Электронная коммерция B2B и пользовательский опыт: крадет ум у B2C

Направление покупательской деятельности вашего покупателя на высокоэффективные веб-каналы сводится к внедрению лучших практик веб-дизайна B2C при одновременной поддержке традиционных рабочих процессов B2B в Интернете.

Продавцы B2C оттачивали искусство онлайн-торговли на протяжении почти двух десятилетий, начиная с революции электронной коммерции, которая началась в конце 1990-х годов. Как продавец B2B, переходящий в электронную коммерцию, успех начинается с простого опыта покупок.

Здесь есть хорошие новости: продавцы электронной коммерции B2B могут многому научиться у своих коллег из B2C. Продавцы B2C установили ожидания покупателей B2B в отношении того, что делает веб-сайт электронной коммерции простым в использовании.

Современные бизнес-покупатели информированы о своем опыте потребителей в своей личной жизни, и эти покупатели все чаще становятся цифровыми аборигенами ( да, люди, мы все стареем, и поколение, которое скоро войдет в рабочую силу, родилось ПОСЛЕ изобретения электронной коммерции - верьте или нет! )

Ожидания бизнес-покупателя, подобные B2C, включают в себя навигацию, поиск и проверку на веб-сайтах B2B. Эти ожидания должны соответствовать производителям, брендам и дистрибьюторам, чтобы оставаться актуальными и поддерживать бизнес современного покупателя.

Облегчение работы вашего покупателя — ключ к успеху

Однако важно отметить, что B2B — это не просто копия опыта электронной коммерции B2C. Продавцы B2B должны использовать другой и расширенный подход к веб-дизайну по сравнению с продавцами B2C. Цель онлайн-продаж в B2B отличается от B2C.

Основная задача сайта электронной коммерции B2B должна быть сосредоточена на том, чтобы облегчить работу покупателя и, следовательно, его жизнь. И наоборот, типичной целью веб-сайтов электронной коммерции B2C является предоставление богатого, глубокого, захватывающего опыта, который привлекает потребителя и создает более эмоциональную связь, часто вокруг содержания образа жизни.

В высококонкурентном мире B2C ритейлеры стремятся использовать цифровые средства для создания бренда и дифференциации. Онлайн-покупки B2C — это веселье, приключения и просмотр.

Не так обстоит дело с электронной коммерцией B2B.

Покупатели B2B часто точно знают, чего хотят, и должны иметь возможность найти это быстро и с наименьшими возможными трудностями. Покупателям B2B не нужно участвовать в обширном кликфесте. Они хотят войти, купить их продукты, выйти и продолжить свой день.

Итак, чему именно B2B может научиться у B2C и в чем их подходы расходятся? Давайте взглянем.

Электронная коммерция B2B и пользовательский опыт: крадет ум у B2C

Есть ряд элементы пользовательского опыта B2C и веб-дизайна, которые очень применимы к B2B. Эти методы совершенствовались в течение последних 20 с лишним лет и доказали свою эффективность в повышении онлайн-конверсии (продаж).

Эти элементы также являются основой ожиданий вашего бизнес-покупателя в отношении того, что включает в себя приемлемый опыт онлайн-покупок. Наиболее важными компонентами являются:

• Четкая и простая навигация по сайту. Навигация по веб-сайту остается наиболее распространенным способом, с помощью которого посетители сайта приходят к продуктам, обычно на них приходится более 50% просмотров продуктов. Навигация включает в себя глобальное навигационное меню, которое обычно находится в верхней части веб-страниц (или с помощью значка меню на мобильном устройстве), часто доставляемое через раскрывающееся меню, когда категории меню прокручиваются или нажимаются на мобильном устройстве. Основные категории, представляющие интерес для посетителя веб-сайта, представлены через навигацию, которая обычно включает категории продуктов на сайте электронной коммерции. Навигация также включает в себя подкатегории продуктов, фильтры и атрибуты, представленные для сужения ассортимента или списка содержимого до наиболее релевантного выбора или пользователя. К сожалению, многие B2B-продавцы слишком усложняют навигацию по сайту, не следуют передовым методам и нагружают навигацию внутренним жаргоном, который пользователи веб-сайта не понимают.
• Поиск по сайту. Многие продавцы электронной коммерции B2B имеют очень большие каталоги, в которых представлены тысячи, а в некоторых случаях и миллионы товаров. Чтобы иметь успешный сайт, очень важно, чтобы ваши клиенты могли быстро и легко находить то, что ищут. По мере роста ассортимента поиск по сайту становится все более важным для пользовательского опыта. Электронная коммерция B2C многому нас научила с точки зрения передового опыта реализации успешного поиска по сайту. Хорошо оптимизированный поиск по сайту должен конвертировать посетителей в покупателей в 4-5 раз больше, чем в среднем по веб-сайту. Посетители сайта, использующие поиск, демонстрируют высокую степень покупательского намерения. Удобный поиск по сайту является ключом к облегчению работы покупателя и, следовательно, критическим компонентом обеспечения надежного взаимодействия с электронной коммерцией B2B. Убедитесь, что у вас есть мощное современное программное решение для поиска, которое расширяет возможности поиска.
• Простота оформления заказа. Если вы когда-либо использовали сайт электронной коммерции с длинной и громоздкой корзиной покупок и процессом оформления заказа, вы знаете, насколько это может быть неприятно. Современные онлайн-покупатели не терпят неэффективного или запутанного процесса оформления заказа на веб-сайтах электронной коммерции. Оптимизация процесса имеет решающее значение, устраняя барьеры для покупки. В этой области хорошо зарекомендовали себя лучшие практики B2C, и продавцы B2B должны следовать этим практикам (с некоторыми дополнениями, специфичными для B2B, как указано ниже). Онлайн-покупатели ожидают ряд стандартных функций в корзине и оформлении заказа. Как правило, они включают в себя постоянную корзину для покупок (доступную в любом месте на сайте), как можно меньшее количество шагов оформления заказа, раннее и четкое указание стоимости доставки, четкое обозначение каждого шага оформления заказа и отображение содержимого корзины покупок (или краткого изложения). то же самое) и суммы заказа на протяжении всего процесса оформления заказа.
• Интернет-мерчендайзинг и привлекательная презентация продукта . Подходы к веб-мерчандайзингу хорошо зарекомендовали себя в сфере B2C, и эти методы можно использовать в B2B. Электронная коммерция дает продавцам возможность информировать покупателей о продуктах, которые они в противном случае могли бы не знать, предлагаемые продавцом, и делать это масштабируемым образом. Обычно используемые методы веб-мерчандайзинга, которые могут использовать продавцы B2B, включают перекрестные продажи продуктов и дополнительные продажи (на страницах продуктов и в корзине), объединение продуктов (также известное как комплектация), рекламные акции, автоматические рекомендации по продуктам (на основе действий клиентов по кликам на веб-сайте). ) и управлять порядком сортировки продуктов на страницах категорий, чтобы выделить ключевые продукты, которые вы хотите, чтобы покупатели видели.

Это ваша «умная кража» из списка B2C (по крайней мере, на высоком уровне!) Эти элементы являются стандартными для обеспечения хорошо функционирующего веб-сайта для пользователей на сайте электронной коммерции, будь то B2B или B2C. Продавцам B2B рекомендуется принять эти подходы и не пытаться заново изобретать эти компоненты или использовать подход, отличный от передовой практики B2C в этих областях.

Итак, чем отличается B2B?

Помните, что веб-сайты B2B преследуют иную цель, чем их собратья B2C, — облегчить работу покупателя. В результате сайты электронной коммерции B2B должны учитывать ряд особенностей, которые упрощают и ускоряют рабочие процессы покупателей, и дизайн веб-сайта должен учитывать эти факторы.

Соображения рабочего процесса оказывают большое влияние на проектные решения. Наиболее важные уникальные особенности дизайна электронной коммерции B2B включают в себя:

• Понять намерения и потребности покупателя. Что нужно покупателю от дизайна? В B2B это не просто красивые изображения товаров. Сайты B2B обычно должны содержать очень подробные спецификации продукта, технические данные и информацию о совместимости одного продукта с другими продуктами (например, информацию о соответствующих расходных материалах, таких как химикаты, бумага или чернила, которые необходимы для работы оборудования). . С этой целью сайты электронной коммерции B2B обычно требуют большего количества контента, а дизайн и базовое программное решение должны поддерживать это. Информация о продукте должна быть легкодоступной и читаемой, а также чрезвычайно точной, вплоть до уровня атрибутов продукта. Например, в сфере медицинских товаров точность данных о продукте может быть вопросом жизни и смерти пациента. Спасательное оборудование может не сработать, если учреждением здравоохранения приобретены несовместимые продукты.
• Адаптация путей и рабочих процессов покупки B2B . Пути покупки для B2B часто сильно отличаются от B2C. В B2B обычно человек, покупающий продукт (например, менеджер по закупкам), отличается от фактического пользователя продукта. С этой целью существует ряд общих административных задач, которые необходимо учитывать в B2B, которых нет в B2C. К ним относятся использование заказа на покупку в качестве формы оплаты, сохранение корзины покупок или списков заказов, предоставление клиентам возможности забирать заказы или способы доставки для конкретных клиентов, а также рабочие процессы в процессе покупки, такие как отправка заказа для просмотра другим лицом. и/или авторизовать. Более того, покупки B2B часто намного крупнее и содержат больше позиций, чем обычная покупка B2C. Это повышает простоту использования корзины для покупок, так что люди могут просматривать товары, которые имеют отношение к их ролям, и не беспокоиться о других.
• Ценообразование для конкретного клиента . Цены, которые продавец электронной коммерции B2B показывает онлайн для вошедших в систему клиентов, должны быть согласованы с ценами, которые передаются по другим каналам, например, в контрактах, отделом продаж и в печатных каталогах. Слишком часто компании представляют только одну цену или базовый набор цен клиентам в Интернете, позволяя отделам продаж или через колл-центр обрабатывать скидки и каталоги клиентов. Это гарантированный способ упустить прибыль и преимущества эффективности, которые электронная коммерция может принести вашей организации. Ваши клиенты не рассматривают вашу компанию как две отдельные организации с разными ценами в зависимости от канала продаж, поэтому не представляйте себя таким образом.
• Пользовательские каталоги — продавцам B2B часто необходимо предоставлять ограниченный набор продуктов конкретным клиентам. Сюда могут входить продукты, доступные только этому покупателю, или комбинации продуктов, предназначенные исключительно для определенного покупателя. Это не является обычным требованием в электронной коммерции B2C, но поддерживается рядом программных платформ электронной коммерции B2B.

Короче говоря, сайты B2B должны перенимать многие функциональные аспекты электронной коммерции B2C, но не обязательно более яркие элементы. Это больше касается эффективности и выполнения работы. Функция важнее формы, и чем четче рабочий процесс, тем больше вероятность того, что покупатели вернутся, чтобы совершить покупку в будущем.

B2B может опираться как на дизайн, так и на процессы из электронной коммерции B2C, и фирмам B2B необходимо найти свой собственный способ удовлетворить уникальные потребности своих покупателей. Все эти факторы влияют на конверсию и, в конечном счете, на прибыль.