Руководство по контенту, созданному сотрудниками: что это такое, зачем он вам нужен и как это сделать

В начале 2021 года в США было 7,23 миллиона вакансий . Год спустя, в начале 2022 года, это число почти удвоилось и превысило 11 миллионов.

«Великая отставка» стала нарицательным термином, определяющим эту смену занятости. Все больше людей, чем когда-либо, начали задаваться вопросом, стоят ли их работа и карьера тех жертв, на которые они шли, не задумываясь. Коммутации, плохие менеджеры, отсутствие льгот и другие трудности сотрудников сопоставляются с возможностями, которые создала Великая отставка.

Увеличение количества вакансий передало власть в руки работника. Люди более разборчивы в том, с какой компанией они хотят работать, и как это влияет на их образ жизни и психическое здоровье. Они идут на собеседования, ожидая ответов на такие вопросы, как:

1. Как ваша компания уделяет первоочередное внимание психическому здоровью своих сотрудников?
2. Какие дополнительные преимущества вы предлагаете сотрудникам, чтобы настроить их на долгосрочный успех?
3. Насколько реалистичны ваши рабочие нагрузки и условия?

И им не обязательно нужна компания, чтобы ответить на эти вопросы за них.

Наше состояние пользовательского контента в 2022 году показало, что 52% коммуникационных и HR-команд регулярно используют контент, созданный сотрудниками (EGC), форму пользовательского контента (UGC), по каналам связи. Они используют пользовательский контент, чтобы показать кадровому резерву, что их компания — лучший вариант, и доказательством тому являются настроения их сотрудников.

Точно так же, как когда вы продаете товары и услуги, вы не только хотите, чтобы ваш бренд рассказывал людям, насколько вы замечательны. Вы также хотите, чтобы ваши клиенты или, в данном случае, сотрудники делились своим положительным опытом, вдохновляли друг друга на создание чувства гордости и привлекали более талантливых профессионалов, таких же, как они.

Есть только один способ сделать это — с контентом, созданным сотрудниками.

Что такое контент, созданный сотрудниками?

Контент, созданный сотрудниками, — это контент, такой как фотографии, видео, сообщения в социальных сетях или обзоры, созданный текущим, бывшим или потенциальным сотрудником о бренде или культуре его компании. EGC повышает узнаваемость бренда, привлекает больше внимания, чем контент, созданный брендом, и подчеркивает опыт работы в вашей компании.

Например, пост в LinkedIn с фотографией первого дня в вашем офисе — это EGC. Или EGC может быть GIF-файлом, созданным на собрании вашей команды в Zoom. Вот пример контента, созданного сотрудниками, который опубликовала Алисия Реберн , когда она с гордостью присоединилась к команде SEO-контента Asana.

Великая отставка и увеличение количества вакансий доказывают, что люди не хотят останавливаться на своей работе или карьере, как раньше. Сегодня контент, созданный сотрудниками, — это больше, чем приятно иметь.

Это обязательно. Вот почему.

Почему контент, созданный сотрудниками, так важен?

Контент, созданный сотрудниками, важнее, чем когда-либо, потому что у него в 10 раз больше подписчиков, чем у аккаунтов брендов, и в 8 раз больше вовлеченности . Потребители доверяют контенту, созданному людьми, больше, чем контенту, созданному брендом. С EGC бренды могут завоевать доверие клиентов и потенциальных сотрудников.

Cisco использует контент-кампании, созданные сотрудниками, которые освещают опыт работы в Cisco и вдохновляют потенциальных талантов с помощью уникальных историй от существующих сотрудников. Вот что сказал о EGC их руководитель по бренду и социальным сетям:

«Контент, созданный сотрудниками, — это то, что привело команду @WeAreCisco к успеху, с показателями, подтверждающими его ценность».  

Результаты их кампании подчеркивают силу сосредоточения внимания на контенте, созданном сотрудниками, для продвижения вперед:

В отчете о состоянии пользовательского контента за 2022 год мы обнаружили 3 причины, по которым EGC так важен, исходя из последних потребительских тенденций.

# 1: Люди хотят устанавливать связи с брендами и делиться своими брендами

Пятьдесят процентов опрошенных людей хотели, чтобы бренды говорили им, какой тип контента создавать и чем делиться. Делясь созданным сотрудниками контентом по маркетинговым каналам, бренды показывают сотрудникам, какой тип контента они хотят опубликовать. Их аудитория, поклонники и клиенты могут получить вдохновение и начать создавать контент, который бренд может перепрофилировать, используя TINT UGC Studio .

Condé Nast разместил этот EGC от сотрудника, впечатленного их обедом во время посещения офиса. Этот EGC показывает аудитории Condé Nast в Instagram тип контента, который они хотят публиковать, по сути, давая им руководство по бренду, которое приводит к публикации их фотографий в учетной записи Condé Nast в Instagram.

# 2: Контент, созданный сотрудниками, привлекает больше внимания и подписчиков в социальных сетях.

Люди в 3 раза чаще взаимодействуют с контентом бренда в социальных сетях, чем с любым другим типом медиа, который они создают. Это число увеличивается, когда сотрудники публикуют контент. Социальные профили сотрудников видят в 10 раз больше подписчиков, чем аккаунты брендов, и в 8 раз больше вовлеченности. Повышение вовлеченности укрепляет отношения с брендом, одновременно повышая узнаваемость бренда для найма и продуктов.

# 3: EGC заслуживает большего доверия, чем контент, созданный брендом

Люди доверяют пользовательскому контенту больше, чем контенту, созданному брендом, и статистика показывает это. С EGC бренды видят больше вовлеченности и подписчиков, что ведет к повышению узнаваемости бренда и укреплению отношений со своей аудиторией, поклонниками и лидами. Программы защиты интересов сотрудников с участием не менее 1000 активных участников могут принести рекламную стоимость в размере 1,9 миллиона долларов, и соискатели считают нынешних сотрудников наиболее надежными при рассмотрении вопроса о потенциальном работодателе .

Кристина делится своим волнением по поводу того, что она присоединится к команде The Bar Method и проведет свой первый день в книгах. Вместо созданного брендом контента от The Bar Method, рассказывающего о том, как они обучают каждого из своих инструкторов в рамках 6-месячной сертификации, этот пост EGC более аутентичен, демонстрируя реального человека, который испытывает их программу и любит этот опыт.

Контент, созданный сотрудниками, безусловно, может оказать большое влияние. Но какой тип EGC следует собирать и публиковать?

Для чего можно использовать контент, созданный сотрудниками?

Контент, созданный сотрудниками, как и контент, созданный пользователями, имеет различные варианты использования в зависимости от целей вашей компании. Например, если вы испытываете бурный рост и ищете как можно больше талантов, контент, созданный сотрудниками, является частью вашей стратегии найма. Но рекрутинг — не единственный вариант использования EGC.

Вот для чего компании используют контент, созданный сотрудниками.

Пропаганда бренда:

Сотрудники могут пропагандировать опыт работы в вашей компании, качество вашей продукции и целостность вашего бренда. Вместо того, чтобы ваш бренд говорил о том, какой вы замечательный — с EGC ваша команда выступает в роли послов бренда, делящихся вашей рабочей культурой, продуктами и посланием бренда со своими друзьями, семьями, коллегами и подписчиками.

«EGC хорошо работает с социальными продажами, поскольку требует высокого уровня достоверности и доверия, а контент, созданный сотрудниками, обеспечивает необходимую уверенность. EGC снижает затраты и увеличивает продажи, создавая более мотивированных и вовлеченных сотрудников».

– Агнешка Гулин , руководитель отдела Spacelift

Посмотрите, как Эндрю Нуска, бывший цифровой редактор журнала Fortune Magazine, отстаивает свою веру в будущее Morning Brew в этих твитах , объявляющих о его новой должности исполнительного редактора в медиакомпании, ориентированной на поколение миллениалов.

Вовлечение и удержание сотрудников:

Когда контент, созданный сотрудниками, распространяется и празднуется в офисе, это заставляет команду чувствовать себя командой. И когда люди чувствуют, что они в команде , они более мотивированы . Даже если они сталкиваются с большими трудностями, психология, стоящая за осознанием того, что вы делаете это вместе с другими, побуждает к действиям. EGC на экранах вокруг рабочего места, в обновлениях LinkedIn от коллег или просто в канале Slack напоминает сотрудникам, что они являются частью команды с миссией, и вдохновляет на вовлечение и удержание. В эпоху Великой Отставки, если люди чувствуют себя оторванными от членов своей команды или будто у них нет общей цели, они уходят.

Акшай Котари рассказывает о новой функции , над которой работала его команда в Notion, и гарантирует, что члены его команды будут отмечены в захватывающих новостях. Это товарищество в достижении целей — именно то, что способствует вовлечению и удержанию команды.

Прием на работу:

Точно так же, как пользовательский контент превосходит контент, созданный брендом, когда сотрудники ручаются за положительный опыт работы в вашей компании, это говорит о многом по сравнению с вашими рекламными акциями. Сотрудники могут выступать в качестве рекрутеров, соединяющих вашу компанию с согласованным кадровым резервом.

«Сосредоточение внимания на контенте, созданном существующими сотрудниками, дает реальное представление о вашей культуре и о том, на что будет похожа работа в вашей организации, и служит отличной демонстрацией для продвижения вас как целевого работодателя, на которого люди хотят работать. В то время, когда подбор персонала становится все более сложной задачей, это отличный способ привлечь лучшие таланты к вашему бренду».

– Венди Макинсон, менеджер по персоналу Joloda Hydraroll

Проработав в Stir несколько недель, Эли Баджио уже помогал набирать в команду новые таланты, публикуя этот пост в Твиттере.

Типы контента, созданного сотрудниками

Контент, созданный сотрудниками, принимает множество форм. Это может быть захватывающий пост в социальных сетях от нового сотрудника, рассказывающего о том, как он рад работать в вашей компании, или это может быть внутренний информационный бюллетень с обновлениями компании.

Различные типы контента, созданного сотрудниками, включают:

• Посты в социальных сетях
• Отзывы
• Статьи
• Сообщения в блоге
• Фотографии
• Внутренние обучающие видео
• Программы обмена знаниями
• Внутренние информационные бюллетени
• доска объявлений
• Тематические исследования
• Рекрутинговые видео

Например, Dell Blue , креативное агентство Dell, публикует на своей странице «О компании» видео о команде, чтобы продемонстрировать, каково это работать в агентстве, и представить свою команду Dell Blue Crew. Это видео отлично подходит для рекрутинга, чтобы показать культуру компании и привлечь таланты в свою команду.

Майкл Алексис , генеральный директор TeamBuilding , создает EGC из тематических исследований сотрудников. Вот его предложение:

«Работайте с сотрудниками, чтобы создать тематические исследования об их ролях и карьере или отзывы об их опыте работы в организации. Причина, по которой подобные материалы настолько эффективны, заключается в том, что они показывают читателям, что «кто-то вроде вас доверял нам и имел подобный опыт». Эти материалы могут помочь вам привлечь больше кандидатов с более высокой квалификацией, а также успешно нанимать и удерживать таланты».

Примеры контента, созданного сотрудниками

Сотрудники с удовольствием создают контент, потому что они также хотят делиться впечатлениями о своем бренде в Интернете. Когда руководство покупает EGC и создает безопасную среду, в которой сотрудники не боятся публиковать свой опыт, сотрудники распространяют информацию о бренде, привлекают внимание и помогают набирать талантливых членов команды.

Google Canada провела день Google Photo с забавным реквизитом, чтобы вдохновить сотрудников делиться EGC в своих социальных сетях.

Вот еще несколько примеров контента, созданного сотрудниками:

• Твиты от сотрудников о рабочем мероприятии, которое они посетили
• Статьи LinkedIn от руководства компании, объясняющие новую тему в своей отрасли
• Истории из Instagram, показывающие закулисье рабочего дня
• Обзоры на Glassdoor, описывающие процесс собеседования
• Фотографии, отправленные на конкурс и опубликованные на офисных вывесках или в информационных бюллетенях
• Комментарии в социальных сетях, рассказывающие о положительном опыте сотрудников в вашей компании

Контент, созданный сотрудниками, может достигать всех каналов вашей компании (от внутренних до внешних!). Так и должно быть. EGC предназначен для демонстрации защиты бренда, повышения вовлеченности сотрудников и помощи в наборе персонала, поэтому чем больше EGC вы можете получить, тем лучше. Но откуда берется весь этот контент, созданный сотрудниками? И как получить больше?

Как вы получаете контент, созданный сотрудниками?

Если ваши сотрудники не создают EGC органично — это не потому, что они этого не хотят. Скорее всего, они не уверены, разрешено ли им это или каким требованиям должен соответствовать их EGC. Заставить сотрудников создавать контент, созданный сотрудниками, не получится из быстрого сообщения Slack с запросом на это. Важно показать то, что вы ищете, не выказывая при этом слишком строгих требований к качеству.

Соучредитель Morning Brew Алекс Либерман демонстрирует заинтересованность руководства в контенте, созданном сотрудниками, просто ретвитнув контент , созданный новым сотрудником. Его ретвит также устанавливает четкие ожидания в отношении того, какой контент он хочет видеть от своих сотрудников в Интернете, что облегчает команде Morning Brew понимание того, что публиковать.

Как выяснил Алекс, вам нужно стратегически привлечь своих сотрудников к публикации EGC.

«Определите сотрудников, которые активно вовлечены и готовы поделиться своим опытом с общественностью, чтобы начать работу с контентом, созданным сотрудниками. Дайте им руководство и указатели, чтобы помочь им в создании идеального контента, который является точным и честным. Рассмотрите возможность рассылки информации по всей компании, приглашая других внести свой вклад, если они хотят привлечь к участию больше сотрудников. Позвольте им выбрать тему, которая действительно им нравится, чтобы контент, который они создают, был точным выражением их истинных чувств».

– Дэвид Биттон, соучредитель и директор по маркетингу в Doorloop

Есть 4 способа получить контент, созданный сотрудниками:

1. Создайте хэштег для бренда (или несколько).

   Нет, хэштеги не мертвы. С помощью хэштегов ваши сотрудники могут находить другие EGC, черпать вдохновение для своих постов и чувствовать себя комфортно, публикуя их в первый раз. Чтобы организовать EGC и облегчить вашим сотрудникам поиск того, что они ищут, создайте несколько хэштегов. Например, у вас может быть хэштег для маркетингового контента, а другой — для постов, связанных с культурой.

2. Установите четкие ожидания относительно контента, который вы хотите видеть.

   Публикуйте и делитесь UGC и EGC, которые вам нравятся. То, что вы публикуете, является прямым сигналом для ваших сотрудников о том, что вы надеетесь получить больше EGC. Думайте о своей ленте как о руководстве по бренду, которое точно иллюстрирует то, что вы ищете с точки зрения контента от вашей аудитории.

3. Демонстрируйте заинтересованность руководства.

   Если руководство не публикует EGC, ваши сотрудники будут сомневаться, стоит ли нажимать кнопку публикации. Руководство должно продемонстрировать свою заинтересованность в EGC, создав собственный контент и взаимодействуя с контентом своих сотрудников как внутри компании, так и за ее пределами. Покупка лидерства подает пример и демонстрирует прозрачность и узнаваемость лидерства бренда.

4. Проведите конкурс.

   Это отличный вариант для создания EGC, если некоторые сотрудники не хотят публиковать сообщения в своих социальных сетях. С помощью конкурса вы можете попросить сотрудников присылать свои фотографии, видео и отзывы прямо на вашу страницу конкурса . Организуйте его с помощью TINT и легко повторно публикуйте релевантные EGC по маркетинговым каналам.

Ключ к контенту, созданному сотрудниками, — не позволять ему сидеть сложа руки. Когда ваша библиотека материалов, созданных сотрудниками, заполняется, пришло время опубликовать их по внутренним и внешним маркетинговым каналам , чтобы получить все преимущества. Вот куда это могло пойти.

Где делиться контентом, созданным сотрудниками?

Если у вас есть контент, созданный сотрудниками, вы хотите убедиться, что его увидят. Как и в случае с пользовательским контентом, вы хотите иметь такое место, как TINT , для его сбора, организации на основе продукта, команды или события и переназначения для будущих маркетинговых кампаний.

Джен Бернс, менеджер по социальным сетям Cisco, знает, насколько сложно собрать EGC:

«Поддержание репозитория контента, созданного сотрудниками (EGC), может быть затруднено без правильной платформы, обеспечивающей надлежащие разрешения, теги и общую организацию. С TINT нам не о чем беспокоиться. Мы можем быстро агрегировать и использовать контент сотрудников, чтобы рассказать историю о том, каково это работать в Cisco».

В TINT есть такие функции, как динамический поиск, визуальный поиск и распознавание объектов, которые упрощают организацию пользовательского контента и EGC.

Получив контент, созданный сотрудниками, из различных каналов, перечисленных выше, вы можете повторно поделиться им на:

1. Внешние электронные письма
2. Внутренние электронные письма
3. Цифровые вывески
4. Аккаунты брендов в социальных сетях
5. Блоги брендов
6. Объявления или объявления о работе
7. События
8. Рекрутинговые усилия
9. Ярмарка вакансий
10. Страницы карьеры
11. Экраны на рабочем месте

Контент, созданный сотрудниками, предназначен для совместного использования. Не позволяйте ему быть опубликованным один раз и спуститься в глубины ленты новостей. Соберите все EGC и продолжайте использовать их для защиты бренда, вовлечения и найма. Вы даже можете продолжать использовать один и тот же контент в течение многих лет. Поддерживая свой EGC в порядке, вы можете прыгать и получать то, что вам нужно, в зависимости от кампаний, найма и объявлений компании.

Это подводит нас к следующему пункту. Теперь, когда вы знаете, что такое EGC, откуда он берется и где вы можете им поделиться, как вы можете его использовать ?

Как включить контент, созданный сотрудниками, в ваш маркетинг

Как вы уже знаете, контент, созданный сотрудниками, используется для продвижения бренда, вовлечения и удержания сотрудников, а также для найма. Им можно поделиться на цифровых вывесках, по электронной почте и по ряду других каналов. Но как соединить эти две точки? Как вы можете привести его в действие и беспрепятственно использовать в рамках своей стратегии маркетинга или внутренних коммуникаций?

Если вы не знаете, как использовать контент, созданный сотрудниками, вот несколько способов включить его в свой маркетинг:

1. Подчеркните знания сотрудников. Выберите день недели или месяца, чтобы посвятить обмен контенту от сотрудника, объясняющего то, в чем он имеет опыт. Это может быть внутренний звонок Zoom для обмена знаниями, статья LinkedIn или видео, которое они публикуют в своей учетной записи, и вы -поделиться на аккаунте бренда. Это можно использовать либо для защиты бренда, повышения вовлеченности сотрудников, либо для помощи в наборе персонала.
2. Замените внутренний информационный бюллетень. Вместо того, чтобы запрашивать объявления по электронной почте и составлять из них информационный бюллетень, создайте пространство, где сотрудники смогут публиковать свои собственные объявления, забавные видеоролики, обновления и запросы, а также отображать их для просмотра в офисе. Это может быть цифровая вывеска, как у Condé Nast , или просто канал Slack. Это можно использовать для вовлечения сотрудников.
3. Транслируйте свою культуру онлайн. Когда сотрудники делятся фотографиями на ваших конкурсах или с хэштегом вашего бренда, обязательно поделитесь ими в социальных сетях вашего бренда. Если у вас есть отличные отзывы о Glassdoor, не бойтесь делать скриншоты и публиковать их в Twitter, LinkedIn или на карьерных страницах или цитировать их в списках вакансий. Это отличный способ продемонстрировать культуру вашей компании и поддержать своих сотрудников, а также отлично подходит для вовлечения и найма.
4. Используйте своих сотрудников для усиления в LinkedIn. Допустим, ваша компания запускает новый подкаст. Вы можете просто опубликовать новый подкаст на каналах брендов или добавить посты в что-то вроде Hootsuite Amplify , чтобы каждый сотрудник мог легко опубликовать пост в своих учетных записях в социальных сетях. Это увеличит ваш охват в геометрической прогрессии. TINT даже имеет интеграцию с Hootsuite Amplify, так что маркетологи могут получить законные права на социальный контент сотрудников, а затем, в свою очередь, создавать публикации Amplify непосредственно на платформе TINT. Это отлично подходит для продвижения бренда.

В наши дни контент, созданный сотрудниками, повсюду. И крупнейшие компании в мире знают, что это неотъемлемая часть их маркетинговой стратегии.

Контент, созданный сотрудниками 🤝 Ваша маркетинговая стратегия

Каждый день люди создают пользовательский контент и контент, созданный сотрудниками. После десятилетий контента, созданного брендом, люди хотят общаться с клиентами, поклонниками, аудиторией и сотрудниками брендов, которые демонстрируют свой опыт работы с брендом. Это отношение к созданному людьми контенту стимулирует взаимодействие, подписку и конверсию. Хотя это отлично подходит для защиты бренда и набора персонала, это всего лишь одна сторона контента, созданного сотрудниками.

В эпоху Великой отставки EGC занимается не только пропагандой и вербовкой, но и удержанием. Когда у сотрудников есть выбор, корпорации должны показать людям, почему их компания — лучшее место для работы. Если они не создадут товарищества и коллективной миссии, люди начнут искать в другом месте.

Контент, созданный сотрудниками, формирует маркетинг в том виде, в каком мы его знаем. Но это только одна из семи тенденций, которые мы обнаружили в нашем отчете о состоянии пользовательского контента за 2022 год, изменяющем маркетинговую среду.

Вы можете прочитать другие 6 тенденций, формирующих пользовательский контент и маркетинг, здесь.