Как использовать корректировку ставок с демографическими и аудиториями по интересам

Ранее в 2018 году Google анонсировал новый формат адаптивной рекламы, который дает рекламодателям дополнительный заголовок. Но это была другая функция, которая может произвести революцию в рекламе PPC: динамические корректировки ставок.

Что такое корректировки ставок Google Ad и почему они меняют правила игры?

Корректировки ставок - это процентные изменения, которые позволяют либо увеличить, либо уменьшить, а также лучше контролировать место показа рекламы. Они позволяют ориентироваться на определенную аудиторию с помощью ставок по поисковым запросам, открывая двери для значительных возможностей оптимизации кампании. Цифровые рекламодатели теперь могут динамически изменять ставки для демографических групп и аудиторий по интересам.

Пример 1. Понимание демографии

На приведенном здесь графике показаны демографические отчеты для клиентской кампании Big Tree Marketing:

Сразу бросаются в глаза две вещи:

1. У мужчин больше кликов
2. Конверсионная ценность женщин намного выше

Теперь посмотрите на данные о проценте полученных показов для кампании (только за последние 30 дней, чтобы данные были актуальными):

Процент полученных показов объясняет, почему количество кликов у женщин ниже. Но этот более низкий процент полученных показов также подчеркивает значительную возможность развития этой кампании с помощью корректировок ставок.

При более высоком значении клика для женщин, как видно на первом графике, увеличение ставок для женской аудитории с модификатором + 20% или + 30% не составляет труда.

Пример 2. Кампания для походных ботинок с корректировкой ставок.

Рассмотрим этот пример, когда вы проводите кампанию по продаже походных ботинок.

Эта кампания оптимизирована для пола; однако та же логика может быть применена к другим демографическим группам, таким как возраст, семейный доход или даже их сочетание.

В рамках этой гипотетической кампании наибольшее количество кликов получают три основных SKAG:

1. Туристические ботинки
2. Женские походные ботинки
3. Мужские походные ботинки

Обратите внимание, что группа объявлений с большим объемом объявлений не зависит от пола. Это типично, поскольку пользователи не всегда включают в свои поисковые запросы пол. Но вы также можете видеть, что в группе объявлений с нейтральным гендерным фактором ставки ниже, чем в группе объявлений для женщин. Очевидная причина более низкой ставки заключается в том, что покупательница-женщина лучше конвертирует. Установка модификатора ставок для пола в этой группе объявлений поможет сосредоточиться на женщинах и оптимизировать расходы.

Использование модификаторов ставок для оптимизации расходов кампании быстро станет широко распространенной передовой практикой. Согласно недавнему сравнительному отчету Google, 9,64% агентств высшего уровня уже включили демографические ставки в свои кампании. Но если вы хотите оставаться на шаг впереди, сделайте еще один шаг вперед в корректировке ставок и используйте ее для создания кампаний, ориентированных на аудиторию, и целевых страниц после клика.

Что такое поисковые кампании, ориентированные на аудиторию?

В поисковых кампаниях, ориентированных на определенную аудиторию, используются корректировки ставок для общих поисковых запросов с большим объемом запросов, чтобы нацеливаться на определенные демографические группы с помощью настраиваемого рекламного текста и целевых страниц после клика.

Изменение ставок может помочь вам сфокусировать свою кампанию на демографических группах с наибольшей конверсией. Но даже если вы нацеливаетесь на конкретную аудиторию, ваш успех ограничен, если вы обслуживаете эту аудиторию общей рекламной копией и целевыми страницами после клика.

Если вы знаете пол человека, который ищет, но используете нейтральную с гендерной точки зрения копию объявления и отправляете его на целевую страницу после клика, на которой показаны как мужские, так и женские походные ботинки, вы упускаете большую возможность!

Вы можете использовать корректировки ставок не только для оптимизации расходов на рекламу, но и для повышения релевантности страницы и рейтинга кликов. Совокупный эффект даже небольших улучшений увеличит долю показов и вытеснит ваших конкурентов.

Как создать поисковую кампанию для конкретной аудитории

Во-первых, рассмотрите этот упрощенный подход, используя кампанию Hiking Boots сверху.

Сохраните мужской и женский SKAG одинаковыми, но разбейте Hiking Boots (SKAG) на три новых SKAG:

1. Походные ботинки (SKAG) Пол Женский
2. Походные ботинки (SKAG) Пол Мужской
3. Походные ботинки (SKAG) Пол неизвестен

Затем установите модификаторы ставок:

• Для Женского пола установите модификаторы ставок, чтобы снизить ставки на 100% для Пола Мужской и Неизвестно. Затем напишите текст объявления и выберите соответствующую целевую страницу после клика для женщин, которые ищут походные ботинки. Вы можете добавить рекламное расширение со ссылкой на страницу мужчин на случай, если они покупают подарок.
• Для Gender Male следуйте той же логике, что и для Gender Female.
• Для параметра " Пол неизвестен" лучше всего использовать существующую гендерно-нейтральную копию объявления и целевую страницу после клика.

Разбив Hiking Boots SKAG на три разные кампании со специальной рекламной копией и целевыми страницами после клика, вы можете превратить малоценное ключевое слово в одно с огромным потенциалом.

Комбинирование демографических ставок для создания реальных кампаний

Для поисковой кампании, ориентированной на реальную аудиторию, ставки должны быть оптимизированы для различных демографических групп.

Представьте, что вы проводите кампанию для страховой компании. Вы знаете, что больше людей ищут общий термин «медицинское страхование», чем «семейное медицинское страхование» или «медицинское страхование с высокой франшизой». Как раскрыть потенциал этого общего термина по превращению искателей в клиентов?

До корректировки ставок было невозможно создать кампанию «Медицинское страхование», которая могла бы эффективно ориентироваться на всех этих людей:

1. Одинокая 26-летняя женщина впервые приобрела собственную медицинскую страховку, теперь, когда на нее больше не распространяется страховой план родителей.
2. Супружеская пара в возрасте 30 лет, которая ищет план, охватывающий их растущую семью.
3. Разведенный мужчина 50-ти лет, входящий в 2% самых богатых.

Сегодня вы можете использовать корректировки ставок для создания трех кампаний «Медицинское страхование», оптимизированных для каждой демографической комбинации. Затем вы могли бы обслуживать каждую рекламную копию сегмента и целевые страницы после клика, соответствующие их конкретным потребностям. Результат? Более высокий CTR, а также более высокий общий коэффициент конверсии.

Сегментация и персонализация позволяют взаимодействовать с аудиторией на индивидуальном уровне. Узнайте, как масштабировать свою персонализацию 1: 1 от рекламы к странице в нужном масштабе с помощью демоверсии персонализации Instapage сегодня.

Присоединяйтесь к тематическому исследованию

BigTree Online в настоящее время запускает тесты поисковых кампаний для конкретных аудиторий (с использованием Instapage) для различных клиентов. Как только тесты будут завершены, мы опубликуем их в тематическом исследовании для целевых страниц после клика, ориентированных на конкретную аудиторию. Чтобы принять участие в исследовании, обратитесь по адресу [электронная почта защищена]

Об авторе
Дэвид Синтон - эксперт по SEM и управляющий партнер Big Tree Marketing. Используя метрический подход, основанный на рентабельности инвестиций, Дэвид помог более чем 100 различным предприятиям, от стартапов до признанных брендов класса люкс, разработать успешные стратегии онлайн-маркетинга.