Sfârșitul categoriilor de parteneri Facebook: Ce puteți face în continuare

Este o veste proastă dacă ești agent de publicitate pe Facebook. Într-o postare recentă pe blog, rețeaua socială a anunțat că va închide categoriile de parteneri:

Deși va ajuta la îmbunătățirea confidențialității utilizatorilor, va limita și agenții de publicitate; în ce măsură rămâne de văzut, dar în viitor, atingerea publicului țintă va fi puțin mai dificil.

Ce sunt categoriile de parteneri Facebook?

Dacă faceți publicitate pe Facebook, puteți viza utilizatori pe baza informațiilor din trei surse diferite:

• Datele proprii proprii: acestea sunt informațiile pe care le colectați pe cont propriu cu pagini de destinație post-clic de captură de plumb și inițiative de generare de plumb. Nume, adrese de e-mail etc.
• Datele Facebook: sunt date pe care Facebook le are asupra utilizatorilor săi. Locurile lor de muncă, paginile care le plac, comportamentele pot fi folosite în campanii.
• Categorii de parteneri: categoriile de parteneri de pe Facebook reprezintă opțiuni de direcționare publicitară bazate pe informații despre utilizatori furnizate de terți, cum ar fi Experian sau Epsilon.

Iată mai multe despre ele de pe Facebook:

Categoriile de parteneri se bazează pe informații furnizate de partenerii de marketing Facebook cu specialitatea Furnizor de date pentru public. Aceste categorii vă permit să vă perfecționați în continuare direcționarea pe baza informațiilor compilate de acești parteneri, cum ar fi informații demografice și comportamentale offline, precum proprietatea unei case sau istoricul achizițiilor. Pentru companiile care nu au acces la datele clienților proprii pentru a crea segmente de public personalizate, categoriile de parteneri pot fi o opțiune bună.

Dacă v-ați afla în SUA, Brazilia, Franța, Germania, Marea Britanie, Australia sau Japonia, ați putea accesa date de la furnizori precum:

• Acxiom
• Marketing CCC
• Epsilon
• Experian
• Oracle Data Cloud (fost Datalogix)
• Quantium

Astăzi, însă, acestea dispar. Și motivul este înrădăcinat în problemele continue ale Facebook cu confidențialitatea utilizatorului.

Vai de confidențialitatea Facebook

Este greu de reținut o perioadă în care utilizatorii nu erau preocupați de confidențialitatea lor pe Facebook. Au existat aplicații care permit altor utilizatori să-și urmărească locația reciprocă prin rețeaua socială, zvonurile că Facebook ascultă conversațiile prin microfon ... chiar și utilizarea cookie-urilor pentru a difuza reclame de retargeting a fost considerată odată o practică înfiorătoare. Astăzi, însă, recentul scandal Cambridge Analytica îi aruncă pe toți din apă.

Un rezumat rapid al scandalului Cambridge Analytica

Așa că ați văzut interogatoriul lui Zuckerberg de către Senat, ați auzit despre rușii care cumpără reclame pe Facebook pentru a influența alegerile prezidențiale, dar modul în care totul se referă la închiderea categoriilor de parteneri este puțin cam neclar ...

Potrivit unei postări pe Facebook de la Zuckerberg: În 2013, un cercetător de la Universitatea Cambridge, numit Aleksandr Kogan, a creat un test de personalitate care, ca urmare a politicii de confidențialitate a Facebook de atunci, i-a dat acces la datele a zeci de milioane de utilizatori.

Apoi, în 2014, Facebook a pus limitări mai stricte în ceea ce privește achiziția de date, făcând oameni ca Kogan să nu poată accesa informații despre prietenii utilizatorilor, cu excepția cazului în care acești prieteni au dat și permisiunea. Până atunci, însă, Kogan avea deja un munte de date, pe care, în cele din urmă, le-a împărtășit cu firma Cambridge Analytica (o firmă care acoperea costurile dezvoltării aplicației sale).

Aceasta, spune Zuckerberg, a fost o încălcare flagrantă a liniilor directoare ale dezvoltatorilor rețelei sociale. Kogan spune că aplicația sa a clarificat faptul că informațiile personale ar putea fi utilizate în scopuri comerciale. Indiferent, Facebook a interzis aplicația Kogan din rețea și a cerut Cambridge Analytica să șteargă toate datele pe care le-a dobândit în mod necorespunzător.

Dar, conform rapoartelor, datele nu au fost șterse de acum. Astăzi, s-a pretins că a fost folosit de Cambridge Analytica, de campania Trump și de Rusia pentru a influența rezultatul alegerilor prezidențiale americane din 2016 cu reclame pe Facebook.

Răspunsul de la Facebook

Au fost arătate degetele de pe ambele părți, dar pe bună dreptate, Facebook și-a asumat responsabilitatea pentru manipularea greșită a datelor utilizatorului său. Acum, vedeți o altă împingere către transparență de către rețeaua socială.

Din păcate pentru agenții de publicitate, o victimă a acestei acțiuni este categoriile de parteneri. În cele din urmă, agenții de publicitate Facebook vor putea folosi propriile date proprietare sau datele rețelei sociale doar pentru a viza publicul de pe platformă.

Dipayan Ghosh, coleg de la New America și Harvard's Kennedy School, spune că decizia Facebook de a întrerupe legăturile cu terți are legătură cu lipsa de transparență în modul în care sunt achiziționate datele de consum:

Ceea ce face aceste date atât de sensibile este că brokeri precum Experian colectează informații greu de găsit pentru majoritatea firmelor din ecosistemul publicitar digital. Brokerii au relații strânse cu tot felul de alte companii, de la marile magazine la agențiile de carduri de credit, care vând date despre clienții lor către brokeri sau le împărtășesc. De obicei, clienții nu știu prea multe despre acest lucru; adesea își renunță, fără să vrea, drepturile la aceste date în momentul achiziționării.

Alții spun că decizia nu este doar un răspuns la dezastrul Cambridge Analytica, ci și pregătirea pentru înăsprirea restricțiilor de confidențialitate digitală din UE. Jamie Williams și Gennie Gebhart de la EFF cred chiar că Facebook ar putea profita de această mișcare:

Deși este plăcut să vezi Facebook decidând să implementeze această schimbare de confidențialitate obligatorie la nivelul UE, ar lipsi o parte din imaginea de ansamblu pentru a interpreta acest lucru ca pe o măsură complet voluntară, de protecție a confidențialității, luată în totalitate ca răspuns la Cambridge Analytica. Dincolo de realitatea conformității legale, aceasta nu este nici măcar o mișcare care ar putea afecta linia de jos a Facebook: compania ar putea să beneficieze de acest lucru, în termeni de creștere a profiturilor și de dominare solidă a pieței.

Ce urmează pentru agenții de publicitate?

Ce înseamnă acum că agenții de publicitate nu pot pune mâna pe datele colectate de terți? Au câteva opțiuni:

1. Aceștia pot spera că utilizatorii vor renunța voluntar la mai multe informații pe Facebook, ceea ce este puțin probabil să se întâmple având în vedere istoricul problemelor sale de confidențialitate. Un sondaj recent a arătat chiar că, în comparație cu alți giganți tehnologici, Facebook are mult mai puțină încredere. Doar 41% au încredere în datele personale ale Facebook, în timp ce 66% au încredere în Amazon, 62% au încredere în Google și 60% au încredere în Microsoft.
2. Aceștia pot obține datele direct de la terți. Doar pentru că Facebook nu mai colaborează cu aceste firme de date nu înseamnă că nu poți. Deși, soluțiile prin această cale nu vor fi ieftine.
3. Ei pot colecta singuri datele. Bazându-se pe captarea de clienți potențiali, paginile de destinație după clic sunt alegerea majorității companiilor care doresc să-și construiască propriile liste de la zero. Pentru a obține, mai întâi trebuie să dai. Acesta este fundamentul unei mari inițiative de generare a plumbului.
4. Ei își pot externaliza publicitatea către un cumpărător media. Dacă nu aveți resursele necesare pentru a face acest lucru, cumpărătorii mass-media și agențiile principale pot crea o listă cu propriile inițiative de marketing.

Soluția pe care o alegeți depinde de mulți factori, cum ar fi dimensiunea companiei, resursele și stadiul de dezvoltare. Dacă sunteți cumpărător de mass-media sau o companie care dorește să adune datele dvs., scalați-vă inițiativa de generare a potențialului cu cea mai robustă platformă de optimizare post-clic de pe web.