono informazioni difficili da trovare altrimenti per la maggior parte delle aziende nell'ecosistema della pubblicità digitale. I broker hanno stretti rapporti con tutti i tipi di altre attività, dai grandi magazzini alle agenzie di carte di credito, che vendono i dati sui loro clienti ai broker o li condividono. I clienti in genere non ne sanno molto; spesso inconsapevolmente rinunciano ai loro diritti su questi dati nell'atto di effettuare acquisti.

Altri affermano che la decisione non è solo una risposta alla debacle di Cambridge Analytica, ma anche una preparazione per inasprire le restrizioni sulla privacy digitale da parte dell'UE. Jamie Williams e Gennie Gebhart dell'EFF credono addirittura che Facebook potrebbe trarre profitto da questa mossa:

Anche se è bello vedere Facebook decidere di implementare questa modifica alla privacy obbligatoria dell'UE in tutto il mondo, mancherebbe parte del quadro più ampio per interpretarla come una misura di protezione della privacy completamente volontaria adottata interamente in risposta a Cambridge Analytica. Al di là del semplice fatto di conformità legale, questa non è nemmeno una mossa che potrebbe influenzare i profitti di Facebook: la società potrebbe effettivamente trarne vantaggio, in termini di profitti aumentati e dominio del mercato consolidato.

Quali sono le prospettive per gli inserzionisti?

Cosa significa ora che gli inserzionisti non possono mettere le mani sui dati raccolti da terze parti? Hanno alcune opzioni:

1. Possono sperare che gli utenti cedano volontariamente più informazioni a Facebook, il che è improbabile che accada data la sua storia di problemi di privacy. Un recente sondaggio ha persino mostrato che, rispetto ad altri giganti della tecnologia, Facebook ha molta meno fiducia. Solo il 41% si fida di Facebook per i propri dati personali, mentre il 66% si fida di Amazon, il 62% si fida di Google e il 60% si fida di Microsoft.
2. Possono ottenere i dati direttamente da terze parti. Solo perché Facebook non collabora più con queste società di dati non significa che tu non possa farlo. Anche se, le soluzioni attraverso questa strada non saranno economiche.
3. Possono raccogliere i dati da soli. Affidarsi alle landing page post-clic per l'acquisizione dei lead è la scelta della maggior parte delle aziende che desiderano creare i propri elenchi da zero. Per ottenere, devi prima dare. Questo è il fondamento di una grande iniziativa di lead gen.
4. Possono esternalizzare la loro pubblicità a un media buyer. Se non hai le risorse per farlo da solo, gli acquirenti di media e le agenzie di lead gen possono creare un elenco per te con le proprie iniziative di marketing.

La soluzione scelta dipende da molti fattori come le dimensioni dell'azienda, le risorse e lo stadio di sviluppo. Se sei un acquirente di media o un'azienda che cerca di raccogliere dati da solo, scala la tua iniziativa di lead gen con la piattaforma di ottimizzazione post clic più solida del Web.